7月16日凌晨，在法國隊奪冠的歡呼聲中，2018俄羅斯世界盃落下帷幕。但國內視頻平臺圍繞世界盃的“暗戰”遠未結束，不管是直接的版權爭奪，還是周邊的圖文、短視頻，面對四年一遇的足球盛宴，所有人都決定廝殺到底。
2018世界盃，阿里旗下視頻平臺優酷和中國移動咪咕購買了新媒體版權，成為央視指定新媒體官方合作伙伴;而曾被傳出與央視接洽世界盃版權的騰訊體育“戰略性放棄”，新浪微博、PPTV聚力視頻手上也沒有播放版權。
拿到版權的平臺自然做足了文章，把世界盃傳播玩出新花樣。其他平臺雖沒有直接獲得央視授權，但也通過發力自制內容、線上線下場景結合等方式，繼續征戰世界盃。
這只是這場“暗戰”的一個縮影，技術的發展讓傳統的電視屏不再是單一的觀賽渠道，用戶時間的碎片化讓短視頻在體育報道中異軍突起，泛足球用戶的湧入也讓世界盃成為聯動線上線下的狂歡。
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優酷16億買版權虧了?日活用戶增長兩成多
2018年在世界盃開幕不到一個月內，咪咕、優酷相繼成為央視指定新媒體官方合作伙伴，獲得包括賽事直播、視頻點播、賽場花絮、短視頻集錦等，以及在移動端、PC(個人電腦)、OTT(特指智能電視)端的播放權益。
此前一直傳聞與央視進行接洽的騰訊體育和聚力PPTV最終並未獲得央視新媒體版權。接近愛奇藝人士則對新京報記者稱：“由於體育版權價格高昂，ROI(投資回報率)不高，愛奇藝沒有購買。”
在6月10日接受媒體採訪時，阿里文娛集團輪值總裁兼大優酷總裁楊偉東並未直接回應獲取版權的價格問題，但他稱：“大家可以根據(其他家)公佈的數據，我覺得不會太離譜”。新京報多方瞭解獲悉，優酷的版權費用約16億元，而咪咕公司的版權費在10億元上下。
花10多億買版權費劃不划算?一位體育視頻行業資深從業者稱，優酷和咪咕很難在這屆世界盃中“回本兒”，據估計兩家公司的廣告收入均在數億元。6月10日，阿里巴巴集團CMO兼阿里媽媽總裁董本洪在採訪中也坦言有壓力：“阿里是在世界盃開始前十幾天才獲得版權的，業務配合和廣告招商的時間壓力大，但現在結果比較滿意。”
單純從財務上看，高價購買體育版權或許不是“好”生意，但從品牌傳播、產業佈局來看，則可能是個大生意了。比如，楊偉東就將此視為優酷體育發力開始，他希望用這屆世界盃跑通優酷體育的商業模式：“不是頭腦發熱買了世界盃版權，未來會圍繞體育版權，佈局活動、賽事、服務及衍生品等領域。”
優酷此前憑藉《軍師聯盟》等劇集，收穫了大批男性用戶。在2018年優酷春集的採訪中，楊偉東稱，優酷也在思考接下來用怎承接這些男性用戶。
7月16日，優酷披露了投資世界盃的內容成績：決賽單場有超2400萬觀看用戶，比揭幕戰增長了100%;64場賽事累計超過1.8億觀看用戶。但優酷官方並未向新京報記者透露本屆世界盃的商業化數據，並稱商業化數據需要走上市公司披露流程。
第三方機構QuestMobile數據顯示，受到世界盃賽事直播影響，優酷移動端日活躍用戶數(DAU)在6月23日破億，相比6月初七八千的用戶增長了兩成多。世界盃期間，優酷移動端的人均使用時長也上漲9.8%。
另一家版權方咪咕公司，在內容方面，與微博在世界盃賽事短視頻、自制節目、互動玩法的傳播推廣方面展開合作;流量方面，聯合中國移動，通過贈送咪咕視頻流量和短信方式向咪咕視頻引流。
QuestMobile數據顯示，咪咕視頻從2018年3月起開始增長，6月後增長迅猛，小組賽期間DAU峰值突破700萬，新安裝用戶轉化率也從70.6%上升至77.4%。
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騰訊體育運營總經理趙國臣接受獨角鯨(dujiaojingkeji)獨家專訪時稱：“如果做了版權就鉅虧”，“沒有做版權的話，世界盃(的報道)一定是盈利的。”他向透露，藉助72家廣告客戶及多種營銷方式，騰訊體育本次世界盃報道已經實現盈利。
騰訊體育的做法是，將用戶分為20%和80%。為20%的資深球迷，提供深度、一手、權威的前中後期專業報道;為80%的泛足球用戶，提供以熱點話題、拍客視頻以及遊戲互動等“好玩”的周邊信息。
新浪微博、PPTV聚力視頻則通過“合縱連橫”的方式，與擁有版權的優酷、咪咕建立合作。微博利用其在意見領袖方面的優勢，聯動多位足球名嘴為用戶提供多樣性的世界盃解讀。PPTV則利用多年在體育領域的積累，與優酷一同製作了多檔自制節目。
