2018年，信息流廣告已經建立了成熟度較高的巨大市場：各平臺利用自有的媒體特點和資源優勢，實現了廣告收入的極速增長。各大服務商借助優秀的團隊服務經驗，踩著移動營銷的大勢，乘著信息流廣告的東風，逐漸走向壯大。
九枝蘭注意到，有這樣一家信息流廣告服務商，獲得了業績和口碑的雙豐收，她是科達股份旗下的子公司——派瑞威行。
近日，我們專訪了派瑞威行副總裁楊燕利女士，談一談她家做信息流廣告的成功經驗。
楊燕利，派瑞威行副總裁，多年互聯網營銷和銷售機會挖掘經驗
九枝蘭：派瑞在服務行業做了十年，有哪些重要的歷史性事件或產品服務層面的重大升級？
楊燕利：簡單說說派瑞這些年做的幾件事。
派瑞威行（以下簡稱派瑞）是一家老牌的具備厚重資源和服務優化能力的效果營銷機構，擁有流量運營和互聯網媒體變現的多年操盤經驗。派瑞的成功，得益於成功把握住媒體趨勢。
2013年，派瑞還在主做傳統廣告的生意，隨後移動互聯網來了，派瑞成為廣點通最早的代理商之一，堅持“大客戶，大媒體”政策不動搖，慢慢在廣告市場樹立了自己的品牌。
從那一年開始，派瑞的重點精力從新浪、搜狐等門戶網站轉移到了騰訊、今日頭條，公司從單純的媒體採購團隊轉型成為採購、優化、運營、技術於一體的團隊，重點發力信息流廣告。
2015年，由於併購關係，派瑞將更多精力放在了業務上。在對賭期間，公司需要一次服務和產品上的轉型升級去拉動更多增長，那時候的壓力和挑戰可想而知。
2016年接入小米應用商店業務，成為小米網服行業核代，拿到了分發市場中移動流量入口的船票。
2017年下半年，對賭成功，派瑞將主要精力投入到產品端，研發技術工具，像智能投放平臺、廣告系統以及DMP。
總的來說，派瑞做對了兩件事，一個是對接大客戶需求，另一個是緊跟大流量趨勢。廣點通，是騰訊公司積累很多年爆發出來的效果營銷類產品，在平臺資源和大數據層面，優勢明顯。派瑞第一時間跟上，幾乎all in，獲得巨大成功。
作為一家流量運營的公司，重要的是跟上時代發展的大趨勢，不要去想改變市場環境這些大勢，踩對點走對路，比什麼都重要。
九枝蘭：2013年進入廣點通，嚐到哪些紅利？媒體和廣告主如何看待這個市場？
楊燕利：這一年，派瑞all in 廣點通是受到了客戶的影響，唯品會在其中起到了很重要的推動作用。
唯品會手握重金進入信息流市場，投放服務希望由派瑞團隊來做，難點在於日耗一百萬能不能花得出去。
日耗一百萬，這在當時也是一個很大的數字。
派瑞全力以赴，公司絕大部分人都在做唯品會的項目。當時國內專業做信息流投放優化的公司非常少，且大部分優化人員經驗不足。於是老闆親自帶隊、研究素材、賬戶，公司上下齊心協力，不斷測試，從媒體、廣告主、公司本身為出發點，制定高效的投放策略，很快便嚐到了廣點通帶來的流量紅利。正是因為派瑞抓住了大客戶和大媒體，才可以更好地挖掘流量紅利。
總結出來的方法論，都是後知的。對於服務商而言，要做的事情是把廣告主和媒體的利益最大化，不可控制和改變的（比如改變用戶的閱讀習慣），就去迎合他。大媒體和大客戶對營銷的思考和研究是最前沿的，流量運營方除了關注營銷模型上的創造，還需要把更多精力放在服務和效果上面。
說到這，我覺得派瑞之所以能做成功，除了幸運以外，還有勤懇的付出。在幸運女神的眷顧下，人還很勤懇，做事情會比較容易成功。
隨著市場環境的不斷變化，你會發現優秀的服務優化能力，是一種產品能力。PC時代的優化能力在移動時代要有所提升，因為媒體的資源在變化，客戶的需求在增加，服務能力隨著競爭環境的改變不斷升級、迭代，才能一直保持明顯的優勢。
