關於作者
作者威廉·龐德斯通是美國超級暢銷書作家，迄今已出版了14部暢銷作品，其中《循環的宇宙》《推理的迷宮》曾獲普利策獎提名。此外，他還長期為《紐約時報》《經濟學人》等知名報刊以及美國一些電視臺撰稿，是《哈帕斯》雜誌和《紐約時報》書評專欄的長期撰稿人。
關於本書
這是一本讓你瞭解定價奧秘的著作，作者透過紛繁複雜的價格現象，揭示了價格背後所包含的消費者心理學。通過這本書，商家將瞭解到如何讓消費者心甘情願地多付錢，消費者將知曉如何識破商家的定價陷阱，從而更理性地消費。
核心內容
誰在決定價格？定價玩得是心理套路？商家是如何讓消費者心甘情願地多付錢的？消費者怎麼樣才能識破定價陷阱？本書將揭秘價格背後的心理奧秘，告訴你價格只是個數字，無論你是商家還是消費者，都可以操縱它。
我們通常理解的商品交易過程，都是賣家給商品制定一個價格，再拿出來銷售。制定價格，首先要考慮成本是多少，接著要看產品的定位，是要壓低利潤，走物美價廉、薄利多銷路線，還是走高端路線，保證儘量高的利潤。在產品投入到市場之後，企業還會根據銷售和庫存情況，制定各種促銷方案。可以說，在這樣一個鏈條裡，定價的過程裡，只有賣家，沒有買家。只要賣家覺得行，這個定價就是好的。
買家要是能接受這個價格，交易就成立了。如果普遍不接受，賣家為了賣貨，可能會啟動降價，最終價格會穩定在一個雙方都可以接受的數字上，這個數字，就是一個合理和公平的價格。聽起來，似乎每個商品，都存在一個這樣的價格，對不對？
這本書就要破除你這個印象。
它告訴我們說，所謂的公平價格，其實是個幻覺。因為買家和賣家在信息上存在不對稱關係，消費者其實很難正確估算一個商品的所謂公平價格。而且，消費者會受到非常多的情感因素的影響，最終做出的購買決策，經常是非理性的，而賣家，就會在這些相關的方面下足功夫。換句話說，商品的價格，可不是簡單的成本加上利潤這麼簡單。它的本質，是精心設計的心理遊戲。所以這本書除了涉及到營銷學，也包含了不少心理學的知識。
這本書的作者威廉·龐德斯通，是個超級暢銷書作家，出版過《知識大遷移》《誰是谷歌想要的人才》等14部作品，題材各異，本本暢銷，還兩次獲得了普利策獎提名。
在這兒我要補充一句的是，寫定價的書不少，但很多都涉及到比較深奧的數學模型和經濟學知識。而龐德斯通這本書，用了57個心理學實驗，清晰明快又全面地揭示了定價機制的秘密，非常受歡迎。所以我認為，如果你想聽一本書就洞悉商家定價的秘密，那這本書是最理想的選擇。
第一部分
好，那麼我們就正式進入這本書，先看看定價策略是怎麼來的。
定價策略作為研究對象出現在歷史舞臺上，要追溯到19世紀末大規模零售業的發展。當時的定價策略，用的還是推銷員的思路。銷售人員充分調動起可以呈現的方方面面，展現給消費者，比如產品的質量很好、比市場上的其他競品便宜，或者最近折扣不錯。而且在面對面的銷售中，銷售人員會抓住消費者心理上的小小滿足或不安，打破對方的防禦，說服他把東西買下來。在這種模式裡面，定價最終的目的，是讓消費者覺得花小錢買到了優質服務，是賺了便宜。
但零售業發展到今天，購買場景更多地出現在屏幕上。沒了站在旁邊為你殷勤介紹的銷售員，佔便宜的路子走不通了，賣家要想讓利潤最大化，就要把自己的產品打包成感受，讓消費者覺得這個東西就是對、就是好、就是願意花錢。
這個事聽起來不好實現，做起來卻沒有你想象的難。因為心理學家說，價格只是你的一種感覺，而且對商品價值的判斷，跟對重量、音量、溫度等感官的判斷很相似。在心理學文獻裡，任意連貫性這個說法，形容的就是這個現象。這個理論認為，消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢。他們茫然地穿過貨架，根據種種線索判斷價格。買家的主要敏感點是相對差異，而不是絕對價格。