本屆世界盃因為有了短視頻，讓用戶除了觀賽以外，有了更多選擇。用戶可以聽到冰島隊勝利時球迷震耳欲聾的維京戰吼，也能夠看到被德國七球屠殺後巴西球迷捧著“大力神杯”的心碎痛哭。短視頻在傳播信息與社交分享中扮演著重要的角色，尤其是對未直接獲得世界盃新媒體版權的平臺。
微博高級運營總監張喆告訴獨角鯨(dujiaojingkeji)稱，截止半決賽結束，微博世界盃視頻播放總量超過140億次。世界盃相關話題的閱讀量近900億。且微博並未付費購買版權，與央視、咪咕、優酷等合作採取的是商業分成形式。這些短視頻的來源主要有與FIFA國際足聯、FIFIA世界盃達成的官方合作，與CCTV-5合作的臺網聯動，以及劉建宏、詹俊、段暄等足球“名嘴”及普通用戶的UGC(用戶內容生產)內容。
7月16日的最新數據顯示，騰訊體育世界盃相關視頻全網播放量67億次，覆蓋用戶7.7億。趙國臣稱，由於騰訊在小視頻(短視頻)領域並無優勢，籌備世界盃報道時曾經很擔心這種方式，但隨著比賽的進行，越來越認定小視頻會成為體育報道的一種趨勢。
短視頻在體育賽事報道領域的崛起，與用戶對內容碎片化、快閃式消費相關。趙國臣認為，對於世界盃這樣全民捲入的體育賽事，只有20%的核心球迷會全程關注比賽本身，而另外80%的泛球迷更多關注周邊消息，而20%的專業球迷後續也會投入到周邊內容的消費中。以揭幕戰為例，5：0的比分本應成為關注的焦點，但最後在社交媒體上傳播比較廣的卻是普京的表情和動作。
新浪網高級副總裁、新浪體育總經理魏江雷稱，現在做的體育比賽，一定要符合移動用戶對5寸屏幕的觀看習慣。此外，還要有大量的短視頻，1分鐘到3分鐘，最長5分鐘，符合年輕用戶的收視習慣。“這些變化如果捕捉不到，你加多少個機位，做多少高清信號，都沒用。因為觸達不到80後、85後、90後群體，他們才是有付費能力的人群。”
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從本屆世界盃的整體報道總結，反映出以下兩個趨勢：賽事版權不再成為唯一槓杆，線上賽事進一步帶動線下生活方式。
在2010年央視上一次進行新媒體版權分銷時，除了CNTV，還有騰訊、新浪、搜狐、優酷、土豆、酷六網等6家網站取得。2018年世界盃，只有咪咕和優酷購買了新媒體版權，這是否意味著版權對體育大賽的報道不再重要?
此前的採訪中，魏江雷解釋稱：“當年中超版權每年800萬元的時候，我們賣2000萬元，就是掙錢的生意，可以覆蓋掉播出和帶寬等成本。當中超版權從800萬元漲到13.5億元時，這個業務邏輯就不存在了，這樣的生意不能長久。”他還表示，在賽事版權高昂的情況下，原來體育媒體拿版權再流量變現的方式很難行得通。
趙國臣則認為需要一分為二看待版權問題：世界盃這樣重大的、短期的體育事件，版權的重要性會被稀釋。因為捲入的是全部用戶，這些用戶真正在意新媒體視頻版權的並不多;而對於NBA、CBA這種常規賽事，可以買版權。“但版權是個半成品，需要通過各種加工，包括解說、採編等，包裝成成品，國內並非所有平臺都具有賽事運營能力”，趙國臣對新京報記者說。
除了購買版權，靠廣告、贊助“二次售賣”，同時結合用戶付費購買外，新媒體在體育賽事領域還有哪些變現方式?
新浪體育選擇了另一條道路，即媒體辦賽、擁有IP(知識產權)賽事的產業化道路。從2015年7月到2017年12月的兩年多時間，新浪體育的3x3籃球黃金聯賽即將實現盈虧平衡，5人制足球賽、冰球聯賽、跑團評選項目都已實現了商業化。
自有賽事的規模化後變現途徑出現。魏江雷介紹稱，通過自有IP賽事，可以實現流量變現，賣廣告和贊助費成為可能。此外，用股權交換的方式吸引更多投資。
同樣嘗試自辦賽事的還有騰訊體育，圍繞本屆世界盃舉辦超級企鵝足球明星賽，梅西、吉格斯等30位足球明星到場，現場2萬觀眾觀賽，1500萬人次觀賽。
此外，在本屆世界盃中，賽事對線下活動的帶動作用也得到凸顯。僅以騰訊體育和騰訊地圖合作的企鵝酒吧為例，全國339家酒吧在世界盃期間，就接待了超200萬線下觀賽人群。而以優酷世界盃版權為核心，阿里也帶動了包括淘寶、天貓、支付寶、口碑、餓了麼、盒馬、飛豬等近30個BU的99種生態玩法。
如同克里斯蒂亞諾·羅納爾多、梅西、內馬爾等老將紛紛“折戟”本屆世界盃一般，新的技術、傳播方式、用戶習慣也在改變著唯版權論的世界盃報道“戰局”。
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