本刊记者 王勤
3月中旬，开云集团旗下眼镜部门宣布与京东签署战略合作伙伴协议，正式入驻京东商城开设首家官方旗舰店，发售集团旗下Gucci、Bottega Veneta、Saint Laurent等多个品牌产品。而在去年8月，天猫也上线了奢侈品平台Luxury Pavilion，入驻品牌包括Burberry、HugoBoss等。
两大巨头同时对奢侈品发力，背后是最近一年多来奢侈品消费的回暖，以及奢侈品品牌开始放下身段，主动拥抱电商的趋势。
贝恩咨询今年1月发布的报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，较2016年大涨约20%，创下自2011年以来最大增幅。“未来五年，中国将赶超欧美成为全球最大的奢侈品市场，”寺库首席增长官任冠军在接受媒体采访时表示。
与此同时，奢侈品品牌原本独尊的线下销售模式已越来越无法满足市场高企的消费频次，众多品牌开始寻求与电商的合作，丰富自己的销售渠道，让奢侈品电商也跟着火了一把。
3月22日，奢侈品电商上市第一股寺库公布了尚未审计的2017年全年财报，寺库去年全年商品销售总额为52.264亿元，较2016年同期增长51.6%。另外号称全球最大奢侈品电商的YNAP去年也取得了不错成绩，其首席执行官马尔凯蒂在3月初接受媒体采访时透露：“从2017年的业绩和2018年的前景来看，我们有望实现5年计划的目标，而且我们预计调整后的核心利润率将在今年上升30到70个基点。”
不过，奢侈品并非一般商品，产品之外的附加属性和服务才是其真正价值所在，这也是奢侈品品牌一直以来更加青睐线下门店的原因之一。如果奢侈品电商若不能解决这一点，好日子也是短暂的。
“纯奢侈品电商没有未来，电商本身不是奢侈品的生产商，一旦品牌商停止供货，很容易死掉。”任冠军曾如此强调，因此未来寺库将致力于为高端用户打造更加美好和丰富的高品质生活体验。
寺库说到做到。3月14日，寺库宣布与全球知名酒水集团保乐力加达成合作，正式进军酒水和酒吧领域。对此有分析人士指出，寺库进军酒吧主要诉求就是增加线下获客渠道并进行场景营销，此举将为奢侈品的潜在消费者提供一个全新的生活方式、聚会场所。对于寺库而言，在品牌曝光的同时，能利用线下互动体验的深度绑定方式，获取优质用户，用线下带动线上的零售新玩法。
寺库的做法与Farfetch不谋而合。简单来说，Farfetch的“未来商店”就是通过提供消费者的购物行为数据，帮助线下实体店的导购员更精准地为进门的消费者提供定制化的购物体验。
无论是寺库的酒吧还是Farfetch的“未来商店”，其本质都是场景化营销，为丰富消费者的购物体验而做的努力。而且从目前趋势来看，这种模式大概会慢慢在其它奢侈品电商中普及。毕竟，如果动动手指就完成了一件奢侈品的消费，那又跟在天猫超市上买瓶酱油有什么区别？
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