[釘科技述評] 時隔20年，法國隊在世界盃上再次奪冠，而承諾“奪冠退款”的華帝，也在第一時間用實際行動兌現了諾言。覆盤華帝本次世界盃創意營銷，期間雖遭遇經銷商個案事件的影響，但整體評估來看仍極其成功，勢必會作為一次經典的營銷案例載入行業發展的史冊。
兩大成功
6月底，華帝率先推出“奪冠退款”的活動，很多人在為這個創意叫好的同時，也出現了一些質疑的聲音，而質疑的理由無非有兩個：一是華帝其實並不看好法國隊奪冠，“奪冠退款”更像是一個營銷炒作；二是華帝實際上在進行一場“豪賭”，由此可能帶來經營風險。
筆者此後也多次撰文指出，只有法國隊奪冠，才最符合華帝的利益，至於營銷風險，也一直在華帝的可控之中。
事實也證明了筆者的判斷。從目前來看，通過“奪冠退款”活動，華帝收穫了兩大利好：
第一，“品牌即品類”的傳播效果。
客觀地看，華帝雖然近年來在廚電行業增長勢頭最猛，但品牌知名度、影響力與方太、老闆相比仍有一定的差距。但通過這次世界盃營銷，華帝的知名度迅速攀升，輿論熱度遠超傳統強勢品牌。筆者注意到，在微博話題排行榜，“奪冠退款”活動多次位列榜單前列；而在媒體的報道中，華帝也成為整個廚電行業、家電行業的代表被研究、分析和評論。
品牌即品類，這是很多成功企業的特質，比如可口可樂代表著碳酸飲料，蘋果代表著智能手機。通過世界盃創意營銷，華帝與廚電行業成功建立起這樣的對應關係，這將成為華帝發展的加速度，這樣的價值難以用金錢來估量。
第二，超過10億的營收帶動效果。
廚電行業雖然堪稱家電業的利潤高地，但2018年以來受到地產市場低迷等因素影響，一直處於低迷的狀態。據中怡康測算，2018年1-5月我國廚電市場規模達369億元，同比下滑4.2%，全行業都在思索如何走出低迷狀態。
世界盃創意營銷顯然成為華帝保持穩定發展的動力之一。在“奪冠退全款”活動的刺激下，活動期間線下渠道銷售額就超過了7億元，同比增長20%左右；線上銷售額超過了3億元，同比增長30%以上，合計銷售額超過了10億元，銷售帶動作用明顯。
這意味著，在行業整體增速下滑的大環境下，華帝仍可以保持單月營收20%以上的增速，“奪冠退款”的創意營銷活動功不可沒。
另外，筆者注意到，在本屆世界盃上，出現了很多中國品牌的身影，包括萬達、蒙牛、vivo、雅迪等，贊助費用少則幾千萬美元，多則上億美元。比如蒙牛，媒體就報道稱，其拿下贊助權就花費5000萬美元，在央視投放世界盃廣告花費2.3億元，加上其他媒體投放和線下活動的費用，蒙牛世界盃營銷的花費超過20億元。
就營銷的傳播效果來看，華帝不輸上面任何一家企業，但華帝方面的投入（華帝加經銷商體系合計費用支出不到7900萬元）遠不及這些企業。用相對更低的成本，獲得世界盃期間持續的品牌曝光，以及大幅的銷售拉動，華帝堪稱這次世界盃營銷的大贏家。
三大啟示
華帝成功的世界盃營銷，未來有沒有可複製性？或者說，華帝世界盃營銷成功的方法論是什麼？在筆者看來，覆盤華帝的這次世界盃營銷活動，帶給了行業三大啟示：
首先，營銷活動要具備自傳播屬性。
成功的營銷活動，一定都具備自傳播性屬性。也就是說，企業花較少的成本，就可以帶動更大範圍的輿論關注和裂變式傳播。
“奪冠退款”從設計來看，既有趣味性，又有挑戰性和不確定性，無論是有意願購買產品的用戶，還是普通的“路人”，都有關注、傳播的動力，也非常容易進入媒體的議題中心，從而帶動更大範圍的關注和傳播。
比如，在法國隊捧杯的同時，在網絡上就掀起了一股“華帝熱潮”。作為官方贊助商的華帝，在法國隊奪冠後第一時間發佈退款公告，不足30分鐘，閱讀量就達到10W+，華帝“奪冠退款”兌現諾言成為人們熱議、傳播的焦點新聞。
其次，營銷活動要有科學的風控。
雖然法國隊奪冠後，兌現諾言的華帝要為參與活動的用戶進行退款，但這並不會帶給華帝經營上的風險。因為，在設計這個營銷活動之初，華帝就充分考慮了可能的營銷支出，並納入了全年營銷預算之中。
在活動設計上，風險可控還體現在以下兩個方面：
一是，參與活動的是華帝推出的是“奪冠套餐”，而並不是全系產品。實際數據也顯示，需要退款的比例佔整體銷售額不到10%。華帝公佈的數據顯示，線上渠道“奪冠退全款”指定產品的終端零售額預計約為2900萬元，佔線上渠道零售額約9.67%；線下渠道“奪冠退全款”指定產品終端零售額佔線下渠道總零售額約7%，約為5000萬元。
二是，所有的退款並非華帝總部來承擔，而是進行了有效的責任劃分。按照活動設計，線下渠道的退款由華帝總部承擔，線下渠道的退款則由經銷商承擔。從銷售數據來看，雙方合計承擔的金額不超過7900萬元，均可以輕鬆承擔。
最後，營銷活動要不受干擾一諾千金。
華帝本次世界盃營銷活動其實也受到了不小的干擾，京津地區經銷商失聯事件讓輿論將“奪冠退款”的營銷活動與這個個案聯繫起來，但華帝及時予以澄清，並承諾京津地區“所有市場推廣活動如常進行”。
而在法國隊順利奪冠後，華帝第一時間通過官方微信發佈了退款公告，並隨即啟動退款程序，目前華帝負責的線上退款和經銷商負責的線下退款都在穩步進行中。營銷活動不受干擾、一諾千金，體現了品牌的成熟和擔當，自然會收穫用戶的支持和信賴。
在筆者看來，本屆世界盃上，法國隊捧杯實至名歸，“冠軍拍檔”華帝則代表整個家電業，展現了獨到的創意能力和良好的契約精神，世界盃營銷的冠軍同樣實至名歸。（釘科技原創，轉載必須註明出處）
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