我們所做的許多選擇都不是純粹為了我們自己而做的。如果你是成家了或與朋友一起生活，你的許多“消費”決策都會影響家庭的其他成員，他們的許多決策也會影響你。有些事情將共同決定：晚餐吃什麼，買什麼牌子的電腦，是否舉辦派對等等。換句話說：當你獲得效用（utility）時，家庭的其他成員通常也會獲益（例如，從“共同”消費的東西，如集中供熱）。
然而有時候，相反的情況也會出現。當共同購買食物等物品時，一個人的消費往往會犧牲其他家庭成員的利益。（比如：''我想購買另外一種商品。”）
我們所說的是，當個人在一個團體中，比如家庭，俱樂部或與一群朋友出遊時，他們的行為將會影響這個團體，同時也會受到該團體其他成員的影響。出於這個原因，我們對 “理性”選擇模型進行修改。讓我們考慮兩種情況：首先是人們試圖在集體內將自身利益最大化；其次是人們也受到集體中其他成員利益的所激勵——無論是愛情，友誼，道德義務還是其他方面。我們將考慮家庭內的這兩種情況。
自利的行為
如果你不為家庭的其他成員考慮，這可能會讓你遭到報應，影響到你。例如，如果你不自己清理洗澡水，或者沒有分擔家務，那麼你可能不得不“付出代價”。其他家庭成員可能會和你發脾氣，或對你同樣自私。
當考慮為自己的利益做事時，“理性”的人至少會考慮其他家庭成員的反應。然而，我們仍然可以使用邊際效用（marginal utility）的概念來考察這種行為。如果做某件事的邊際效用大於價格（MU> P），做這件事將會是“理性的”。不過，在這裡，邊際效用不僅包括直接消費家庭內的商品或服務的效用，還包括來自其他家庭成員對你的有利反應。同樣，如果其他家庭成員有任何不利反應，邊際效用就會降低。價格（即你的邊際成本）不僅包括你消費某些東西的貨幣成本，還包括你為消費而付出的其他代價。換句話說，價格就是完全的機會成本。
首先考慮一起消費的商品或服務，如家庭餐。你主動做晚餐嗎？如果你純粹是出於自身利益的動機，那麼如果你的邊際收益（即邊際效用）超過了你的邊際成本，你就會做。邊際收益包括吃這段飯給你帶來的營養，以及因家庭成員的認可而給你帶來的快樂。你的邊際成本包括任何貨幣成本（例如購買原料）和犧牲任何你不得不放棄的活動（例如看電視）。至於準備這段飯本身是被視為收益還是成本，這取決於個人是否將其視為快樂或苦差事。
很明顯，這些收益和成本是非常主觀的，完全取決於你的感覺。但其原理很簡單：如果你純粹出於個人利益而行事，如果你覺得自己從中獲益更多，那麼你就會做這段飯。
行為符合整個家庭的利益
但是，大多數人並不完全是自私的，特別是當涉及到其他家庭成員時。事實上，為了其他家庭成員，我們常常願意做出個人犧牲或付出相當大的努力（例如，做家務或撫養子女），而不會受到個人能夠從中得到什麼動機的驅使。
在這種情況下，消費決策可以在兩個層面進行考察：個人的消費決策和全家的消費決策。
就個人而言，根據他們自己的邊際收益和邊際成本進行分析過於簡單。通常，出於整個家庭的利益的角度要比個人利益最大化的角度更好。因此，我們在超市裡決定要不要買某類蔬菜和水果時，會把其他家庭成員的偏好以及整個家庭預算的成本考慮進來。換句話說，個人考慮的是整個家庭的邊際收益和邊際成本。
其他形式的利他主義
可以說，一個家庭或社交圈內的“非自私行為”並不是真正的利他主義。要知道，假設其他人會因你的無私行為而更好地對待你，這也並非不合理的。但在家人和朋友的圈子之外，我們的確看到了似乎是無私的行為：個人選擇捐錢給慈善機構；撿到財物時歸還給他人；獻血救助陌生人。這些利他主義行為正是行為經濟學家們所感興趣的領域，也為經濟研究提供了一些新的觀點。
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