每一個時代的女孩都各不相同，但卻有著共同的換裝夢。
提到換裝遊戲，你會想到什麼？
或許女性讀者們，腦海中會搜索並出現《暖暖環遊世界》《奇蹟暖暖》這樣曾充滿人氣的作品，而如果讓男性讀者回憶，腦海中可能只有 QQ 秀這樣的存在。
換裝，顧名思義就是更換服裝，遊戲的核心就在於此。在遊戲這棵參天大樹上，換裝遊戲是一段不太起眼的樹枝，面向特定的玩家，有特定的玩法。但樹大招風，隨著近幾年女性向遊戲不斷取得成功，換裝遊戲開始越來越受到人們關注。
不過你也許不知道，如今不斷出現的各種換裝遊戲，幾乎都有同一個「過來人」作為老師，從這位老師身上，我們不但能看到換裝遊戲的過去和現在，甚至還能看到未來。這位老師的名字人盡皆知，但說出來你可能會不太相信，它就是已經誕生 59 年的芭比娃娃。
芭比娃娃為什麼是換裝遊戲的老師？它又怎樣讓換裝遊戲保持潮流？是什麼讓移動互聯網時代的換裝遊戲成為一片藍海？它的未來究竟會走向何方？這一次，我們來聊一聊你所不知道的換裝遊戲。
換裝遊戲源起
1959 年３月９日的紐約，由美國玩具工業公會（Toy Industry Association）舉辦的美國國際玩具展覽會（The American International Toy Fair）上，一個叫做「芭比」（Barbie）的人偶娃娃擺放在了美泰（Mattel）玩具公司的展示區。
圖自維基百科
這個金髮碧眼，扎馬尾辮，穿黑白斑馬紋泳裝的玩具打著「青年時裝模特玩偶」的標籤，但看起來和真人模特別無二致。它成熟且美麗，有著標準的美國式面孔和可更換的衣服首飾，並以 3 美元的售價對外銷售。
在當時的玩具市場，家長更傾向於選擇毛絨玩具送給孩子，他們不明白孩子們為什麼會喜歡這種娃娃，所以展會情況並不理想。但這並沒有讓美泰公司失去信心，他們打算賭一賭。在當年的電視節目中，經典的迪士尼動畫播放間隙，這個擁有姣好面容和時尚穿戴的娃娃出現，幾乎瞬間就吸引到無數孩子的目光。
美泰公司賭贏了，他們第一年就售出了 35 萬多個芭比娃娃，到第二年利潤甚至達到上百萬美元。隨後，這款玩具在全世界以幾乎三秒一個的速度出售，進入世界各地女孩的房間，成為她們童年時期的重要夥伴。
芭比娃娃的成功不是偶然的。它的創意源於女商人露絲·漢德勒（Ruth Handler）的獨到眼光，她注意到女兒芭芭拉喜歡玩剪紙娃娃，為它們穿上不同衣服和首飾，並給它們賦予成人的角色 。所以在芭比娃娃誕生之初，就選擇以 3 美元的低價銷售，在 3 美元的娃娃之外，時裝部分則要花費額外 1-5 美元
3 美元價格對於家長們來說並不算是負擔。但露絲認為，只要能夠低價賣出這些玩具，就能更進一步為服裝和配飾打開市場。就像成年人給自己買衣服那樣，孩子們也會給玩具買漂亮衣服。這的確是相當有創意的想法，由此，芭比娃娃找到了以換裝作為利潤點的銷售方式，這影響到了未來幾十年網絡換裝遊戲的思路。
美泰公司發言人羅素·阿倫曾在一次採訪中提到，服飾在芭比的世界中佔據了很重要的地位，也是芭比利潤裡的很大一部分。起初，這些服裝由玩具公司設計師設計，但伴隨玩具大賣，美泰請來時尚界大咖設計精品服裝，這些衣服價格能達到 200-300 美金，其中不乏阿瑪尼，GUCCI，CK 等品牌的首席設計師，美泰讓玩具突破了過去的傳統，開始具備更高價值。