想象一下，如果你眼前有一袋大米，請問這袋大米多沉？可能大部分人都沒發說出準確的重量。但如果我給你兩袋大米，一袋15斤，一袋25斤，請問誰重誰輕？你一拎就知道。把這個理論運用到實戰裡，最簡單的辦法就是給商品換包裝。比如一款花生醬原來的包裝是一瓶500克，賣20塊錢。買花生醬的消費者往往年紀不大，他們隔一段時間就會買一罐，消費頻次很高，如果廠商把價格漲到25塊錢，他們很容易就能發現，甚至還會直接選擇其他品牌。但如果把瓶子底部設計得往裡凹進去，一瓶只能裝400克，還是賣20塊，消費者就不太容易發現。
除了商品之間直接的比較，每樣商品的定價到底是多少，也跟商品所處的環境有關係。這裡有個最重要的原理，叫“錨定效應”。這裡的錨，就是輪船停靠固定，也就是拋錨的那個錨。一會兒我會詳細地和你解釋這個原理。我們先來看一個心理學實驗。
研究人員在參加實驗的志願者面前放了市場上並不常見的巧克力和紅酒等物品，讓他們判斷這些商品的價格。不過有意思的是，志願者在做出價格判斷之前，先要把自己身份證號碼的最後兩位寫在一張表上，然後再給出商品的價格。我們知道，人不擅長對價格做出判斷，所以每個人給出的價格都不一樣，差別比較大，這個好理解。但是，這個實驗結果讓人驚訝地發現，那些身份證後兩位數字偏大的人，比如尾數是85、99的人，他們給出的價格都要比身份證尾數小的人更高。也就是說，人對商品的價格判斷居然和他的身份證尾數之間建立了聯繫。這就是我們剛剛說的“錨定效應”的體現。
所謂錨定效應，是指當人們需要對某個事件做定量估測的時候，會受到先入為主的影響，把某些特定的數值作為起始標準，這些一開始就具有的數值，就像輪船的錨一樣制約著估測值。這個“錨”，只要被人注意到，不管它是不是誇張、是不是有實際參考價值，錨定效應都會起作用。這是一個下意識的過程，我們在參考的時候，是不經過理性思考的。
把這個理論運用最好的，是奢侈品界。很多人走進奢侈品店以後，看到商品的定價就震驚了。一個包動不動就是兩三萬。不過奢侈品店其實並不奢望進來的人都能買這些高價貨，它總會在店裡提供一些價格都不到高價貨十分之一的商品。比如它會提供10款女鞋，23款手袋，54款禮物，以及像鑰匙串、手鍊這種小玩意兒。你會想，我買不起好幾萬的包，600塊錢的鑰匙扣我還買不起嗎？其實，奢侈品店就是希望你這麼想，要知道，600塊錢一個小鑰匙扣，利潤率可是非常驚人的，說不定比包還高呢。
不過消費者的頭腦也沒有那麼簡單。畢竟600塊錢買個鑰匙圈，也還是很貴啊。這就涉及到錨定效應起作用的一個條件：購買環境。奢侈品店的環境很豪華，燈光很亮，冷氣很足，並且根本不打算向消費者解釋，為什麼這個標了 logo 的鑰匙圈，就能賣600塊錢。在這個環境裡，消費者可以獲得的線索只有一個，就是這個價籤。但是就算一直瞪著價籤看，也看不出什麼來呀。這個時候很多人就開始懷疑自己，開始自我說服，比如像“他們賣這麼貴，肯定有賣得貴的道理”這種念頭就會出現。實驗證明，哪怕是完全一樣的一瓶啤酒，在不同的環境裡定不同的價，人們也都可以接受這種價格差異。所以，要是你是一個在沙灘上賣啤酒的小攤主，你要怎麼做，才能賺更多的錢呢？專家的建議是，買一點兒看起來沒什麼用的豪華設施放在旁邊。這樣顧客們就不覺得你賣得貴了。
如果你覺得一件商品物有所值，但是價格還是比較貴，是什麼因素讓你最後決定掏錢呢？
這就涉及到支付意願的問題。所謂支付意願，就是你願意為獲得商品支付的金錢。不過這個意願帶有強烈的主觀成分，商家可以利用很多手段操縱消費者的支付意願。比如，你中午出門吃飯，沒想好要吃西式快餐還是中餐，於是決定先去西式快餐店看看有什麼。店裡一個漢堡16塊錢，一包薯條7塊錢，一杯可樂7塊錢，你一算，吃頓飯要30塊，好像有點貴。但就在你準備出門去看中餐的時候，發現一塊廣告牌上寫著：工作日午餐特惠，漢堡加薯條再加可樂，只需要15塊！這個時候，你還會想著去看中餐嗎？你滿腦子想著的都是這個套餐一下子便宜了一半，不買就是我吃虧。所以你看，只要價格策略設施得恰當，該不該買的問題就會自然而然地變成該買哪個。
