华帝这回真“玩大”了。
7月16日凌晨，随着法国队以4:2战胜克罗地亚队，成功夺得2018年俄罗斯世界杯冠军，此前做出“法国队夺冠，华帝退全款”的中国热水器知名厂商华帝也面临承诺兑现的考验。
5月30日，华帝发布公告，如果法国队在2018年的俄罗斯世界杯中夺冠，华帝将对在2018年6月1日0时至2018年6月30日22时期间购买了“夺冠套餐”的消费者进行退全款的活动。
之前华帝已经签约正式成为法国国家足球队官方赞助商，还再次签约法国传奇球星亨利作为品牌代言人。
华帝官方此前表示，本次预计退款费用在7900万元以下，不会对公司正常经营产生太大影响。
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敏感的证券市场率先做出了反应。7月16日，华帝股份高开高走，一度冲击涨停板，随后股价趋于平稳在围绕着上涨5%左右的做震荡。截至今日14:15分，其股价为15.05元/股，上涨2.81%。不过，今天华帝股份放出了自2015年11月6日以来的历史天量，市场主力或存在利好兑现离场的迹象。
据悉，法国队夺冠之后，华帝官方微信立即发送“退全款启动”的消息，华帝董事长潘叶江已签字同意。
华帝公告显示，2018年6月1日-7月3日之间，线下渠道总零售额约为7亿元，同比增20%，其中“退全款”指定产品占线下渠道零售额的7%，约为 5000万元。而同期内的线上渠道销售额为3亿元，同比增长30%，其中“退全款”产品占线上零售额的9.67%，约为2900万元。
公允地说，华帝才是中国企业玩转世界杯最大的赢家。
就说直接花费。2010年首次冠名世界杯的中国光伏企业——英利（当时是第二档赞助商）总共花费了8000万美元；本届世界杯的帝牌男装（第三档赞助商）赞助费用为2000万美元。2018年，24亿美元的世界杯赞助金额中，中国企业的贡献就超过了8亿美元。
相比之下，7900万人民币让大多数中国人都记住了华帝，这堪称一次非常成功的营销策划。
请注意，华帝不一定就要支出7900万元哦。因为赌球环节谁也说不清，只是举个例子，华帝完全可以通过压其他球队名次的方式来降低风险。
但在营销方面的大胜，却掩盖不了这家企业目前遭遇的问题。
“赊账”策略失败？
据媒体报道，6月29日，广东省中山市第二人民法院发布公告，裁定查封北京和天津华帝燃具股份有限公司，京津地区产品已全部停止销售、售后、安装和配送。当时，经销商一度失踪。
根据华帝公司的营销方案，此次营销费用会是总部与经销商一起承担，总部赔付电商渠道，经销商赔付线下渠道，很大程度上分担了营销成本。
据21世纪经济报道称，外界一度猜测是营销方案中让经销商兑付线下渠道“退全款”活动，导致“吓跑”了经销商。但事情的真相是，该经销商早已欠下巨额债务——北京和天津华帝燃具股份有限公司的法定代表人王伟负债已达1.5亿元，积压库存也有1亿多元，占其2017年提货金额的61%。
7月2日，华帝股份发布澄清公告表示，查封该客户的库存商品是上市公司主动消除风险采取的财产保全行为。对于王伟资金链断裂、库存积压的问题，华帝股份解释称，在取消一揽子特殊销售政策后，王伟未能自调整后未能调整经营思路，渠道建设速度缓慢，产品销售结构长期不合理，导致市场出货缓慢，造成一定的库存规模积累。
虽然此后，相关报道程，王伟因身体不适，正在天津一家医院进行治疗，华帝京津部分销售渠道也已逐渐恢复运转。而关于退款的问题，华帝在公告中称，“公司承诺确保消费者的权益不受影响。保证京津市场活动的正常进行，并正在启动司法程序，保障大家的合法权益”。