芭比娃娃阿瑪尼限定版（圖自 Barbie 官網）
像很多玩具一樣，芭比一開始並沒有性格和故事。但圍繞這個娃娃，美泰公司非常明智地進行了一系列周邊開發，這其中就包括漫畫、書籍、動畫、甚至於後來還拍攝了由經典故事取材的電影《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》（Barbie in the Nutcracker）。這種被不斷補充的設定顯然更促進了孩子對芭比的愛，因為從對她一無所知到有所瞭解，人們會更加喜歡這個漸漸豐滿的形象。
有更多孩子喜歡，芭比娃娃就擁有了能不斷向前的資本，伴隨品牌的崛起，芭比娃娃開始能借助號召力朝更多方向擴展，一個重要方式是和好萊塢明星們進行合作。明星都是響噹噹的 IP，但她們也樂意與芭比娃娃合作佔領頭條，於是美泰公司打造出一系列以明星為主題的「芭比的朋友們」，更進一步吸引了消費者的目光。
如今，所以已經 59 歲的芭比可以說是多才多藝，她當過模特，做過廚師，開過卡車，上過飛機，她參加過總統競選，也當過程序員，她擁有不同膚色和外表，做過一百多種職業。但重要的是，她是孩子們（尤其是女孩子）對自身的一種投射，某種程度上反映出孩子們理想中的模樣。
如果不是因為這些，原本只有一兩年壽命的玩具娃娃不可能如此經久不衰，而如果不是互聯網對現實世界的入侵，我們恐怕也很難想到，當童年時代的換裝遊戲走向互聯網，將繼續引發更大熱潮。
換裝遊戲「觸網」
互聯網侵入社會第一步，是社交網絡的出現。在那個沒有智能手機的年代，電腦無疑就是人們溝通最重要的工具之一。社交平臺改變了過去的交流方式，在國內最為大家熟知的 QQ，則誕生了可能是影響最持久深遠的換裝遊戲——QQ 秀。
如果你曾經在電腦上使用 QQ，那麼或多或少會知道在 QQ 上，每個人都會擁有一個虛擬的個人形象，這一形象實際上可以進行裝扮，按照個人喜好隨意搭配服裝。當進行聊天時，雙方會直接看到這個虛擬形象，這個 QQ 內置功能就被稱作 QQ 秀。
如今的 QQ 秀依然能看到各種裝扮（圖自 QQ 秀官網）
QQ 秀最早是受韓國社交平臺 Avatar 啟發而生，但在國內隨 QQ 這一社交平臺的崛起而產生熱度。在國內 PC 普及過程中，幾乎每一個電腦用戶都會至少有一個 QQ，而每一個 QQ 用戶都需要展示自己，作為免費社交軟件，QQ 用戶量不斷增加的同時，自然就激發了人們更進一步交流和展示的願望。
QQ 秀很聰明地通過服裝有限的使用時間（6 個月）+限量（節日限定或明星限定）等方式，讓用戶不僅要使用 QQ 秀，還要快速消耗，並且還支持好友之間互相贈送，大大提升了曝光率。從某種程度上來說，這種通過社交平臺直接展示效果的方式比起芭比娃娃早期投放電視廣告有過之而無不及。
營收數據從側面反映出 QQ 秀的成功，QQ 秀 2003 年出現，2004 年就有超過 2900 萬人使用，到 2006 年，騰訊虛擬物品銷售收入 3853.8 萬美金，其中就包括 QQ 秀、QQ 寵物等在內的眾多虛擬服務，到 2009 年，財報顯示騰訊互聯網增值收入達到 28.471 億元，包括 QQ 秀在內都做出重要貢獻。換裝，這個看似不起眼的小服務，給騰訊帶來了巨大的利潤。