九枝蘭：信息流廣告漸漸成為移動廣告的主流，你怎麼看？
楊燕利：信息流是廣告的一種表現形式，本質上講，平臺上的流量主、廣告主和用戶同時獲益的廣告，才是有價值的廣告，至於廣告以什麼形式呈現，反而是次要的。
信息流廣告的特點是個性化推送，廣告主可以根據平臺提供的標籤去投放，有效降低用戶干擾，無論是出現在好友動態中，還是資訊內容中，信息流廣告都是符合用戶需求和整個廣告環境的。在這種推送邏輯下，信息流廣告的用戶接受度比較高，廣告主和平臺的利益因此能最大化。此時，廣告形式就顯得不那麼重要了。
不僅頭部APP在做信息流，很多中小的垂直APP也在做。信息流廣告投放到大媒體比較好，因為中小APP積累的數據群不夠，用戶精準定向有限，平臺流量拆分也不夠細緻。大流量的APP，應該是繼搜索之後，最有價值的市場了。
九枝蘭：在信息流廣告市場，派瑞做了那麼多年，除了優化團隊以外，還有哪些服務方面的優勢？
楊燕利：優化團隊是派瑞最大的財富，我們有一套成熟的優化師培養體系，幫助職場新人快速成長。
優化師是廣告圈子裡最特殊的一群人，很多優化師摸索出來一套行之有效的投放經驗，由於各種原因，卻很難沉澱到紙面上，無法分享給更多的人。派瑞從培訓架構做起，搭建高效的新人培養體系，去改變這種現狀，讓老優化師的優秀的經驗沉澱下來。
除此之外，派瑞的智能投放平臺也讓優化師的投放更有效率。我們對接了市面上主流的廣告平臺，提供信息流廣告創意和素材搭配功能，既減少了新素材測試時的損耗，還減輕了優化師的工作壓力。尤其是快速成長中的公司，優化團隊不斷壯大，迅速培養新人並降低新人接手工作造成的損耗，是擺在這些企業面前最大的難題。
派瑞針對不同行業，不同廣告主的不同需求，將投放經驗豐富到顆粒，做成投放工具包，便於廣告主使用。廣告主的新人操作平臺的時候，直接調用工具包，勾選ABC動作，系統自動完成投放。
九枝蘭：針對信息流媒體主推的oCPM，你有何看法和建議？
楊燕利：無論是oCPM、oCPC還是oCPA，都是按轉化出價，三個指標沒有特別大的差別，它們在評估、排序以及定價邏輯上其實是完全一致的，差別在於它的計費方式。這是一種按轉換出價的常規購買，一定程度上是媒體和廣告主博弈的產物。
在按轉化出價的模式中，有一個非常重要的思想，那就是系統會根據每次發起曝光需求的流量特質對出價進行優化，針對不同流量給廣告主帶來的效果特質，基於廣告主設定的期望自動的上浮或者下調出價，根據機器學習的模型，對於效果較高的流量，出更高的價格，對於預估效果較差的流量，則調低出價，通過這種方式使廣告投放獲取穩定效果。
流量方前期投入越多，後期廣告主的收益就越大。把最合適的流量賣給最合適的廣告主，做更精準的推薦，平臺雙方都因此收益，我很看好這種按轉換出價的形式。
最大的問題可能在於，媒體需要一個積累的過程，累計數據的過程是按轉化出價的第一階段，在第一階段，廣告主需要有預算投入，這部分預算用於積累數據，搭建模型。
第二價段會看到效果，隨著媒體在數據積累過程不斷智能化，第一階段所用時間會不斷縮減，至少我們看到的發展趨勢是智能投放/智能競價將很快地服務於廣告主。
當然對於大廣告主來說，按轉換出價沒有必要去做，他們對平臺流量的挖掘近乎極致，繼續購買會浪費廣告資源，不如將預算投入到更精細化的流量池中。
九枝蘭：哪些媒體適合哪些廣告主投放？
