作者/五十七分
當時的電影返傭商品，返傭比例多數為2%-6%。營銷娛子醬瞭解到，貓眼為了宣傳《後來的我們》，與毒舌電影、桃桃淘電影等電影類大號合作，在這些擁有龐大粉絲基礎的頭部賬號中先行試水返傭商品小程序卡片。
電影宣傳的新通道吸引著片方，內容變現渠道的增加吸引著更多公號運營者。光線影業為了宣傳《動物世界》選擇與貓眼合作把返傭比例提升至15%，許多C端影評類公號在“李易峰道歉”的話題熱度下撰寫文章並嘗試使用這個功能。而貓眼方，轉而尋求文娛產業垂直新媒體進行合作，與娛子醬同一媒體矩陣的娛樂資本論也赫然在列。
使用電影返傭商品的自媒體號
在今年上海電影節期間，貓眼在其合作伙伴大會上，就明確平臺升級的目標——打造包含宣發、娛樂、營銷、監督功能在內的“一站式互聯網+泛娛樂服務平臺”。
今年3月，隨著一眾奧斯卡影片在國內上映，貓眼開始嘗試與部分自媒體達成合作，在文章中插入購票小程序。網絡紅人寫手和菜頭在其公號“槽邊往事”的一篇10萬+文章《你今年不該錯過的電影，三塊廣告牌》中，就插入了貓眼提供的購票入口。
此外，據一些媒體爆料，貓眼還與“談資”、“北京大北京”等粉絲量達百萬級的自媒體達成合作，在文章中利用購票小程序對《黑豹》、《水形物語》等影片進行營銷宣傳和購票轉化。
貓眼一位業務部門負責人表示，返傭商品的返傭比例一般在6%以下，由貓眼承擔成本，而如果片方願意嘗試這種模式，希望提高返傭比例，高於6%的部分，則由片方或發行方承擔成本。
對於片方來說，提升購票轉化率是其根本目的，否則營銷模式再新穎也無濟於事。“（這就是）花錢買流量，”一位電影發行總監這麼評價，“錢是返傭的錢，流量是買票的流量。”他認為這種模式還有待觀察，如果小程序購票率在整體出票率中的佔比過低，就沒有多大意義可言。
只要能保證量，對於公號運營者其實也是一筆不小的收入。但問題在於，“其實效果並不理想，”一位影評類公號主編告訴娛子醬，這個公號文章平均閱讀量只堪堪上千，“這個功能很明顯一開始就是給頭部用戶服務的”。
對於個人號或並未形成足夠行業影響力的自媒體號，在有限的粉絲數和文章閱讀量下，返傭商品並不能為其帶來可觀的廣告收益，長期以往，返傭商品就會逐漸失掉吸引力。這反過來也引起片方宣發方的擔憂，如果一篇10萬+的文章，只有幾十人買票，意義何在？
貓眼這一模式，看似對自媒體人和與貓眼平臺宣發合作的影片而言是互贏，但在影片內容營銷過程中，讀者的閱讀體驗是否受到影響，自媒體是否可實現流量變現，片方可否擴大影片曝光量和提升購票轉化率，都是其推廣遇到的難題，且一環緊扣一環極易陷入惡性循環。
貓眼如想借助社交平臺為影片提供更專業化的精準內容營銷，僅僅基於超級平臺的生態環境和數據特徵是不夠的，根據不同用戶屬性進行個性化投放，讓線上與線下場景產生聯動，最為重要的具備有可預測的營銷效果和收益，是貓眼需要注意去把握的。
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