編者按：自從法國隊進入前三強，華帝世界盃營銷的大戲就算是緊鑼密鼓的開場了，畫風從“哭著上天台”到“人生贏家”再到“退款神反轉”。一個“法國隊奪冠，華帝全退款”的營銷念頭讓華帝用區區7900萬元搶去了世界盃營銷的最大風頭。為何不是世界盃直接參與者的華帝能給公眾留下深刻印象？華帝又能否走過退全款的風口浪尖？看著以小博大的華帝，其他贊助商是否會受到暴擊傷害？
專家：卜希霆，現任中國傳媒大學經管學部黨委副書記、文化發展研究院副院長、副研究員、碩士生導師、文化部公共文化研究基地主任。研究方向:公共文化、創意營造、品牌農業、文化創意產業。
華帝因為“法國隊奪冠，華帝全退款”的創意點，成為了2018年俄羅斯世界盃營銷最大贏家。同是借勢世界盃，此次華帝的營銷卻最為耐人尋味。華帝究竟做了什麼？
用打賭做營銷火了
明明沒有參與到世界盃的品牌營銷體系，卻獨闢蹊徑自己找到了一個四兩撥千斤的方式嵌入到世界盃營銷中。不用交世界盃的份子，卻拿下了現象級的營銷效果。華帝抓準了哪些關鍵點？
華帝營銷的本質是一起事件營銷，但和以往營銷不一樣的是，這一次華帝是在帶著公眾一同參與世界盃的博弈。在創意點上切合世界盃的博彩熱，以博彩回報方式參與世界盃的“有獎競猜”。華帝營銷充分利用了觀眾的博弈心理，這是它出人意料的創新點。
另外，在廚電市場中，華帝與競爭對手相比並無明顯優勢，而華帝的營銷目的就是在這次世界盃營銷中博出位，從同類競爭對手中脫穎而出，讓公眾認知並形成購買。但廚電產品並非剛需，華帝想要成為為數不多的需求購買者中的首選，不得不多花點心思。於是，在此次華帝互動參與式的博彩遊戲中，充分利用了萬一中彩能撿便宜的誘惑力和廣告語的話題感，讓一部分購買需求者自然而然地消費成為了遊戲參與者；而沒有消費需求的人群則成為了此次遊戲活動的關注者與傳播者。
最終，華帝營銷憑藉著這次獨一份的創新營銷方案，用出位創意獲得了“四兩撥千斤”的營銷效果。可以說這次的華帝營銷是一次成功的品牌認知營銷。但華帝營銷事件並沒有就此順利落幕。
被退款流程拉下馬
近日，華帝被爆承諾的退全款變成了線上購買的產品不退錢只退購物卡，而線下購買的產品必須是世界盃的套餐才能退款，且須提供發票和退款協議。這樣的退款障礙則給公眾帶來了虎頭蛇尾甚至上當受騙的感覺。而華帝也開始面臨極大的負面聲浪。
事實上，如果單從一個項目營銷活動的角度來說，這次營銷創意可圈可點，至少讓品牌在藉助世界盃的熱度中瞬間躥紅。但從另一個角度來說，企業並不能只做一錘子買賣。華帝作為廚電企業，為了保持品牌的可持續發展，既要有品牌傳播意識，又要有產品營銷的全流程化管理。從考察一個企業的整體形象出發，華帝營銷更應該是一個全案，設計這樣一個行銷方案就必須有相關配套的支撐體系。但為什麼這一次優秀的營銷活動，卻被後續的退款流程給毀了？
華帝退款流程中的條條框框究竟合理嗎？對此有人認為華帝退全款的廣告語中其實能埋下了很多不易被推導出的“坑”。假如企業想玩貓膩，只要做個文字遊戲，就很容易在裡面設置下很多的條條框框。退款爭議的關鍵，其實是是否被提前告知的疑問點。如果華帝事先將規則和限制以小字或者其他形式在海報上告知公眾，但公眾被主廣告語吸引而忽略了註釋部分，這時責任在於公眾，退不了錢是大概率事件。但如果是華帝根本沒有寫明詳細內容，沒有細節性的告知，退款時卻有限制和要求，企業就會面臨排山倒海而來的負面信息，從而給企業留下汙點。
所以，如果沒有規範一體化營銷管理，來單憑一次推廣活動可能會博出位，但是反過來應該保障的一系列配套服務不到位，也同樣會對企業造成巨大傷害，得不償失。畢竟品牌宣傳再好，關鍵還是產品質量和服務。當然，此次華帝營銷的爭議點還不止這些，華帝這次出位營銷究竟對整個世界盃營銷界帶來怎樣的影響才是更持久的關注點。
和贊助商比還是贏家
事實上，這一次華帝營銷的風頭盡出，進一步激活和鼓勵了華帝營銷團隊和華帝整個市場平臺來共同打造更有效有趣有料的營銷。如果這次營銷變成華帝的獨特營銷模式開端，通過營銷團隊一以貫之地進行新的品牌營銷的規劃和設計，華帝就能在眾多廚電企業裡打造出自己獨特的品牌營銷模式，市場上也會不斷湧現華帝特色的營銷創新模式。
但此次華帝營銷事件其實不僅引發了華帝自身品牌營銷模式的思考，對整個世界盃營銷甚至是未來營銷模式也是一種啟發。且不說世界盃的模式在當年創制時肯定是一種創新。從今天大家以各種方式來參與世界盃來看，就是一種百舸爭流。只不過這一次，是華帝成功給自己打下了一個平臺。隨著技術方式的迭代，頭腦等各方面的創新創意，營銷戰中能有一個黑馬殺出來，用一種新的方式來挑戰，這是很正常的一件事情。
對於世界盃主辦方而言，華帝營銷既是挑戰的同時也提供了一個新的思路和方法。畢竟這次華帝營銷的成功肯定了一點：傳統世界盃營銷模式已經不能適應客戶不斷增長的新需求。
而對於拿”真金白銀“成為世界盃贊助商的其他品牌來說，華帝這次的有獎競猜式營銷，不僅規避開了世界盃贊助中應該規避的風險與法律問題，還聰明的避開了鉅額世界盃贊助費。相比於蒙牛、馬蜂窩、boss直聘等企業，砸重金贊助卻收效甚微，華帝這匹黑馬教給了他們：不能在商業營銷上過度依賴世界盃贊助這唯一一條道路。
所以，相比於帶給整個行業的驚訝，在充分估量到自己的能力、規避掉問題、用最小的錢做最大的營銷效果上，華帝的確做了一次大膽嘗試。
關於凱盛群英
凱盛群英 是一家專注產業經濟的嚴肅內容供應商，由來自全球各地、各行各業的一線專家對行業熱點和前沿議題進行深入分析。
讀者及會員通過持續關注特定領域的多元觀點尋求在專業路徑的職業成長，同時也收穫跨行業學習、交流、分享的寶貴機會。
凱盛專家，群英智慧。現在起就關注 嚴肅內容供應商 @凱盛群英 的頭條號吧！
閱讀更多 凱盛群英 的文章
