如果把中國的白酒品牌簡單劃分的話，可以分為兩個陣營：一是以茅臺、五糧液、劍南春、紅花郎、洋河、水井坊等代表的傳統白酒品牌，具有品牌認知度廣泛、線下渠道把控力強、產品體系龐雜等顯著特點；
另一則是近年來在電子商務浪潮和消費升級的趨勢下，出現的以江小白為代表的新勢力，將目標用戶瞄準了90後更為年輕的群體，憑藉出色的文案營銷、精準定位以及產品創新能力，最終在白酒市場佔據一隅。
江小白能夠快速走紅，則讓外界看到帶有互聯網基因的白酒品牌開始加速崛起，在消費升級的過程中尋找新的市場立足點。
在沒采訪山丘CEO李晟博之前，我有一連串的疑問，如“現在大部分年輕人都喜歡喝紅酒和啤酒，為什麼要選擇做白酒？”“白酒市場已經非常成熟，如何快速打開市場？” “山丘和其他白酒的區別是什麼？”“山丘的目標人群是誰”等等。
在長達3個小時的對話之後，我方才消除疑慮。正如李晟博說的這句話：聽懂李宗盛，喝懂山丘。江小白傳遞的是一種態度，而山丘所要表達的是一種情緒。
| 聽懂李宗盛，才能喝懂山丘
在創業之前，李晟博是一名電子商務老兵，曾是蘇寧紅孩子、日資商企及上市集團的電商業務負責人，對品牌推廣和傳統電商企業轉型有著豐富的經驗。
李晟博平時的一大喜好就是喝酒。“之前喝酒的時候，喜歡和朋友侃大山，大家對互聯網圈指點江山。尤其是喝高了之後，說的都是馬雲、劉強東、雷軍等如何如何。”在李晟博看來，那是一種年少輕狂不羈的姿態。
後來，李晟博又找到擁有20年白酒經銷經驗的李文輝、連續創業者張紅生以及建築設計師鄭嘉佳，組成山丘創世團隊。用李晟博的話來說，越過“山丘”，不是他一個人在戰鬥。
為何會選擇《山丘》來命名這款白酒？在山丘官方的海報上有這樣一句解釋：聽得懂李宗盛《山丘》的人，才會知道那欲說還羞的情緒是什麼。
“其實，山丘想要表達的是一種內斂的狀態，絕不是負面情緒宣洩的垃圾桶。因此，山丘是一款既可以自我慰藉，又樂於分享給親密朋友的酒。”
| 打磨產品，先把自己逼瘋
“中國大多數白酒產品包裝，只能說是一件工業品，有的甚至用醜陋來形容也不為過。”由於國內找不到李晟博認可的優秀工藝設計，他把目光瞄準了國外酒品牌。
為了蒐集設計素材，李晟博購買各種國外酒，從荷蘭的橘子酒、俄羅斯的伏特加再到日本的紙袋包裝酒，研究每一個細節，蓋子、開瓶方式、內墊、包裝材質、LOGO等。除了直接購買數百款白酒和紅酒外，李晟博還跑到酒類電商網站，將所有的圖片幾乎看了一遍。
在和李晟博交流過程中，從他的身上隱約可以看到羅永浩當年做手機的影子——為了每一個小細節反覆打磨改進。
“3000餘個瓶子樣品，都不是自己想要的，但又說不上來想要什麼樣的，那種感覺比較痛苦。”最後，在朋友的建議下，李晟博利用3D打印技術終於做出了一款比較理想的樣瓶。
對於細節的執著，李晟博把團隊和合作供應商逼到了近乎崩潰的狀態。在山丘通體透明的瓶身上，刻了兩行泰戈爾的詩句：
I can not choose the best,the best choose me。從工藝的角度來講，這兩行英文白色烤字非常考驗供應商，稍有差池，生產過程中就容易發灰或牢固度不夠。經過了不同烤字效果測試以及20餘次的顏料打樣，才達到山丘瓶身當前的效果。
在山丘的包裝中，李晟博還加入了一套小書籤，每一張書籤上都有一句話。在李晟博眼中，這套書籤不僅承載著物理功能，也是一種情感訴求方式——“這其實是別人的話，但也是我想對每一位喝過山丘的人說的。我相信每一位真正懂得山丘的，也一定會對書籤上的話產生某種共鳴。”