剛剛我們說了好些影響價格的元素，我們結合實際案例來看，在一個完整的購物流程裡，賣家是在哪些環節精心設計，來賺你手裡的錢的。假設，你想買一罐花生醬，點開網店一看，一罐只賣18塊。你感覺自己省了兩塊錢，高高興興把它加進了購物車。請注意，這裡你可能掉進了一個名叫大數據殺熟的陷阱裡。過去我們在實體店買東西，講究的是貨比三家，挨個問完之後，誰便宜去誰家買。但你在網上買東西，用的是自己的手機、自己的賬號，沒辦法知道別人手機上別人賬號顯示的價格是多少，如果你以前曾經多次購買過這個商品，那大數據的判斷就是，你的購買意願比一般人強，不需要用低價來打動你。而別人也許是第一次點進這個購買頁面，那麼他看到的價格有可能就是每罐17塊，那你無形中就比別人多花了一塊錢。
我們再接著往下看。加完購物車準備結算了，購物車提醒你，這家店滿30塊包郵，滿45塊立減五塊，要不要再湊湊單？於是，你又掉到了第二個陷阱裡，本來只想買一罐花生醬，為了包郵加湊單，生生買了3大罐。終於湊好滿減，你準備下單付錢了。這時你突然發現，一罐花生醬和運費加起來，只用花二十多塊錢，現在這單得付49塊錢，你有點心疼。這時，第三個陷阱出現了。付款頁面提示你，要不要用信貸產品付錢？這個月買，下個月還哦。比起直接從兜裡掏紙幣出來的痛苦，動動手指就能提前消費，感覺確實很爽！我買了！三個連環陷阱一用，購物流程就完成了。
第二部分
前面我們用了比較多的篇幅講，價格是買賣雙方的博弈，賣家是怎麼精心設計陷阱的。接下來的部分，我會主要和你講，作為一個消費者，應該怎麼來應對。比如，知道賣家在利用心理衝動讓自己購物以後，首先要做的就是努力動用理性思考的力量。
我們之前解讀過諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼的代表作《思考，快與慢》，這本書裡講到，我們的大腦在做決策的時候，有兩個系統，分別是系統一和系統二。系統一是直覺系統，它速度快，不怎麼消耗腦力，叫快思考。系統二是非直覺系統，需要用足夠的專注去主動控制，叫慢思考。每個人的思考過程，都是這兩個系統合作的結果。我們一般以為自己是理智的，是由系統二主導的，但實際上，你的大多數行為都是在系統一的指引下、在無意識之間完成的。這是為什麼呢？因為系統二需要集中注意力，但人類大腦天生是有惰性的，不願意多付出這些注意力。在這種惰性的控制下，系統二往往會對系統一的直觀判斷無條件接受。系統一的直覺式快思考，也就成為了人們決策和行為的真正主宰。尤其是在人精力不足的情況下，系統二會更加弱勢。
我們之所以會掉到各種價格陷阱裡，很大程度上是因為我們習慣於用系統一思考，而如果我們這個時候能夠調用系統二思考，就更容易看清楚定價的策略。也就是說，我們在得出結論前，要三思而後行，想一想自己做出決策的判斷依據，是不是有不合理的地方。比如，在價格策略中，錨定效應是商家最愛用的方法。哪有沒有破解的辦法呢？心理學家也做了一個實驗。他們讓兩組專業的二手車評估員對同一輛汽車估價。只不過，車主告訴第一組估價員，他認為這個車值5萬元。而告訴第二組估價員是：他認為這個車值3萬元。按理說，專業人員是根據汽車的實際車況估價的，不應當收到車主估價的影響。但實際是，第一組聽到5萬元報價的評估員給出的價格都比第二組聽到3萬元報價的評估員給出的價格高。那怎麼樣打破這種錨定效應呢？心理學家繼續了一次類似的實驗，只不過這次車主在告訴評估員這個車值5萬之後，補充一句：“但昨天我一個朋友說這個價格估高了”。加了這麼一句提醒之後，兩組評估員給出的評估價格就很接近了。
這個實驗給我們的一個啟示就是，反向思考、運用理性思考的力量能耐夠削弱錨定效應的影響力。作者也建議，如果你能請一個朋友在旁邊用理性的力量提醒你思考，給你唱反調的話，也可能是一個有效的幫助。當然，你別帶一個比你還容易受影響的買買買剁手族，那就多了悲催的參考點了。
