2018俄羅斯世界盃對中國球迷福利特別多，比賽時間忽然“正常”了，球迷不用熬夜觀賽；而滿場熟悉的中國品牌，正成為球場一道亮麗的風景線，標誌著中國經濟實力正在世界舞臺上大放異彩。
世界盃開幕這些天來，一家中國企業便迅速給全世界球迷洗了腦，那就是海信電視。而海信也取代了歐美日韓等彩電行業巨頭，成為全球消費電子領域唯一的世界盃官方贊助商。
據統計，2018年世界盃期間各國企業投入的廣告費用總計24億美元，其中，中國品牌的廣告佔近35%，位居全球第一。世界盃官方贊助商中就有7家中國企業，包括萬達、海信、蒙牛、vivo等，創下歷史新高。雖然今年中國贊助商數量再創新高而且花樣繁多，但在營銷上海信卻成為了最大的黑馬，其黃底黑字的"中國第一"給無數觀眾留下了深刻的印象，受到了全世界的矚目。
這背後，海信的思考是什麼？
蜂擁而上 體育經濟的“大蛋糕”怎麼吃
隨著消費升級概念的普及，智能電視、互聯網電視再次為家電市場帶來了一波新的動能，但價格戰也使得各大廠商的電視利潤探底。縱觀市場，無論是增長趨緩的智能手機，還是競價激烈的電視產品，尋求海外突破已勢在必行。
進軍國際市場，無論是海信、vivo、華為還是OPPO，這些廠商都不約而同地選擇了通過體育賽事在國外建立起品牌知名度。
眾所周知，運動是普世共同的語言，世界級體育賽事的厲害之處在於連平時不太關注運動的“偽球迷”都能觸及，它的舉辦必是全球關注的焦點，並且兼具國際化與健康良好的形象特點。基本上，除了高端體育賽事，很難找到同時具備“高大上”和“親民”這兩種特質的平臺，能將品牌基調向上推高的同時深入人心。可以說，贊助世界盃是最快、最經濟的全球品牌成長路徑，大大地縮短了一家企業在全球成為國際電子消費品牌的“成長時間”。
回溯1950年的巴西世界盃，可口可樂成為第一家以此營銷的企業。業內人士認為這次贊助被視為可口可樂的轉折點，世界盃過後，可口可樂的全球銷售額一舉甩開百事，直接翻倍，佔據全球70%的市場份額;1970年，德國第一次舉辦世界盃，開幕式上，從阿迪達斯足球模型內走出的嘉賓和樂隊，將全場氣氛推向高潮，東道主品牌阿迪達斯更是經此一役，徹底奠定了當時世界第一運動品牌的形象;2002年韓日世界盃，現代汽車以15億歐元的天價成為FIFA官方贊助商，當年其在美國的銷量大漲40%，品牌認知度從32%一舉躍升至67%。
海信深知這一點，在贊助體育賽事上，海信的表現大膽而堅決。
步步為營 體育IP“組合拳”開啟海信國際化戰略
從贊助F1紅牛車隊、德國沙爾克04甲級足球具樂部、再到奧網公開賽之後，海信最著名的一戰，是2016年贊助法國歐洲盃，成為歐洲盃56年曆史上，第一個來自中國的全球頂級贊助商。
當時的網友這樣開2016年歐洲盃的玩笑：“最大的冷門是荷蘭被淘汰，最大的黑馬是海信的廣告。”
據瞭解，在2016年夏天的歐洲盃上，海信品牌廣告頻頻出現在世界球迷面前，這次曝光讓海信真正嚐到了甜頭。其中36場小組賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘。比賽直播鏡頭，每場捕捉海信廣告時間為2-3分鐘。此外，海信的激光電視、4KULED電視、4G手機都服務於該屆賽事。根據海信的數據顯示，歐洲盃營銷讓海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。
隨後，海信趁勝追擊，將頂級賽事的體育營銷戰略延伸至世界盃的舞臺。去年4月6日，海信宣佈再次宣佈進入世界頂級賽事，成為2018年FIFA世界盃官方贊助商。
