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近年来，综艺节目的冠名费屡创天价，广告金主的投资热情却只增不减，综艺赞助甚至已经成为某些品牌的主要营销方式。而随着品牌的广告价值不断提升、资本持续涌涌入，也许该有一些硬、软指标来综合衡量节目能带来的效益。
文 | 橘子
来源 | 金牌舆情官
李志的维权行为得到网友们的支持，网友们纷纷在雪花啤酒的官微下留言，建议品牌重新考虑赞助。京东、快手、美团微博下同样有网友们打抱不平的留言。
截至目前，雪花啤酒和其他3家赞助商并没有对此事进行回应。事实上，雪花啤酒也不会就此暂停对节目的赞助，或放慢进军网综的脚步。
近年来，综艺节目的冠名费屡创天价，广告金主的投资热情却只增不减，综艺赞助甚至已经成为某些品牌的主要营销方式。各大品牌在电视综艺、网综间辗转腾挪，资本流动性极具加大。
新旧品牌更迭
电视综艺广告赞助生态变动
据调查，2018年卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达335个。
显然，品牌的流动性在加大，据观察，传统重量级品牌战略调整明显，转战网综的品牌们，在传统卫视综艺冠名上愈发收缩。
而短视频或购物APP则取而代之，开始争夺头部电视综艺冠名，日化、快消品牌则争取腰部综艺。
作为综艺赞助中的重量级品牌，在综艺冠名上， VIVO、OPPO一年花费近数十亿元。特别是VIVO，2011年才正式进入智能手机领域，硬是靠综艺冠名在手机红海里开拓出一片天地。
极盛时期 ，VIVO、OPPO占据了卫视综艺冠名的半壁江山，不只头部综艺，还染指了腰部综艺。
去年OPPO除了冠名国民度超高的《中国新歌声2》《演员的诞生》外，还冠名了《高能少年团》《蒙面唱将2》《跨界歌王2》《亲爱的客栈》等年轻态综艺。
VIVO则连续两年冠名了《极限挑战》《王牌对王牌》等大牌云集的真人秀外，及《喜剧总动员》《梦想的声音2》等腰部综艺。
但今年OPPO、VIVO则有退居赞助二线电视综艺、转战网综的趋势，对于卫视综艺只求露脸，不再大面积推广。
作为《明星大侦探》两季的冠名商，OPPO之于电视综艺《我是大侦探》仅是合作伙伴的关系，也放弃了冠名《跨界歌王》这些腰部综艺，网综成了vivo追逐的重点：将大热网综收入麾下外，还 4-5亿的高价冠名《热血街舞团》，走到第二年的《中国新说唱》等等。
手机品牌的缺位，各类短视频迅速抢占，飞升的冠名数量即是明证。他们纷纷开始争夺头部电视综艺冠名，植入时长跃升第一。即将开播的两档重头电视综艺，《中餐厅2》的冠名商是美拍，《幻乐之城》的是陌陌短视频。
此前，快手、抖音、火山小视频等短视频APP已在各大综艺出现。激烈市场竞争下，它们或将走OPPO、VIVO的综艺赞助老路，抢占受众注意力。
快消、日化品牌则开始独家冠名腰部综艺，赞助偏好上，纷纷看准了音乐类、脱口秀等观众年龄层跨度大的综艺。
即使双方调性不合，难以触达观众，品牌为了露脸仍不惜高价冠名，如海天酱油接连冠名音乐综艺《天籁之战2》《跨界歌王3》。
即使高价赞助，品牌也不能享有全平台曝光，赞助变得愈发窄化、单平台化，到了视频网站，卫视上的赞助商标识不能露出。
江中猴菇饼干冠名《向往的生活》，在爱奇艺播放时全程被打码，换上网易考拉的logo，反而更引起观众好奇。
品牌广告价值提升
网综创造新生态模式
网综蓬勃发展，流入网络端的品牌大幅度增加。互联网的开放性和包容性给品牌植入带来多种可能，且网综还能直接导流用户到购物平台，带货能力和广告价值已经得到了品牌们的认可。
