如果华帝这款厨电的成本是2000，卖价是4000，那么他可以拿1000块买彩，如果法国队没夺冠，那么华帝将赚4000-2000-1000=1000块；

如果法国队夺冠，那么他们买彩赚7500块，然后将2000块成本的厨电白送给客户，那么华帝将赚6500-2000=4500块——如果法国队夺冠，华帝甚至赚的更多！

所以表面上看华帝不希望法国队夺冠，实际上更想法国队夺冠！

以上是用非专业营销思维进行的推导，当然计算过程会忽略人力成本、营销成本等其他因素，但是华帝这波营销，无论如何都不会赔本的。

冲顶远角

带有一定的巧合，同时推夺冠退全款的，不只华帝，而且以前的时候，华帝也有同样的活动。大材研究的分析，看看吧：《夺冠退全款！不只华帝这样玩，为什么就它最火？》

法国队夺冠后，华帝在网上公开了退全款的详细步骤。

随后，此事进入刷屏节奏，不仅多家媒体报道，包括新闻、财经、证券、家电等多个领域的报纸和网媒，基本上都卷进来了。

更重要的是，一些颇有份量的自媒体，及时跟进，推送了分析文章，部分文章流传甚广。很多社群里也在讨论这件事情。

波及面之广，已经远远超出了圈内人的自嗨，真正成了一起社会热点事件，在7月16日的百度风云榜上，“华帝启动退全款”杀到了搜索热点第一名，搜索指数显示为42万多。

一家企业做的营销事件，能够在百度热点榜上有这样的表现，极为少见。

另据大材研究观察，在整个泛家居产业里，哪怕是放到最近十年里，一次营销事件，其热度能够上升到华帝“夺冠退款”这个层次上，几乎没有可以匹敌的先例。

更有意思的是，夺冠免单这类对赌式策划，并不是从华帝开始的，即使是本届世界杯，也有几家其他公司在做，比如长虹、万和等，为什么只有华帝脱颖而出，上了头条。

01

我们还是先来复盘一下华帝是怎么做的。

时间推回到5月30日，华帝股份发布公告称：

如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者退全款。

当时，华帝在自身的营销渠道上，发布了专门的海报，并且有一张盖了公章的退全款函件在网上流传。

最大的手笔应该是，华帝跑到《南方都市报》，发了整版广告，将这个声明以整版广告的形式予以公开，随后制造了一拨小热点。

划重点：对比其他公司的夺冠对赌营销来讲，华帝这个投放还是敢花钱的，毕竟大多数公司也就是在网店、官微，还有就是门店投放几张海报，没看到谁在《南方都市报》这种影响力级别的传统媒体上买整版。

活动推出后，与万和、长虹的同类促销相比，华帝的关注度确实拉升了一点，但并没有高多少。

从百度指数看，6月29日及之前的时间里，华帝的百度指数基本上都在1600以下波动。

形势变化发生在7月1号前后，并且在7月2号上升到高峰，直接杀到了1.8万，这个时间点正是经销商风波与夺冠套餐兑现交织的关键时期。

这个关键点是什么呢？就是6月底的时候，突然发生的一件事情，引爆了华帝夺冠营销。

据当时的公开报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司，京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。

根据华帝公司的营销方案，此次营销费用会是总部与经销商一起承担，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道。外界有猜测以为，经销商兑付线下渠道“退全款”的方式，可能吓跑了经销商。

消息传出后，舆论哗然，多方质疑，华帝此次的夺冠对赌同样成为热点，当然甚至引发了股价下跌。

形势逆转发生在7月2号，当天，华帝股份出手，发布了一份澄清公告，其中是这样解释的：查封该客户的库存商品，是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。

对于王伟资金链断裂、库存积压的问题，华帝股份解释称，在取消一揽子特殊销售政策后，京津经销商王伟没有调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成库存规模积累。

针对市场上出现的信任危机问题，华帝在公告中称，“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行，并正在启动司法程序，保障大家的合法权益”。

由于华帝公司主动、全面承担京津经销商的责任，有效避免了负面舆情的扩大，没有引发各地消费者的退货、拒买等问题。

自然，能做到这一点，非常关键的因素在于，华帝自身资金实力雄厚，用主动担责的方式破解了可能存在的信任崩塌问题。

从事后的情况看，由于厂家主动解决问题，在消费者眼中，这反而不是负面，而是正面的口碑，让大家看到了华帝的实力，也看到了华帝承担责任的诚意与能力。

随后，针对市场上出现的退全款担忧，华帝又专门发布了公告，其中提到：2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。