在2018年世界盃砸了重金的海信，自是有備而來，開幕戰上打出的俄文廣告：СмотриHisense，在眾贊助商中脫穎而出。Смотри在俄文中含有驚歎的意思，英文含義為Watch。這個廣告翻譯成漢語就是：“哇，看，海信。”
不僅如此，海信簡潔直接的廣告語“中國電視，海信第一” 精準奏效。並時刻出現在場地LED，以及全球統計電視直播比分的彈窗上。
6月24日深夜，日本對陣塞內加爾的比賽中，海信更打出“REGZA”及日文字樣廣告，為所收購的東芝電視子品牌“REGZA”助威，以引發日本觀眾的好奇和關注。俄羅斯世界盃開賽以來，海信已經打出了俄文、英文、中文和日文四種語言的廣告。
在每一個比賽的關鍵節點，海信都用不同語種的廣告語串連起了世界盃營銷活動的主線，在本屆世界盃營銷的策略和執行上，都很好地反映了海信自身的品牌調性和國際化業務佈局，並在這場品牌眼球爭奪戰中成功做到了“C位出道”。
當然，海信的腳步並未就此停止，去年5月，海信正式成為美國電競巨頭EG戰隊官方贊助商，體育營銷從線下延伸至線上。
隨著電競收穫了奧林匹克的認可，這樣的影響力是無遠弗屆的。電子競技已成為一項新興的競技體育項目，覆蓋的平均年齡在18-34歲、全球1.3億的年輕群體。權威市場調查機構Newzoo預測：全球電子競技產業將在2019年達到10億的規模。海信此次贊助的EG戰隊正是電競界的世界冠軍。
海信集團副總裁林瀾表示：“海信一直堅持自主品牌戰略，通過持續的品牌建設提升海信品牌對市場的影響力，與全球最具商業價值的體育IP合作，與我們的國際化策略相當吻合。”
水到渠成 一筆劃算的品牌升級交易
不難發現，從賽車、網球、足球到電競，海信圍繞著體育營銷展開的“一盤大棋”，已經浮現在人們眼前。
據悉，在世界盃比賽打響之後，海信電視在海外多個國家的銷售額正持續攀升。日前，中國權威市場調研機構中怡康公佈了世界盃開賽期間的第24周彩電銷售數據，世界盃官方贊助商海信電視零售額市場佔有率已達18.7%，在75寸及以上大屏市場的零售額佔有率更是高達27%，牢牢佔據中國市場第一，海信彩電市場的量、額和大屏幕佔有率不僅第一，而且增長率也最高。
而通過日積月累的體育營銷，所帶來品牌溢價和長遠影響也依然在持續。2017年海信國際營銷實現銷售收入39億美元，同比增長22.3%，其中自主品牌佔比達到59.1%，在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場均保持兩位數的高速增長態勢。
即便在以挑剔著稱、被視作最難進入的日本家電市場上，海信也已經成為日本本土品牌之外市場份額最大的品牌。2017年海信日本品牌銷售量同比增長79.3%，銷售額同比增長67.6%。
在取代索尼成為俄羅斯世界盃期間，全球電器製造行業唯一讚助商，是中國家電企業取代日企的總結性一擊，也是該集團挑戰韓企的新起點。
在連續14年中國市場佔有率第一後，這家企業有了更進一步的目標——成為世界第一。
實際上，就目前各家的增長態勢來看，中國電視品牌取代韓企成為世界第一，正成為大概率事件。問題的關鍵是，在於時間的長短。
企業品牌知名度每提高1%，預計需要投入約2000萬美元廣告費，而利用大型體育賽事營銷，同樣的投入，知名度可提高約10%。把握機會、水到渠成，正在成為中國品牌屹立於世界之林的商業邏輯。世界盃不僅是一場體育賽事狂歡，更是一場企業在商場上揮斥方遒的盛宴。對於海信而言，在全球體育賽事上大放異彩後獲得的國際名片，是一筆最好的交易。
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