楊燕利：遊戲、網服、教育、金融等主流行業，消費人群沒有太大的差異，主流的媒體平臺包括今日頭條、騰訊、UC，他們的用戶覆蓋量又是非常豐富的。
在消費人群相近，大媒體之間的差異性並不明顯的條件下，不存在具體行業一定適合投放某一個具體媒體的結論。況且大媒體每年會花很多錢做自身流量池的擴展，流量端的差異性沒有那麼的大。
差異性可能體現在廠商，比如小米和oppo，他們各自的用戶群明顯不一樣，用戶屬性、行為習慣差異較大，適合投放的產品也就各有不同。
九枝蘭：媒體採買流量是否已經下沉到三四線城市，尤其以拼多多、vivo、oppo為代表，他們異軍突起，發掘了流量新窪地。
楊燕利：其實很多媒體都在做下沉。在媒體端，騰訊廣點通的一部分流量來自於QQ空間，QQ空間的適用人群是三四線城市的低齡化人群；今日頭條旗下的火山短視頻，其主要受眾來自於三四線城市，甚至是五六線城市，頭部媒體的流量佈局已經在下沉，甚至下沉已久。
廣告主這一側，據派瑞觀察，大廣告主在一二線城市的用戶覆蓋幾乎做到了極致，對他們來說流量下沉只是時間問題。拼多多的異軍突起不是偶然，他直接從三四線城市入手，通過社交電商俘獲小鎮青年、小鎮大叔大媽，是一個典型的風靡低端消費市場的案例。
九枝蘭：從圖文到短視頻，是升維營銷，升維營銷會帶來一些營銷難點和製作上的痛點，而且短視頻廣告的分析和轉化，跟圖文還是有一些區別的，派瑞怎麼應對？
楊燕利：時下，短視頻成為用戶內容消費的主要形式，和圖片相比，短視頻呈現的內容更加立體。短視頻廣告以原生內容的方式出現，生動、有趣的短視頻十分符合用戶的消費預期，以抖音快手為代表的短視頻平臺，正在成為廣告金主重要的投放陣地。
去年下半年，我們注意到媒體出現了短視頻的信息流廣告，於Q3開始組建視頻團隊，到今年春節前，一隻60人的短視頻專業團隊組建完成。
短視頻的製作和傳統的製片有一些差異，傳統制片偏內容創意與品質，廣告短視頻既要符合周圍的廣告環境，又要契合產品的賣點，還要以考核效果為主。
所以派瑞短視頻團隊在磨合過程中，以效果為導向，經過幾個季度的探索，無論是素材質量還是產出效率，都達到了平臺和客戶方的預期。
和當年信息流廣告爆發一樣，廣告圈正在湧現出一大批優秀的短視頻廣告代理和服務商，提供短視頻廣告的投放和優化服務。2018年，短視頻廣告的增長速度及規模必將在中國網絡營銷廣告史中，留下濃墨重彩的印記。
九枝蘭：如何分析各大信息流媒體未來的走勢？未來是否還有新的增長點？
楊燕利：人口紅利正在逐漸消失，大的流量紅利接近枯竭。我們發現頭部APP已經走出中國，正在積極佈局海外市場。國內紅利耗盡的結果是轉化成本大幅提升，如何搶佔國外流量的高地並掌握將流量變現的市場運營能力，是媒體將要面對的挑戰和關鍵。
從國內來看，媒體的發展趨勢是聚合，聚合，再聚合，如今日頭條的客戶端、短視頻、問答等，UC的客戶端、瀏覽器、神馬搜索等，頭部媒體通過產品矩陣集中變現，廣告主的選擇也就更多。
單一的媒體讓廣告主的選擇會非常少，變現能力因此會受限。近幾年無論是騰訊還是阿里，都在加大收購流量的成本，它們花重金買廣告聯盟，引進中小APP流量，流量聚合的效應愈發明顯。
同時，在數據打通上面，各大媒體都把搭建DMP作為今年的目標。在大量數據累計的基礎之上，媒體廣告模型才是“最賺錢的”。這是媒體方已經看到的大勢，是未來可持續投入的新增長點。
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