真實的拼多多（上）：
激進營銷推升GMV，極致低價難有未來
拼多多能讓你感覺到用5000元就可以買到5萬元的高質量商品，這就是GMV暴增的核心秘密。
01
從第一個購物單開始
“拼多多將是一個由分佈式智能代理網絡（而非時下流行的集中式超級大腦型AI系統）驅動的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價比產品和娛樂為一體）的結合體。它不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個空間裡人群的群體情緒，並試圖對整個空間做調整，讓群體的體驗更加開心。”
在閱讀招股書中這一段話的同時，我毫不猶豫的下載拼多多APP，並快速完成第一筆33.9元的訂單：當我點擊推薦按鈕時，拼多多推薦給我一個限量購買一送一超值兩件裝組合，包含一件黑色耐克T恤和酒紅阿迪達斯T恤，劃線價格為119元。它告訴我這個產品的亮點：（1）上等面料，不起球、不縮水、不掉色；（2）螺紋圓領設計，透氣好，不變形；（3）細節精湛做工，立體剪裁。
該產品頁面的小字部分有這樣一段描述：
【注意衣服圖案只是圖案，不代表任何品牌，不是正品，只是普通圖案T恤，請多多粉悉知】虧本促銷衝量，買到就是賺到，手快有，手慢無。
我們通讀了招股書，但我們想了解一個更真實的拼多多。我讓研究團隊裝上拼多多APP，圍繞主要品類及關鍵品種，收集拼團價格、劃線價格、已拼單數及交易額數據。
56個爆款產品用不了5000元，你敢買一組試試麼？
如果你用5000元在拼多多上買爆款，你可以擁有4臺電視、4臺冰箱、5大包紙尿褲、18瓶法國進口紅酒、36瓶白酒、7瓶洗髮水、3塊手錶、4大包面膜、6雙運動鞋、4雙皮鞋、4件T恤、2件POLO衫。而根據拼多多提供的劃線價格買的話，這一花費將達到6.7萬元。
這是我們統計了電器、母嬰、食品飲料、日用品、服飾5個大品類12個品種中涉及普通消費者日常使用的56款產品後得到的數據。
以拼多多App公佈的已拼單數和拼單價格計算，上述產品總計銷售總額（GMV）為5.8億人民幣，僅佔其招股書中GMV很小的一個比例，不可否認，較小的數據樣本會讓數據結果出現一定的誤差，但對定性分析有較好的表徵意義。
這一組數據呈現出兩大核心特徵：
（1）在總計5.8億的銷售額中，疑似仿冒產品的銷售額為2.58億元，佔比44.53%；
（2）單個產品的劃線價格遠超正常範圍。劃線價格整體上是拼團價格的10倍。我們查閱了同類產品在其他電商平臺的劃線價格，拼多多平臺的劃線價格存在刻意過分誇大的現象。
分品類數據情況如下：
（1）電器：電視機和冰箱爆款存在嚴重的山寨特徵
（2）母嬰：知名品牌幫寶適紙尿褲被山寨
（3）食品飲料：白酒包裝仿造茅臺汾酒五糧液 進口紅酒低價不可思議
（4）日用品：化妝品極致低價，包裝設計與知名品牌相似
（5）服飾：透氣小紅鞋網紅爆款顯優勢，多品種仍存仿冒嫌疑
02
拼多多如何帶給網購新手步步驚喜？
拼多多顯然採用了一組爭議性大但極具效果的運營策略，來實現低成本獲客並最快促成客戶交易。我們把這組策略概括為：
1、品牌傳播及獲客
（1）品牌傳播：通過贊助綜藝節目及網絡視頻，傳播“拼多多，拼多多，拼得多，省的多”；
（3）使用隱私數據精準營銷：拼多多通過互聯網數據識別客戶興趣，並向客戶推薦購物興趣，實現客戶轉化。
我們認為，（1）和（2）是正常的商業活動，（3）則部分遊走在侵犯客戶隱私的邊緣。一個典型的案例是：當我在京東上搜索並瀏覽一款名為哈士奇（HUSKY IDEAS）價值為2999元的冰箱後，騰訊QQ瀏覽器信息流中會出現拼多多關於此款冰箱9.9元的廣告，誘導使用拼多多。
我們並不知道拼多多和騰訊、京東之間如何共享或獲取客戶的瀏覽數據。但更為神奇的是，當在拼多多搜索此款冰箱時，並沒有此款9.9元產品存在。
2、促進交易
（1）極致的價格衝擊：拼多多鼓勵商家制定最低團購價格的同時，默許商家使用過分誇張的劃線價格，以給客戶帶來極致的價格衝擊體驗；
（2）營造品牌錯覺：拼多多平臺上較大比例的商品涉嫌對知名品牌LOGO、包裝、功能等的仿製，通過品牌性暗示的方式增加客戶的好感。部分商品則通過直接山寨來獲得銷售量；
（3）對品質的誤導性營銷性描述:在線下場景中，消費者對地攤貨和商廈或專營店的產品會有清晰的品質認知，但在虛擬空間，當拼多多的大多數商家使用精美設計的海報展示時，消費者對品質的鑑別能力會明顯降低。
只要在拼多多上瀏覽一定量的商品，並將此類商品與京東正品的描述做一定的對比，你就會發現，對品質的描述並沒有太大差別。在淘寶、天貓和京東，客戶評價體系是幫助消費者進行品質鑑別的重要工具，而拼多多幾乎不展示負面評論。通過產品性質的誇大性甚至誤導性描述和對優質評論的展示、對負面評論的有效控制，拼多多能讓客戶相信產品是如何質優價廉。