這無疑有騰訊自身社交平臺的優勢，但是，洞察用戶需求，提供更好體驗則是推動成功的重要砝碼。從 QQ 秀誕生到現在，十多年的時間裡，QQ 秀走過的這條路從某種程度上和芭比娃娃相似。
首先，QQ 秀本身免費，唯一的門檻或許就是需要一臺電腦。和芭比娃娃類似，QQ 秀也在人人都能體驗的過程中提供不同的服飾搭配，以此來滿足人們的內在需求。因此通過提供儘可能多，花樣不斷翻新的各種服裝，QQ 秀給那些需要的人帶來了足夠豐富的體驗。
其次，QQ 秀在品牌合作上找到了突破口，通過品牌合作來延續新鮮感。和芭比娃娃推出好萊塢明星合作款的方式類似，QQ 秀在運營的過程中逐漸體現出本身的號召力，在聊天中最直觀的展現形象自然成為品牌商們進行廣告傳播的最好方式，因此就出現了諾基亞、耐克等品牌商的合作限定款。在特定節日（聖誕節／春節等）推出特定的搭配特持續給人一種新鮮感。
QQ 秀和諾基亞合作的徽章
最終，QQ 秀伴隨社交方式變化逐漸進化，成為個人表達個性的一種方式。和芭比娃娃類似，QQ 秀本身沒有特定意義，但人們將其看作網絡中表達個性的一種手段，由此產生自己獨特的搭配和理解，這就在不斷向前的時代中不至於被淘汰（如今在手機 QQ 上的釐米秀依舊是這樣的延續）。
如果說芭比娃娃代表著現實世界人們對換裝遊戲的喜愛，那麼來到虛擬世界，為騰訊帶來巨大收入的 QQ 秀就可以看作是換裝遊戲在 PC 時代的一次巨大成功，但在移動互聯網時代下，QQ 秀卻沒能繼續引領熱潮，在 PC 上達到巔峰後，移動互聯網時代下的換裝遊戲走上了一個新的臺階，於是我們就看到了「暖暖」系列的出現。
換裝手遊的金礦
在知乎的一個問題「如果 QQ 秀業務給你你會怎麼做這個產品？」的答案中，有人提到把它單獨拿出來，做成一款社交遊戲。雖然 QQ 秀最終沒有被單獨拿出來做成遊戲，但「暖暖」系列卻這樣做了。
《暖暖換裝物語》《暖暖環遊世界》《奇蹟暖暖》，這些以女主角「暖暖」作為遊戲主角的遊戲都是疊紙網絡開發的系列作品。遊戲並不複雜，在故事劇情支持下，核心其實是女主角收集不同衣服的過程，有服裝、首飾、髮型甚至動態掛件，還支持拍照和分享，這麼一看，是不是很像 QQ 秀？
換裝遊戲《奇蹟暖暖》（圖自暖暖遊戲官網）
從某種程度上來說，以「暖暖」為代表的女性換裝遊戲，延續的是 QQ 秀在 PC 時代的思路，玩它最大的樂趣，就在於收集服裝和個性展示。而從前輩芭比娃娃身上，換裝遊戲的未來之路也變得清晰起來。
由於換裝遊戲本身並不考驗人的反應能力，也不會因為「手殘」而玩不動，所以這類遊戲相當「佛系」，每天只需要幾分鐘就能簡單做做任務開啟收集。
而為了讓自己的主角能穿出最華麗的服裝，獲得更高的分數，你只能在時間和金錢中進行權衡，但有些服裝，是隻有靠花錢才能獲得的東西。「就算收集了很多衣服，但看到新的活動推出新衣服，還是忍不住會想要拿到。」我的一個女生朋友，作為換裝遊戲的狂熱愛好者，告訴我這種遊戲本身並沒有多少互動，但當你看到好友排行榜上朋友的衣服排名，也會被刺激到，這也是為什麼每次做活動遊戲都能在 App Store 排行榜上升的重要原因。
換裝遊戲無疑是座金礦，App Annie 的數據顯示，2013 年《暖暖環遊世界》在上線後一整年間，一直穩居免費榜前十自，並登上過日本、港、澳區付費榜第一。此後推出的《奇蹟暖暖》同樣在免費榜排名中一直保持著免費榜不錯的排名直到今年，以一款換裝遊戲來說，如此包含真金白銀的成績意味著這種遊戲擁有的良好基礎。而實際上，以暖暖為代表的換裝遊戲，正在摸索換裝遊戲更持久的生命力。