同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。

意味着需要退的费用不超过7900万元。

一拨接一拨的质疑，紧跟着一轮接一轮地公告，抛出解决方案，不断把事情推向高潮，后面的节奏把握得还是非常到位的。

直到法国队夺冠，华帝借势快速启动退全款，成功挤上头条。

02

更早的时候，据公开资料，1992年，巴塞罗那市有一位经营电器的老板，也曾经搞过同样的营销手法：

如果西班牙在本届奥运会上拿到超过10枚金牌，那么活动期间到店里买电器的顾客，能在奥运会结束后，得到全额退款。

另据家具迷的一篇文章介绍，2014年的时候，美国一位床垫老板也干过同样的事儿，借势的是NFL美国职业橄榄球联盟赛，他声称，顾客只要在店里购满5000美元的家具，并且在超级碗比赛之前猜对夺冠者，就能免费。

其实就在今年俄罗斯世界杯上，长虹、万和等，同样推出了夺冠对赌的营销活动。

长虹是比利时国家足球队的官方赞助商，6月份的时候也推了一个活动，内容大概是：

6月8日—7月3日期间，凡是买长虹指定产品的消费者，“比利时进八强打八折、进决赛享半价、夺冠军全免单”，跟华帝比起来，促销力度还要大一些。

据之前的公开报道，比利时挺进八强后，长虹很快公布了600名获奖者，享受8折优惠。

在这个夺冠免单促销之后，长虹又跟进了新的优惠：

凡在7月7日-7月31日期间购买长虹变频空调的用户，都可参与现场抽奖活动，免费赢取比利时球衣、足球、空调被等豪华大礼包。

同时承诺，活动期间购买的长虹CHiQ空调，都会享到10年免费包修服务。

另外，美菱也采用了与长虹一样的 策略，比利时进八强，M鲜生冰箱指定产品打8折；进决赛，打5折；夺冠，指定产品全免单。

再看另外一家万和的做法，万和签了阿根廷，做了后者的官方赞助商，从6月8号开始，启动促销大战。

万和的做法是，全网优惠折扣细分为三个级别：

“晋级就返现”“球员夺金靴，购物享五折”以及“阿根廷夺冠万和全免单”。

夺冠免单依然在列。

而且万和做的事情还不光这些，据公开报道，这家公司纳入世界杯主题促销的产品超过50款，价格段从999元到14999元，线上、线下和官方商城力度同步。

不用怀疑，此次世界杯的借势促销，对长虹、美菱、万和等品牌的销售拉动想必有所贡献，但不可否认的是，都不华帝那样火，在关注度上更是远远不及。

为什么这些公司采用了几乎相似的打法，却只有华帝封王呢？

大材研究创始人、《新零售实战》作者邓超明认为，可能有五个问题：

❶ 长虹、万和等夺冠免单的启动时间晚一点，大概比华帝要晚几天，早行动一步，容易抢到风头。再者，这两家公司的活动持续时间相对短一些，大概25天时间，而华帝要多7天，长达30多天。

❷ 就队伍选择来看，比利时、阿根廷这次都欠些火候。法国队倒是表现一直不错，从八强一直打到决赛、夺冠，在绿茵战场上呆的时间足够长，自然也让华帝有了充分的施展空间。

❸ 华帝直接用“夺冠套餐”加以造势，容易让人记住，而长虹纳入促销的产品虽然是指定的，但在传播中，大多数时候都是在强调产品型号，没有提炼一个易记的产品组合名称。

万和虽然有夺冠套餐与金靴单品，但网上流传的信息不够多。

❹ 在长虹、万和等公司力推“夺冠免单”活动期间，没有发生大事，或者说没有制造足够有爆炸力的事件，未能成功引爆大家对夺冠免单的关注。

华帝却不是这样，一直在制造热点，尤其是京津经销商财产被封这事儿，看起来是负面案例，却将华帝的关注度生生儿推高了几个段位。

❺ 就推广力度来讲，华帝也要大许多。除了海报、内部文件的流传等，各种报道、广告等，尤其是在优势都市报购买整版广告，点燃星星之火，展开立体传播，形成了压倒性优势。

还有一些细节值得注意，比如别人推夺冠免单活动，主要是推海报。而华帝呢，把内部的文件发到网上，其实也没什么机密，但就是这个文件，传播范围与力度远比海报要强。

03

不过，有些文章言过其实，比如《一张海报，十亿销售，世界杯最大赢家是华帝！》。

明显的标题党，华帝这个夺冠对赌的走红，远远不是一张海报所能概括的，与其说是海报，更不如说是内部红头文件+都市报整版广告+大号助推+经销商事件的反推。

也有不少声音为华帝这次的手笔欢呼，不吝赞美之词，比如《法国夺冠华帝正式启动退款!你以为它赔惨了?我看是赚大了!》《法国队夺冠华帝7900万退全款启动 或是一笔大赚的账》《法国夺冠,最大赢家华帝开始退款了,怎么退看这边!》等等，真是这样？

大材研究认为，华帝夺冠对赌营销上头条、股市大涨等事儿，并不值得过于解读，这种策划并非华帝独创，单就策划本身，也没有太多独特之处。它能够大获成功的关键助推力，居然是京津经销商资产被查封。

