趕赴長沙，說走就走的旅行（出差）
接到同事的電話，說雲宣傳媒現在服務的長沙貝友科技有限公司微商項目希望能夠上一款新品，要我到企業裡瞭解一下情況，簡單收拾了一下行李 ，就趕往了長沙。媒體人的日常工作生活就是這樣，時常都是說走就走的旅行（出差）。
貝友的微商項目之前我去看過，他們做一款品牌名字叫做"小白鑽"的紙尿褲，最早的時候是用的微商城的方法開始運營，前後運營的一年多。現在代理有5000多人。由於整體小白鑽的產品質量還是很過硬的，所以小白鑽的代理大多都是商城上的用戶轉化而來，前段時間根據發展的需要，把小白鑽的微商由商城模式改成了層級制模式，這個事情當時我也參與了一些意見。
要做新品，是為了什麼呢？
同質化競爭的困局
抵達長沙時已經華燈初上，把行李放在酒店之後，就匆匆趕往了貝友位於長沙綠地中心的辦公室。雖然已經是下班的點，微商部門的會議室依舊燈火通明，看起來討論的氣氛很熱烈。
作為服務方，我需要馬上立刻加入他們熱烈的討論。
聽小白鑽的操盤手劉潮給我把最近的情況介紹了一下："小白鑽的微商模式改成了層級制之後，相對於之前的微商城的模式，各方面的進步都非常大。渠道的向上的力量更強了，我們有很多代理都已經主動升級，另外，由於近期公司的門檻活動也比較頻繁，小白鑽的底層裂變效果也不錯。由於產品的質量是很好，很多客戶購買了試用裝之後就加入了代理團隊。"
"但是，最近還是遇到了一些情況，因為紙尿褲是一個易耗品，進入的門檻也不是太高，加上微商運營幾乎成了紙尿褲行業的標配，所以幾乎所有的廠家，都在競爭100-130這個價格帶，同質化競爭十分嚴重。價格幾乎是十分透明的。而我們小白鑽採用的是四代芯體技術，所以我們在成本上要比競爭對手高，這會讓我們沒辦法拿出來這麼大的利潤空間和精品競爭，導致了部分代理隊伍的流失。"
"我們想策劃一款新品，能夠完完全全的代表企業的實力，能夠在形象、顏值上遠超競品，能夠有足夠的附加值支撐產品運營。"
一片紅海，應該如何破局
渠道可以發揮作用的時候，很少會有人太關注產品，渠道開始乏力的時候，大家才會考慮到產品的重要性，而這個時候，才想起來項目部還有一個我。
說的是實情，也是紙尿褲這個行業的基本現狀，更是紙尿褲行業的痛點，大家都在這一個價格帶競爭，最終的結果必然是多敗俱傷。
但做一個新品，要滿足形象，顏值，附加值，和利潤的時候，那就是基本上是要做一款產品，跳出現在的競爭格局了。這才是優秀的產品應該有的使命。
"我非常認同這樣的做法，在這樣的紅海里，是需要一個牛逼的產品跳出來，突破競爭格局，但優秀的產品絕對不是一朝一夕，更不是嘴上說說，產品是一個系統性很強的工作，我想，我們需要重新捋一下目前各方面的差異化，優劣點，充分的論證一下，才能給產品找到好的方向。"聽完劉潮的介紹，我給出了這樣的回答。
"小白鑽的優點就是四代芯體，柔軟度很高，吸收特別快。"
"不要給消費者講技術，他們也聽不懂。他們只關注技術能帶來什麼使用結果，只要產品效果好，幾代芯體並不重要。柔軟的問題，我認為嬰兒對柔軟的接受度應該有一個數據，只要超過了這個數據的應該都沒問題，太柔了也沒有意義，至於吸收快，好像所有的人都在說這個事。大家都說的事也沒人信。"
"小白鑽是意大利GME生產線做的，我們公司花了4000多萬買這套設備呢。"
"消費者買東西，只是讓自己的生活變的更好。只要好用，也沒人關注生產線水平，尤其是對於紙尿褲這鐘超級標準化產品。"
"那應該怎麼辦？從哪裡找到點？我們產品出口過德國。"
"這是一個很好的佐證。但好像光有這個單薄了一點，這能證明我們可以通歐盟進口的嚴苛標準，但產品屬性還不太明確。"
討論陷入了沉靜，大家都在思考，到底我們應該如何給消費者表達小白鑽這個質量超級好的產品。
"我們可以在產品上打上三字，'醫護級'。"
"你說啥？"我眼前一亮。
"我們公司剛剛通過了國家衛計委醫護級嬰兒紙尿褲的驗收標準，我們是起草單位。但老闆還沒決定在哪個產品上使用這個水平的產品。"
"當然是微商啊，有哪個渠道能像微商這樣的廣泛傳播！我去給老闆說！我們要讓天下微商都知道小白鑽的紙尿褲是醫護級的！"
"可醫護級的生產標準，工序不一樣，成本又要上升很多。"
"這不是關鍵問題，只要產品好，一定有人會買賬。"
醫護級，開創新品類