不過，在識別賣家使用的定價策略時，你一定要記住一點，那就是定價策略是非常靈活的，它會隨著目標消費者、消費場景、產品的變化而變化。在很多情況下，你面對的是定價策略的升級版、疊加版，根據具體情況識別出對方的核心策略，才有可能針對性的反套路。
我們來看一個例子。很多人都知道，給商品定價的時候，把尾數定成9會比較好賣。但很多人不知道的是，小數點左邊的數字對購買的影響也非常大。只有當左數字變化的時候，把9當作尾數的策略才會有效果。比如，從3.8元變成3.79元，並不會讓人覺得變動很大。但如果從3.00元，變成2.99元，同樣只降了一分錢，但左邊的數字從3變成了2，這就讓價格認知產生了完全的不同。左邊的數字為什麼這麼重要？因為它能夠錨定感知量級。我們大腦轉換數字的過程是飛速且無意識的。當我們的眼睛看到2這個數字的時候，大腦已經開始解讀2.99這個數字了。這個過程中，用左數字2定位的2.99看上去就比用3定位的3.00 低很多。
國內有個知名的經管書圖書商，他們在給書定價的時候，喜歡用72.9或者75.9。按照我們前面的理論，他們應該定69.9啊，明明69.9才讓人覺得便宜、是符合定價策略的。但我要告訴你，他們這套定價方法還真沒問題，因為人家玩兒的是升級版。我們平時買書，基本就兩個途徑，要麼自己去線下書店買，要麼在網上書店買。線下書店的書一般不打折，網上書店連新書都能至少打個8折。72.9的定價，鑽的就是網店新書打折這個空子。經管書的目標讀者都是習慣在網上買書的，不管你定69.9還是72.9，打完折都是個讓消費者沒有感情波動的普通數字。既然消費者對打完折之後的價格不敏感，那我原價多定三塊錢，就相當於多賺了這三塊錢。
所以你看，在真實的商業世界裡，整個定價系統不是完全按照書本來的，有些價格你一眼就能看出用了什麼套路，有些價格你覺得沒有道理，這可能是因為賣家確實沒能掌握技巧，也可能是因為賣家用的技巧過於高超，你沒能識破。其實，賣家和消費者更像是兩個玩家，他們玩的是一種叫定價的遊戲。這場遊戲的目的不是贏得勝利，而是讓遊戲永遠進行下去。這場遊戲沒有開始、沒有結束、沒有贏家，它把更多的人帶到遊戲本身中來，成為商業社會中不可或缺的組成部分。
總結
到這裡，這本書的主要內容就介紹的差不多了。我們講到，賣家給商品定價，不是隻確定一個代表價格的具體數字，而是通過價格來和消費者溝通產品價值，本質上是一種心理博弈。大量心理學實驗研究證明，價格只是我們的一種感覺，商品之間直接的價格比較、商品所處的環境、支付意願等等，都是重要的影響因素。我們生活中習以為常的消費過程，就是賣家在研究了這些因素之後精心設計的。在這個精心設計的流程裡，賣家希望實現的效果，不是讓消費者覺得自己佔了便宜，而是讓消費者覺得自己花的每一分錢，都是物有所值，都是在為夢想中的世界投票。作為博弈的另一方，消費者也可以通過鍛鍊自己的慢思考能力，去識別賣家的價格策略，做出正確的選擇。
其實前面我們講到的這些定價知識，還可以運用到生活中的很多場景裡。比如，你找工作應聘的時候，最終會走到談薪資這個步驟。一般人到了這個時候，要麼說按公司的標準吧，要麼直接給出一個自己期望的價格。但是，現在你可以把自己想象成賣家，要銷售自己的勞動力，那你也可以用定價策略來銷售自己。比如，有一個應聘市場總監的應聘者是這麼回答的：我在前公司的職位是市場經理，當時年薪是38萬。後來我去 EMBA 深造，同學們各個都很厲害，最厲害的一個年薪居然達到了百萬級。不過，我自己的期待並不高，上週我同學得到的職位年薪是43萬。至於我，還是根據企業的現有標準來判斷吧。
你看，你這麼報價，是不是自己就更佔主動了？
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