何况，这样的经销商关门事件，风险挺大，如果没有解决好，有可能引发消费市场的信任崩溃，多米诺骨牌效应一旦形成，可能形成严峻危机。

大材研究，有用的洞察与见解，建材家居与装修人正在关注！泛家居老板经营决策内参，装修、建材与家居市场、公司、业务经验与产业分析博览，实战精英们的每日读物

大材

套路，全是套路。

未名首先上网查了查“华帝”，对这个公司、对其智能家电和“夺冠套餐”都有了初步了解。所以，这里要先给华帝的这波营销点个赞，因为：这波营销的初步目标实现了。

其次，这波活动的时间是从6月1日0时到6月30日22时，时间长达一个月，你没有看错，是整整一个月，无论是活动参与者还是密切关注者甚至是兴致勃勃谈天唠嗑者，只要活动还没有结束（甚至包括结束的初期），关注度必然是高企难下的。

再次，为何选择法国作为赞助及营销对象呢？换句话说，为什么不是和巴西、德国或者沙特还有巴拿马呢？道理也是比较简单，巴西、德国的赞助费肯定不是其它队伍所能比拟的，从夺冠概率上看，其夺冠的可能性也是颇大，“夺冠套餐”的支出显然也是不可控的；而沙特和巴拿马的赞助费倒是低了，但鉴于夺冠的可能性，谁又会真心关注你的活动呢？！说不定大家都认为你是典型的忽悠哥，在拿大家开心呢！由此而生出反感来也说不定的。至于选择法国，赞助费不算太高，而囿于法国夺冠的可能性，那么“夺冠套餐”一分不花也是极有可能的。

第四，进入六月，世界就进入了“世界杯月”，全世界的球迷都在瞩目着那一方舞台，鉴于世界球迷群体的庞大，受众特点明显且趋于一致，所以世界杯也就成了各商家宣传自己、赢得一方天地的主战场，各商家无不使出浑身解数，以求出奇制胜。所以，类似华帝的活动估计还会有不少，有兴趣的不妨稍稍注意一下。

最后，未名在想，谁提出的这个“悟空问答”问题？是不是华帝的营销部门？借助头条悟空问答这个平台一分不花一毛不拔就来了次“大”营销，无本万利，空手套白狼，简直是划算的不能再划算了……建议头条收费去……未名包括所有答题及评论者实际上都是在帮着华帝宣传……

未名体育

法国夺冠，华帝退全款。很多人在法国夺冠后都在考虑华帝是否会兑现这个诺言，很多地方都有提问，知乎，悟空问答，各大媒体。其实我觉得大家担心多余了，3700万而已，对于华帝，做了这么大一个广告，基本上把世界杯的热点都蹭到了，就3700万，100%会兑现，这就是人家的一次营销而已，根本不值得一提。

但是通过华帝事件，可以给很多创业者一些思路，怎么去做企业宣传，怎么突破瓶颈。

普通的中小企业目前一般遇到以下几个问题。

1、生意难做，客流量严重缺失。

2、用户访问，但是不一定买。

3、销售渠道单一，不知道怎么扩展

4、电商也有尝试，几乎都没明显效果。

5、做了活动，别人不感冒，完全没感觉，销量也不增长。

6、也想借势营销，苦于没有思路，永远的看客。

那么解决这些问题就至关重要，甚至可以让一家企业起死回生

1、大刀阔斧发展新零售，马上触网，传统实体企业，必须入驻阿里巴巴和淘宝类平台，你不投入，想要突围，那是不可能的。千万不要穷人思维，觉得没有钱，就不投入，恶性循环下去，失望的一定是你自己。

\n

{!-- PGC_VIDEO:{"thumb_height": 360, "thumb_url": "9a9100119763864b1506\

戴朋飞

世界杯冠军决出的一刻，除了对于大力神杯的关注，在国内的网络上对于华帝的关注度又再一次成为了焦点。

经过一天的发展，相信每个人都看到了华帝在这波营销案中的结果——华帝以7900万元的营销成本超越了众多广告代理商和球队赞助商，成为最大的赢家。

而最重要的是，在世界杯决赛开始之前，华帝在零售渠道就已经锁定了自己销售利润的净增长。

当华帝在5月30日发布消息，称如果法国队在本次世界杯中夺冠，公司将对购买了“夺冠套餐”的消费者退还全款。

消息甫一发布，就成功引起了网络舆论的关注，一时间甚至超过了蒙牛、万达、wei、东鹏特饮等世界杯广告代理商和球队赞助商等一大批企业。

虽然我们没有在看球的电视屏幕上看到华帝的广告，但华帝的退款营销却成功的挤开众多企业成功攫取了用户的眼球。

从营销策略来说，华帝的这轮营销是成功的，从短期来看，无论最终法国队战绩如何，至少华帝另辟蹊径的方式抢占了已经白热化的世界杯的舆论市场。

但更多的消费者同时会产生疑问：

华帝能否真正履行承诺，还是只是骗取眼球的一次“欺诈营销”？

同时也有消费者认为，华帝对消费者退全款，是不是会令自己企业亏损？导致高管跑路？