文丨指月
7月11日晚，快樂購發佈公告，董事會審議通過了《關於變更公司名稱、證券簡稱及經營範圍的議案》，公司名稱變更為“芒果超媒股份有限公司”，證券簡稱變更為“芒果超媒”。公司原證券代碼300413不變，該變更申請已經深圳證券交易所審核通過，將在提交股東大會審議通過後辦理工商登記。
上市公司主營業務將由媒體零售業務拓展至新媒體平臺運營、新媒體互動娛樂內容製作及媒體零售全產業鏈。更名標誌著自芒果TV等資產打包注入上市公司獲批後，歷時兩年的重大資產重組順利收官。
在同時公佈的半年度業績預告中，有一句話引起了筆者注意：“全力推進芒果TV從‘獨播’向‘獨特’戰略轉型”——從“獨播”到“獨特”，一字之差或許正反映了芒果TV目前所處的位置和未來發展方向。
背靠湖南衛視資源，廣告收入+內容運營撐起收入
快樂購重組歷時兩年，期間多次披露芒果TV的詳細數據。從2015年-2017年的主要財務數據來看，芒果TV經歷了快速發展，並且在2017年淨利潤達到約4.9億元，完成了視頻網站的扭虧為盈：
2014年成立的芒果TV起步較晚，身份也比較特殊。與優酷、愛奇藝、騰訊視頻、樂視、搜狐視頻不同的是，芒果TV背後的資源不是互聯網巨頭，而是湖南廣電，在2018年《中國500最具價值品牌》排行榜中湖南廣電品牌價值587.29億元，穩居省級廣電第一。
概括來說，芒果TV的模式就是依託湖南廣電優質資源，獲取廣告、內容分銷、運營商、會員付費等收入：
湖南衛視的存在為芒果TV帶來了不同於其他視頻平臺的基礎儲備和運營基因。擁有強大內容製作能力的湖南衛視既給芒果TV提供了源源不斷的優質頭部節目、劇集，也帶來了在廣告、內容運營等業務上的收入來源。
從收入業務構成表來看也呈現了以下兩大特徵：
2017年廣告收入、內容運營兩者分別佔比達39.35%和29.16%，佔據了收入絕對主體。廣告業務方面，湖南衛視、芒果TV形成了軟廣聯合招商，具體對外廣告代理業務由湖南臺下屬湖南廣播電視廣告總公司統一負責。2017年，快樂陽光取得軟廣聯合招商分成收入為33,050.89 萬元，佔據芒果TV全年廣告收入20%以上。
會員收入增幅巨大，但佔比較低。芒果TV 2017年付費用戶增幅達150%，付費用戶數量達到451.4萬人。但增長幅度雖快，卻仍與一線平臺差距巨大——愛奇藝、騰訊視頻會員數量都已突破6000萬人，愛奇藝2017Q1會員收入佔比已經超過40%，會員服務收入為21億元。
愛奇藝等平臺已經在試運行會員看全集的“Netflix模式”，業務重心也在從廣告轉移至付費會員，但芒果TV顯然沒有走上同樣的發展道路。
從“獨播”到“獨特”，將成二線視頻平臺盈利方向
騰訊視頻推出的《稍息立正我愛你》《來自海洋的你》《來到你的世界》等獨播劇會員可看全集；愛奇藝6月18日上線的《為了你我願意熱愛整個世界》以及6月25日播出的《芸汐傳》也是會員可看全集。
從愛奇藝、騰訊視頻、優酷今年“會員看全集”的頻繁嘗試來看，或多或少都在向Netflix的付費會員模式學習。這也證明了國內一線視頻平臺的會員戰略正處於重要的轉型時期。
Netflix的會員模式概括而言無非幾點：內容獨播、全付費觀看、無貼片廣告、一次放出全集（整季）。達到行業領先水平後，Netflix模式有極高的用戶粘性和穩定的收入來源。
支撐起這個模式的則是內容製作與用戶規模的相輔相成：不斷加大自制內容投入，強化內容獨佔優勢，2018年Netflix預計投入80億美元自制內容；同樣的，也只有Netflix早已破億的會員數量和相對高昂的收費單價，才能支撐起這樣的龐大的內容製作投入。
Netflix獨播自制劇《紙牌屋》
芒果TV從“獨播”到“獨特”，背後也是內容成本與收入構成的因時而變。根據艾瑞諮詢發佈的《原生視頻廣告市場洞察報告》，中國網絡視頻廣告規模從2015年到2017年以每年超過40%的速度增長：
隨著網絡視頻廣告市場規模不斷擴大，越是頭部內容的潛在收入來源就越廣泛，如果強行在用戶規模不佔優勢的芒果TV進行獨播，損失也越大。
在平臺創立之初，獨播策略的“拉新”效果顯著，但隨之而來的就是虧損。在2015年、2016年的發展初期，芒果TV分別虧損約9.4億元、6.9億元，筆者認為一大原因也是獨播策略的巨大投入。芒果TV放棄大範圍獨播後於2017年迅速盈利，也可見獨播策略對業績的影響之大。
公告中芒果TV自己的思路是：“全力推進芒果TV從“獨播”向“獨特”戰略轉型，堅持湖南衛視獨播+芒果TV、自制+對外合作定製多條線齊頭並進，強化芒果品牌調性，培養自制特色內容，實現獨特模式戰略突圍。”
筆者認為，現階段芒果TV的思路與優愛騰的不同之處或許就在於“芒果品牌”的地位。從目前芒果TV少數仍保持獨播的節目《少年說》節目特點來看，芒果TV將成為一個品牌特點鮮明的視頻平臺，青春、愛情、快樂等關鍵詞佔據主流。這一點與優愛騰走的“大而全”路線完全不同。
這或許是二線視頻平臺在當下的生存之道。退出成本高昂的用戶規模爭奪戰，退而打造具有特色的平臺品牌，就始終會有自己的一席之地。與芒果TV地位類似的搜狐視頻所走的“自制精品劇”路線也明顯在試圖打造平臺特色，自制劇《法醫秦明2清道夫》在搜狐視頻和芒果TV雙平臺播出。
從“獨播”到“獨特”，或許並不僅僅是芒果TV的戰略，也是所有二線平臺放棄燒錢、尋求盈利的必然選擇。
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