但通过王伟的问题华帝公司的经营模式也逐渐开始让外界表示了担心。财报显示，华帝与经销商采取的是“先款后贷”的结算方式。收入确认上以商品发出，客户或客户代理人核对签收，开具增值税发票作为收入确认时点。也就是说，货提走就算销售出去了。
而华帝股份为了扩大市场、升级旗舰店等，给经销商加大了授信力度，其应收账款和应收票据也在节节攀升。据财报显示，2017年，华帝股份应收账款为3.94亿元，同比增长49.2%；应收票据为5.67亿元，同比增长50.4%。2018年一季度的应收账款为6.86亿元，同比增加了74.35%，对于原因，华帝股份解释为，月结客户销售额增加及对经销商增加赊销额度。
据21世纪经济报道称，大幅增加的赊销额度就像一颗地雷，随时可能爆炸。在华帝现有的代理经销机制下，由于并不深入参与经销商的日常管理，华帝对经销体系的管理控制能力有限，经销商贯彻华帝的战略转型意图有限，仅靠本质上的买卖关系难以让华帝的销售规模做大。
“宫斗”伤元气？
华帝股份这几年颇不平静。
2015年9月底和10月初相隔的10多天时间里，华帝股份董事长黄文枝被罢免，总裁区迪江辞职，新总裁尚未公布。公司大股东潘叶江强势上位成为华帝股份董事长，并完成对整个公司的所有权和经营权掌控。如果将时间往前倒推一年还可以看到：副总裁关锡源、刘伟辞职，总裁黄启均辞职。同时今年以来华帝中层如人力资源部、投资部、营销部、企管部等多个部门总监也相继离职。
创始人退出，为第二代接班铺路，华帝股份这一系列变化似乎顺理成章。然而让很多人没有想到的是，作为创始人的黄文枝，在董事长任期至明年5月份原本就可以光荣退休时，却在今年9月底被潘家以“作为公司经营掌舵人对公司业绩下滑、经营恶化等情况负有直接领导责任”公开罢免。同时，由七大股东共同推荐的总裁区迪江在董事长被罢免后选择辞职。
这也撕开了过去半年来，隐藏在华帝公司内部创始人与接班人围绕企业文化、经营控制权和发展方向的“宫斗”。特别是在潘叶江此次迫不急待通过“罢免董事长”来掌控华帝控制权一事引发华帝股份多位创始人感到心寒，还令市场上与华帝合作20多年的近百家区域代理商感到心慌。
据媒体报道，自此后，华帝股份进入潘叶江领导下的“潘氏时代”，公司多位创始人和元老逐渐边缘化，且最终在今年召开的2016年第一次临时股东大会中彻底“出局”。取而代之的，是潘叶江的叔叔潘垣枝等人。
但到2016年4月，华帝宫斗风云再起。当年4月18日，华帝股份发布公告称，公司收到了黄文枝、李家康与邓新华三人发来的《民事起诉状》。该份起诉状中，作为原告的黄文枝三人，曾在华帝股份4月15日的股东大会前提交了两个议案，分别是“提名李家康为公司第六届董事会非独立董事候选人”和“提名马道为独立董事候选人”，但这两个议案均被公司董事会否决，从而未出现在股东大会的议程中。
“宫斗”给华帝带来的伤害也是实实在在的。据中国经营报的报道，华帝股份近几年遭受浙系厨电品牌老板、方太的强有力的挑战。华帝目前油烟机、燃气灶的国内线下市场份额分别是8%、11%，已经落后于老对手老板、方太屈居第三。
华帝年报显示，2015年公司实现营业收入37.2亿元，同比下降12%，归属于母公司所有者的净利润2.08亿元，同比下降26.1%。
好在到2016年华帝缓了一口气，业绩大幅回升。其财报显示，2016年营收为43.95亿元，营业利润增长率高达 70.67%。不过到2017年，其营收又大幅缩水，为14.24亿元，营业利润增长率49.48%。
从其财报来看，在经历了控制权争夺战后，华帝基本回到正轨，但营收的波动性较大。如果按照现在多家媒体的分析，其营销策略方向有问题的话，对其未来的营收或许会带来较大影响。
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