除了从卫视而来的VIVO、OPPO外，其他手机品牌也加紧进驻网综。
小米去年1亿冠名《奇葩说4》，赞助《中国有嘻哈》；一向高冷的三星独家冠名《这就是铁甲》，节目中AI科技的应用，正好为三星的智能AI助手Bixby做宣传。
饮料品牌作为综艺赞助的另一个巨头，去年早已在网综尝到甜头。农夫山泉1.2亿的冠名费，给维他命水带来知名度2000%以上的提升。
王老吉联动《明日之子》玩转共生营销，焕发新活力。在电视综艺被OPPO等品牌挤压的饮料品牌，在网综这里得到新的生存、互动方式。
近期热播的多个综艺均由饮料品牌冠名，六个核桃冠名《周六夜现场》，雪花啤酒冠名《明日之子2》，百事可乐冠名《潮音战纪》，QQ星冠名《不可思议的妈妈》，王老吉冠名鹿晗、罗志祥加盟的《这就是对唱》。舒化奶冠名《幸福三重奏》还拉了一波好感，塑造了营养饮品品牌形象。
日化品牌同样频频出现在网综中。中华牙膏在《创造101》里反复播放中插外，相关微博话题和微博抽奖也一个没落下；大S、蔡康永主持的《真相吧花花万物》由袋鼠洗发水、汰渍洗衣液联合冠名，两人为品牌花式打广告。
除了口播，网综的广告植入方式越来越高大上，甚至中华牙膏这些日化品牌都联合节目嘉宾拍摄时尚大片。《偶像练习生》和《创造101》总决赛当晚，节目插播了多个品牌的全新广告片，俨然一场推销大会。
赞助价格水涨船高
软硬标准衡量广告效益
赞助价格水涨船高，但一些综艺拿着天价赞助费，播放量或收视率却并没有和天价赞助费相匹配，在网络上的声量也不高。
当资本涌向综艺时，也许该有一些硬、软指标衡量节目能带来的效益，完善相关评判标准，令资本回归理性。
硬性指标首先是收视率、播放量等数据，直接对应广告商的投放收益。收视率疲软不振，网络播放量越来越被重视，刷量行为也屡禁不止，则品牌要同时考虑独立访客量和有效观看时长。
除此之外，网综现在可以直接变现流量，手机APP下载量、产品销量等更直观的数据将得以统计。
软性标准则是品牌的植入效果，节目是否提高了观众对品牌认知度或好感度。很多品牌赞助网综，也是为了能给观众留下年轻化的品牌印象。
只有植入方式得当，才能赢得观众好感，节目组需要花心思寻找结合点，不应只列一个logo。
节目内容本身也是要考虑的，当一档综艺的内容过于无聊、没有新意，观众往往会迁怒于赞助品牌，降低对品牌的好感。
近日，就有观众评价《真相吧花花万物》节目内容平庸，明星的购物车环节广告植入令人生厌，明明有很多点挖，结果是一群通告咖在尬聊。
品牌选择综艺，综艺也应谨慎选择品牌。购物APP拼多多今年赞助了《极限挑战4》《快乐大本营》《我是大侦探》多档王牌综艺，强势刷脸。
虽然赞助节目多，主打的也是广告曲等花式广告，但拼多多似乎并不受观众待见，网上吐槽之声越来越多。除了对广告形式不满，观众也对拼多多的产品质量持怀疑态度。
对于形形色色的赞助品牌，广大网友希望综艺在选择“金主爸爸”的时候，可以进行考察和筛选，毕竟节目上的宣传是大众了解品牌信息的主要途径之一。
最后，面对热火朝天的综艺市场，品牌与节目互为选择，皆需谨慎。一方面，节目要谨慎选择金主，珍惜自己的影响力和公信力；
当发现节目并不能带来招商时的承诺，获得预想中的利益，那些尝鲜失败后的品牌会立马掉准枪头，那么赞助行业迎来新一轮的洗牌或许也就在不远的将来。 现在，临时撤掉投资、更换赞助商的情况也越来越常见。
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