找到醫護級這個關鍵點，誠然讓我很是興奮，里斯先生的定位理論告訴我們，如果你能開創品類並能在這個品類牢牢佔據第一位，那是最理想的結果，小白鑽因此就可以做品類區隔，天然的把紙尿褲分為了兩類，一類是非醫護級，另一類是醫護級，而小白鑽作為行業標準的起草者，在這件事情上具有得天獨厚的優勢。
這個道理就有點類似於公牛推出的安全插座一樣，相對於公牛的安全插座，醫護級紙尿褲更有說服力。公牛的安全插座我個人認為更多的是人為的劃分品類，多有自己造的營銷噱頭之嫌。
但這只是萬里長征走了第一步，找到了新品類，接下來我們需要尋求我們對醫護級的支撐點，圍繞著這個品類建立保護。
"如何支撐醫護級？醫護級的標準是什麼？"我把這個問題拋給了劉潮。
她並沒有回答我，而是扔給了我一大堆資料。
TPC細菌菌落總數：國家標準是200cfu/g，醫護級標準是20cfu/g。
Fungus Count大腸菌群：國家標準是100cfu/g，醫護級標準是不得檢出。
Salmonella沙門氏菌：國家標準沒有定義，醫護級標準是不得檢出。
Plumbum鉛：國家標準沒有定義，醫護級標準是2.0。
Mercury汞：國家標準沒有定義，醫護級標準是0.01。
。。。。。。
總而言之一大堆，全球紙尿褲行業最高標準，時尚最嚴苛的紙尿褲標準。我在仔細的研究了這些材料之後，選取了我個人認為最關鍵的三個點，把這些技術資料進行了翻譯，把技術資料翻譯成為老百姓通俗易懂的語言。這是營銷上很關鍵的一個點，只有有了恰當的翻譯，才能讓消費者知道你為什麼好。
最後我們給醫護級的小白鑽定義了三大賣點。
"0真菌"、"0殘留"、"乾爽超國標10倍"。
同時，我們還選取了醫護級小白鑽獲得的國際9大認證作為產品背書。
如何做一款醫護級的產品設計？
定位的工作基本上已經完成，接下來是設計，我對設計師提出了幾點要求:
色彩，是藍色或者紅色，這兩個顏色都可以與醫護級的產品產生很強關係的聯想。
產品要簡約，色彩不要複雜，要找到國際範的感覺。
醫護級小白鑽的三個賣點，要用icon的方式呈現。
要有超級符號，一看就知道是醫護級水平的產品。
接下來就是等待了，等著設計師按照定義的產品，把包裝搞出來，起初做了幾稿，都不太滿意，設計師們好像沒有完全理解我的意思。
最初的設計稿：
接下來又是一番苦口婆心。
設計師並沒有找到感覺，這樣不行，得想個辦法。優秀的產品都是源於場景的產品，醫護級的場景在哪裡呢？
"去醫院！找感覺去！醫護級的產品一定是源自於醫護級的環境，去醫院看，多看一下藥品，尤其是護士用的那些東西的包裝，不要用設計的角度看這些東西，我希望你們能還原真正的醫護級場景。讓消費者拿到之後，就能感覺到護士在拿著一樣。"
謝天謝地，這一招管用了，設計師們很快進入了狀態，世上最嚴苛質量標準的紙尿褲，終於雛形初現。
一週之後，設計師交給我了這樣一個作品。
個人覺得，這可能是中國紙尿褲歷史上最強大的一款產品了，整體藍色風格設計（粉色是對比款），代入感非常強。簡約的風格，紅十字標誌非常醒目。
整體風格非常好，在諮詢了法務，技術之後，我們又對產品整體外觀進行了調整。最終產品呈現如下：
備註了意大利生產線標識，讓消費者更放心，把紅十字標誌更換成了國家衛計委的醫護級產品標識，更好的品牌背書。
醫護級小白鑽一戰成名
2018年1月20日，醫護級小白鑽新品發佈會在長沙召開，200多位來自全國各地的紙尿褲微商大佬齊聚長沙，作為醫護級小白鑽的半個爸爸（營銷），我坐在場內看著它另外半個爸爸（研發）在臺上給代理商分享小白鑽的技術指標，內心還是非常非常的激動，我們僅僅用了兩個月，卻幹了一件可能改變全行業的事情。
醫護級小白鑽果然不負眾望，全場100%加入新的代理體系，成交率是100%！
這就是優秀的產品力帶給我們的價值。
寫在後邊：
今天醫護級小白鑽已經進入了發展的快車道，代理升級，底部裂變效果很好，因為篇幅的原因，我很難完全還原這個產品在定義定位過程中發生的全部事情，只能說當時發生的討論甚至爭論比文字上的要激烈的多，不管怎樣，看著自己指導製作的產品能夠大賣，心裡也是非常的高興。最後再強調一下，這就是優秀的產品力，給我們帶來的巨大紅利。
2018年的微商，流量紅利已經沒有了，產品紅利和內容紅利正在走來，準備好了嗎？
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