（圖自極光大數據）
首先是打造 IP 意識。和芭比娃娃一樣，暖暖系列如今已經在玩家群中具有相當辨識度，以主人公暖暖為主角，遊戲團隊不斷為其增加新的故事，讓遊戲中的這一形象不僅僅是一個衣架，而是有了更加豐滿的故事形象，這自然能夠為之後的遊戲新作打下基礎。
其次，服飾的豐富程度讓遊戲持續發展。如果去掉遊戲中的劇情，暖暖系列和現實中的芭比娃娃幾乎別無二致，換裝遊戲的核心就在於服裝種類多樣，並且符合潮流。能夠依靠服裝持續吸引用戶，就自然有了更進一步發展的可能，儘管目前還沒有能像芭比娃娃那樣，有 GUCCI、CK 等大品牌參與設計服裝，但官方經營淘寶店來售賣遊戲中的服裝意味著這類遊戲本身還有更大可能。
第三，IP 的綜合運營。暖暖系列的主角「暖暖」並沒有侷限在遊戲中。《奇蹟暖暖》官方 2017 年就宣佈拍攝國產真人電視劇，隨後，日本女性向漫畫雜誌《月刊 Princess》也正式宣佈連載《奇蹟暖暖》的遊戲改編漫畫。和芭比娃娃一樣，這種遊戲之外的存在感，讓角色能更多出現在人們面前。
但是，不同於芭比娃娃的載體是玩具娃娃，手機遊戲說到底核心在於遊戲，要順應時代保持長久生命力，遊戲必須與時俱進，如芭比娃娃這樣的玩具也會隨著時間變化而改變形象。所以在《奇蹟暖暖》之後，官方在今年四月宣佈的新作《閃耀暖暖》，就一改過去的 2D 視角轉換成 3D 模型，服裝也進一步推陳出新。換裝遊戲這條路，正在用新的方式繼續向前。
來自 QuestMobile 的數據顯示，《奇蹟暖暖》的遊戲男性用戶只有 24.9%，換裝遊戲從某種程度上更符合女性遊戲的目的。截止今年 2 月，國內女性手遊用戶滲透率達到 34.6%，用戶規模達到 3.67 億，在女性玩家中不乏遊戲消費主力，她們對於遊戲在休閒化、碎片化和遊戲畫面上的要求更加明顯，因此如何更有針對性的做出設計和運營，就是換裝遊戲成功的關鍵。
從最早的芭比時代，到 QQ 秀火熱的 PC 時代，再到如今的手遊換裝時代，不同時代下，換裝遊戲都能憑藉自己獨特的定位和玩法吸引用戶。通過一個個虛擬形象保持永遠年輕，永遠能穿到漂亮衣服的設定，再為其加入永遠講不完的故事，令他們有足夠廣闊的自由人生，這樣的換裝遊戲經久不衰。而說到底，換裝遊戲讓玩家在享受自身投射的樂趣，不僅僅是消磨時間，也在滿足他們只能在遊戲中實現的願望。
大概，這就是換裝遊戲永遠能吸引人的獨特魅力。
https://en.wikipedia.org/wiki/Barbie
https://www.tencent.com/zh-cn/articles/801041459845295.pdf
http://www.questmobile.com.cn/blog/blog_51.html
http://www.docin.com/p-631495062.html
https://www.jiguang.cn/reports/238
頭圖來自視覺中國 ■
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