導讀：
隨著雅詩蘭黛集團旗下各大品牌紛紛開始年輕化營銷，自2004年進入中國市場的頂級品牌海藍之謎也走下“神壇”，推出品牌首位推廣大使，且還是一位90後。更高級別的推廣合作頭銜，是否寄託著品牌更多的市場期望？
CBO記者 陳媚
在去年年初發布的財報中，雅詩蘭黛集團首次提及Z世代，它指的是出生於1998年之後的一群人，預計將佔全球人口的25%，擁有400億美元的購買力。隨後的2017年年底，00後因在護膚方面大手筆的花銷而上了微博熱搜，海藍之謎等貴婦品牌出現在了Z世代的梳妝檯上。
不知是否嗅到了這一商機，日前，La Mer海藍之謎宣佈，90後演員鍾楚曦成為品牌推廣大使。該消息一出，立即引來了行業關注。作為雅詩蘭黛集團旗下頂級品牌，海藍之謎也走下“神壇”，開始發力年輕化營銷了嗎？
關注點之一：
從文藝、藝術到明星圈，這回代言人的“咖位”有點不一樣
縱觀海藍之謎在中國區以往合作的對象，更多是演藝界資深藝人，或是體育、文藝界等行業精英。
例如，最早則是2016年，海藍之謎與影視紅星陳坤的合作。憑藉經典電視劇《像霧像雨又像風》、《金粉世家》打響知名度，又主演電影《雲水謠》，憑藉陳秋水一角榮獲中國電影華表獎優秀男演員獎等大獎的陳坤，是業內口碑甚好的男藝人之一。不僅如此，其於2015年發起的公益項目——行走的力量，更是令大眾頗為讚賞。
因此，與海藍之謎的合作也被認為是“高端產品+高端代言人”的“雙高”絕佳組合。
而到了2017年，獨具慧眼的海藍之謎，則一眼相中了被譽為“中國十億分之一的驕傲”——中國奧運歷史上第一個正式亮相的馬術三項運動員華天。中英混血、畢業於英國最著名貴族私立中學——伊頓公學的華天，也是國際馬術聯合會歷史上第一位21歲年齡級別最佳騎手。
自帶貴族氣息、同時又是目前為止代表中國出征奧運、取得馬術成績最好的選手，此次合作也受到了網友盛讚。
而在女性摯友的甄選上，海藍之謎更是體現了一如既往的“毒辣”眼光。
2017年，品牌合作的第一位便是被認為是世界芭蕾舞壇上至今仍無法替代的“中國驕傲”——譚元元。純正上海人的舞蹈家譚元元，是美國舊金山芭蕾舞團唯一的華人首席舞者、捷克布拉格“世界明星匯演”的第一位亞洲人，2004年她被美國《時代》週刊評為“亞洲英雄”，併成為《時代》封面人物，這是繼劉翔之後的第二個中國人。
除了譚元元，電影界新星劉雨霖也是海藍之謎當時的品牌摯友之一。身為知名作家劉震雲的女兒，劉雨霖更為知名的作品是其學生時期執導的短片《門神》，獲得第41屆奧斯卡(學生單元)最佳敘事片頭銜。不僅如此，其執導的內心戰爭之作《一句頂一萬句》，還曾入圍第38屆開羅國際電影節，這也是當時該單元唯一一部中國影片。
精心挑選了兩位如此傑出的行業女性代表，海藍之謎與譚元元與劉雨霖的合作，自然也是好評如潮。
與此前的合作對象相比，海藍之謎本次官宣的新生代女演員鍾楚曦，履歷與資歷都還有待夯實。也正是如此，截止到目前，網友對於海藍之謎與鍾楚曦的合作，也褒貶不一。
關注點之二：
首位中國推廣大使是70後也不陌生的90後，在向誰示好？
引發關注的原因，除了所選明星不同於海藍之謎以往風格，還因為頭銜——品牌推廣大使。
眾所周知，在品牌與明星合作的關係中，不同的頭銜間有著微妙的關係、區別。一位營銷方面人士就曾向財妹透露，一般而言，代言>大使>推廣>摯友、軟宣。因此，與上文提到的多位品牌摯友相比，本次推廣大使新級別的分量不言而喻。
這，是為什麼呢？
首先還得從海藍之謎官宣藝人——鍾楚曦的履歷說起。鍾楚曦，1993年出生於廣東省廣州市。2017年，她主演了馮小剛執導的青春文藝片《芳華》，2018年2月，憑藉《芳華》獲第2屆“亞洲璀璨之星”頒獎禮亞洲新銳獎；4月8日，憑藉電影《芳華》獲得第23屆華鼎獎中國最佳新銳演員獎。
雖然獲獎暫不多，但作為90後小花之一，鍾楚曦的表現的確還算“可圈可點”。
有業內人士猜測調侃道：“票房14億多的《芳華》，受眾更多為經歷過文工團時期的中年人群，因此選擇《芳華》女主之一作為推廣大使，也是可以理解的。”或許，這是其中原因之一。畢竟，根據貓眼電影專業版的想看畫像，《芳華》的40歲以上的受眾佔比高達10.1%。而同檔期在映的熱門電影《尋夢環遊記》、《奇門遁甲》和《帕丁頓熊2》，這個年齡的受眾佔比都在8%左右，差距相當明顯。
當然，更為受關注的，則是鍾楚曦的90後身份。
正如財妹之前的一篇文章（《不再“佛系”！赫蓮娜、Sisley表示，頂級品牌的蛋糕也想“狠咬一口”》）中提到的，2018開年至今以海藍之謎為代表的希思黎、赫蓮娜等頂級貴婦品牌，紛紛開始“發力”，而年輕化是重要方向之一。
例如，從未有過中國區代言人的希思黎，首先是簽下1999年吳磊作為品牌全線代言人，其次還一舉簽約宋祖兒、宋威龍為其品牌黑玫瑰系列的煥採精華霜形象大使。與過去12年平均每年僅與一位明星合作的頻率相比，希思黎在過去不到半年的時間裡一連簽下三位95後新星，年輕化之心足夠明顯。
因此，有聲音認為：“首次設立更高級別推廣大使頭銜的海藍之謎，還將這一titile給予第一位合作的90後明星鍾楚曦，這可以說就是對年輕化的重視。”
不過，有資深百貨人士向財妹表示，得益於過去幾年在頂級市場的率先發力，海藍之謎的市場知名度和好感度，堪稱頂級四大的“老大”。“因此，不像其他同等級品牌，即便新選90後推廣大使帶貨和關注指數不高，對其銷量和市場表現也並不會產生太大影響。”上述百貨人士強調，因為其品牌消費者黏性已經形成。
不僅如此，她還分析道：“不管效果最終如何，品牌釋放新選90後合作藝人、釋放年輕化信號，對於品牌在打造消費者新的認知標籤上，都很有幫助。”
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