如果一名網購新手通過某種途徑接觸到拼多多，則拼多多有足夠的實力為這名新手帶來步步驚喜，直到這名新手完成第一筆交易訂單。
03
步步驚喜的下一步：低價終究無好貨
我很快收到印著耐克和阿迪達斯圖表的那兩件T恤，然後把酒紅色阿迪達斯T恤浸入清水中，半小時後已經是淺紅。這兩件T恤肯定不會是高檔面料，也不可能不變形，營銷海報沒有哪個點是真實的。雖然我並不覺得特別吃虧，17元一件的盜版T恤，對它能有多大的期待呢？但是，對於大多數拼多多的客戶而言，當他收到貨物時，一定會有某種失落感，一定不會增加什麼幸福感。
極致低價終究沒有好貨，正如一瓶均價不足9元的醬香型白酒一定不會是純糧固態發酵工藝、一瓶均價不足18元的紅酒也很難從法國酒窖漂洋過海而來一樣。拼多多的客戶，會在一次次的消費過程中一次次的積累對誤導性營銷的認知，積累對低價無好貨的認知。大部分消費者終將認清本質。
04
GMV過度繁榮終將落幕，質量缺失難有未來
交易用戶數和GMV的高速增長是支持拼多多估值的核心要素。在過去5個季度，拼多多經歷了高速增長，拼多多想告訴投資者，它的增長故事會繼續下去，因此，它值300億美金。
然而，拼多多GMV的高增長本質上是由極致低價和誤導性營銷共同來推動的。拼多多默許甚至鼓勵商家的誤導性營銷活動，能讓你感覺到用5000元就可以買到5萬元的高質量商品，這就是活躍用戶數和GMV都暴增的秘密。
極致低價的結果一定是商品品質的持續、嚴重缺失。對存在品質問題的商品，採用價格衝擊、品牌錯覺、誤導性營銷等綜合手段激發客戶的購買，只會讓消費者加速認清拼團購買的本質。
（1）對於三四線網購新手而言，拼多多用社交化拼團的方式幫助他們完成了電商的啟蒙，他們中的較大比例會逐步離開拼多多，去淘寶尋找更加公平的交易，去天貓、京東尋找性價比；
（2）對於被極致低價吸引進來的老網民而言，拼多多很難是他們電商購物的主戰場；
（3）對於社交化營銷而言，社交網絡將不僅僅分享拼團體驗，還會分享商品實際使用體驗，大部分客戶對假冒偽劣的熱情終會消退；
（4）我們從不否認低質量商品有其特定的消費群體，當大部分消費者認清本質時，拼團市場會萎縮回它原本應有的形態;
（5）假冒偽劣和虛假營銷面臨重大法律監管風險；
綜合（1）-（5），我們認為，拼多多使用極致低價和誤導性營銷策略激勵起巨大的流量，但拼多多的現有電商服務並不具備對這一流量體系的長期持續承載能力，當新增流量無法快速補充，原有流量開始消退時，必然也將伴隨著GMV過度繁榮的終結。
05
期待拼多多有不一樣的未來
附部分法律條文：
1. 中華人民共和國廣告法規定:
廣告有下列情形之一的，為虛假廣告：
（一）商品或者服務不存在的；
（二）商品的性能、功能、產地、用途、質量、規格、成分、價格、生產者、有效期限、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，或者服務的內容、提供者、形式、質量、價格、銷售狀況、曾獲榮譽等信息，以及與商品或者服務有關的允諾等信息與實際情況不符，對購買行為有實質性影響的；
（三）使用虛構、偽造或者無法驗證的科研成果、統計資料、調查結果、文摘、引用語等信息作證明材料的；
（四）虛構使用商品或者接受服務的效果的；
（五）以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。
2. 中華人民共和國消費者權益保護法規定:
經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。
經營者以廣告、產品說明、實物樣品或者其他方式表明商品或者服務的質量狀況的，應當保證其提供的商品或者服務的實際質量與表明的質量狀況相符。
3. 中華人民共和國反不正當競爭法規定：
經營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫：
（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；
（二）擅自使用他人有一定影響的企業名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；
（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網站名稱、網頁等；
（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯繫的混淆行為。
經營者不得對其商品的性能、功能、質量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
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