| 白酒生產商，不信任互聯網這套玩法
中國酒廠林立繁多，白酒產品體系也最為複雜。不過，由於很多酒廠生產過程不透明，難以甄別優劣。擁有多年電商經驗的李晟博深知供應鏈的重要性。為了能夠找到靠譜的供應商，李晟博特意去了一趟四川和貴州。在和當地酒廠商談過程中，李晟博希望對方能以股東身份加入，而不僅僅是山丘的上游合作伙伴。
之所以這樣做，李晟博考慮到白酒作為非標品，很難把控酒的品質，如果雙方沒有信任，未來供應鏈將成為山丘的一大掣肘。然而，走訪多家大酒廠，李晟勝發現缺少話語權。小酒廠的質量又難以把控，一時間陷入了兩難境地。
“說到底，還是一個信任的問題，傳統酒廠對我們互聯網的玩法不信任，我們對一些酒廠不瞭解也不放心。”
最終，李晟博將目標落到了老家的酒廠——河北沙城老窖。新中國成立後，當地釀酒作坊聯合組件了國營酒廠，這也是目前河北省唯一的國營酒廠。沙城老窖公益已經成為河北省級非物質文化遺產。而李晟博的父親，是該酒廠的一員，加上對家鄉酒廠的充分了解，最終李申博選擇了沙城老窖作為供應鏈合作伙伴。
“關鍵在於，我可以隨時深入到釀酒過程中的每一個環節，整個生產過程是透明的。同時，酒廠也有非常深厚的工藝沉澱，這才能生產出符合山丘要求的品質。 ”
| 山丘做的再高端，也比不過茅臺
對於白酒如何抓住消費升級這個話題，李晟博用了一個金字塔模型概括這個問題。
簡單來說，消費金字塔分為上中下三個層次，山丘在價位相同的情況下，用更高的品質吸引金字塔下面的消費人群；與次高端的白酒品牌相比，山丘用同樣品質但是更低的價格，把金字塔上面的消費人群拉下來一部分。
李晟博坦言，山丘做的再高端也無法改變高端淨值人群不喝茅臺。在金字塔底層，老村長、二鍋頭、牛欄山等地方品牌則比比皆是，佔據著白酒市場的另一半江山。
而位於這兩個層級之間的消費市場，還留有一定的空白，這也恰恰是山丘的目標。
在定價上，山丘採取了159元的售價策略，既低於數百元的次高端品牌，又避免了幾十元廉價酒的消費認知；在目標人群上，受眾用戶擁有明確特徵，對於品牌情感訴求有著一定的共鳴。
李晟博將其概括為：價格不是貴的，又是安全的，樂於分享給朋友的一款白酒，這就是山丘。
“無論是設計、產品本身等，山丘不是我最滿意的，也未必是用戶最滿意的，可能最後做了一個折中妥協，但恰好符合了山丘內斂的表達訴求。”
PS：在山丘正式上線時，一位用戶在朋友圈這樣評論：一款專為大叔設計的酒”和李宗盛的“越過山丘才發現已無人等候”簡直搭到不行，喝酒都是有故事的大叔，定位找的準。
儘管不免有些吹捧之棄，但是不得不承認，定位理論在《山丘》上的準確印證。
事實上，有關定位理論的評價褒貶不一。一種唱衰論調便是“在互聯網時代，工業時代最強悍的品牌營銷武器定位理論，的確在失效。品牌營銷的核心要一切以用戶為中心，要產品第一，要口碑第一，要微創新。”
不過，對於山丘這樣一款初創產品而言，通過對產品、受眾、品牌明確定位，從而快速切入市場獲得關注，不失為一種有效的市場策略。
最後，山丘能不能上演江小白式的成功，還難以給出結論。至少，白酒這個億萬傳統市場，開始被互聯網白酒品牌們所改變。
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