IP跑得穩，全憑價值定得準！
這句話的版權是田友龍這廝的，雖文采並不出眾，卻點出IP的真諦，價值觀是IP的旗幟，方向盤。沒有價值觀，IP就沒有前行的方向；沒有前行方向，打造IP越努力越失敗。
兩個似曾相識的故事
價值觀有多重要，沒得對比就沒有傷害，兩個相同故事不同的結果就能說明一切。兩個故事都是由致癌物質引起，只不過主角一個是洋老外，一個是我們本地的原住民，結果卻是一個上天一個入地。本地的原住民是霸王，事件是香港某週刊登出國產日化品牌含有二惡烷（這個物質有致癌風險），搞得全國都是風雨，動靜之大甚至驚動了國家食品藥品監督管理局，權威機構用科學闢謠——抽檢樣品中二惡烷含量不會對消費者健康產生危害。然而消費者並不賣賬，曾讓寶潔這個巨頭懼怕三分的本土強勢霸王就這樣元氣大傷。
咖啡豆事件，僅僅美國咖啡協會這樣的民間組織出面站臺，外加一場科普教育，悲劇就變成喜劇——星巴克毫髮不損轉危為安，還為營銷界貢獻了一個經典公關案例。最值得玩味的用戶態度，霸王二惡烷事件，用戶就如躲瘟神一般能避多遠就避多遠；星巴克事件，用戶力挺到底，不離不棄。差別為什麼就麼大？
品牌只是一種交易關係
答案很簡單，霸王和星巴克踐行的兩套邏輯，霸王塑造的是品牌，星巴克卻在打造IP，要弄明白這二者差別，還得從原點說起。
品牌遵循工業時代的邏輯，現代營銷之父科特勒是這樣定義品牌定義的：品牌是銷售者向購買者提供一組特定的特點、利益和服務，說得直白一點品牌承載更多的是人對其產品以及服務的認可。後來人們對品牌的理想更豐滿一點，拓寬其內涵,形成廣義的“品牌”。廣義品牌有新定義：具有經濟價值的無形資產，用抽象化能識別的心智概念來表現其差異性，從而在人們的意識佔據有利位置。新定義強調識別，從名稱、口號、視覺,文化形成整合成一個世界一個夢想一個聲音。
狹義品牌也好廣義。品牌也罷其根本目的是解決交易，交易是建立在功能之上的。儘管品牌也強調其另一面——社會屬性。營銷者也曾嘗試增加品牌社會屬性的比例，讓消費不僅僅侷限於產品本身，還要成為身份的精神的象徵。產品這個物理硬件沒那麼強大的附著力，無法植入深刻的思想，只能作為形式表現，精神內涵則弱了一些。工業時代消費者是分離散的，空間距離阻隔了思想碰撞，思想表達零零碎碎，形不成合力，文化認同難以建立，不可能形成用戶信仰，品牌與顧客其建立在交易上的是一種弱關係，用戶為對品牌的認同感與歸屬感不強，所以一遇到事情，用戶就被雨打風吹去。
IP讓品牌成為一種信仰
信息時代，產品即媒體，品牌本質是交易更是鏈接。鏈接的核心是內容，內容借網絡這個抓手消除時空的距離，大家因共同的興趣聚集在一起，基於興趣愛好建立身份的認同，身份認同形成統一價值觀，價值觀凝結成一種圈層文化，圈層文化讓品牌成為用戶自己心靈家園。品牌就昇華成一種信仰，用戶則變為一個個狂熱信徒，大家就能風雨同舟，不拋棄不放棄。星巴克之所以轉危為安，其實就是信仰的力量，星巴克早就明白這個道理，從來不說自己是賣咖啡的，而是一直在努力打造一個社區。
信息時代的經營邏輯是認知，交易，關係三位一體。產品即內容，解決的是認知，品牌即社群，以信任解決交易問題，價值觀即歸屬感，以信仰建立強關係。產品只是基本，內容只是賦能，唯思想才是靈魂，才構建有信仰的社群體系。以產品輸入內容，以內容加載思想，以思想凝聚文化，以文化升化信仰，這套體系有一個新的火熱而響亮的名字IP。
四步，讓IP閃耀價值的光輝
用思想給產品或企業注入靈魂，用價值觀賦能顧客，這就是打造IP的王道！打造IP卻是一個系統工程，需要頂層設計，IP的頂層設計，有兩個基本點，一箇中心。第一個基本點：平常之心，不要追求速成，不走捷徑，不做一個金句，一首歌曲、一句話就成就IP的夢想，第二個基本點，打持久戰，用堅持形成記憶，一箇中心，堅持價值觀這個中心不動搖，以價值觀將有相同追求的人群聚合在一起形成合力，形成同一個世界，同一個夢想，同一種聲音，同心邁向前行。讓IP閃耀價值的光輝其實也沒那麼複雜，而且只需要四步。
第一步：高舉旗幟
個性鮮明，讓人明白“我是誰”。樹個性就是要做真實而鮮活的自己，切忌文過飾非，運用化妝術做成不食人間煙火的神，而是要做一個普通人，讓IP走進大眾生活，IP才有親和力，對大眾才有吸引力。IP的起點讓人把你看得清清楚楚明明白，用鮮明的個性去吸引個人，這裡面有一個取捨和選擇的問題，鮮明個性通常意味著小眾，先鎖定小眾，吸引意見領袖，再由意見領袖擴散影響大眾，這也是IP也是互聯網突破的基本路徑和邏輯。
第二步：定調子
樹立價值觀，IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀，具有哲學層面的涵義，唯有價值觀才能把分散在五湖四海的用戶聚合在IP周圍，才能建立獨有社群文化氛圍，引領大家共同前進，IP才會有美好的未來。
IP雖為商業而生，IP承載的價值觀必經得起普世價值，IP必須傳遞向善的價值觀，追求知行合一之真，彰顯信仰之美，只有這樣的普世價值才能經得起時檢，這樣即產品可淘汰，品牌可以死，然而IP卻可永生。想一想那些靠下半身寫作，動不動就抖胸露腿的網紅今昔何在，你就明白價值觀的力量。IP價值觀不是口號，而是知行合一，用行動來承載價值是基本原則。霸王之所以一敗塗地，就言行不一（只不過代價大了一些），霸王一方面高調宣傳植物配方，一方面在使用化學成份，價值觀混亂，遇到風吹草動，用戶就用腳投票，離它而去。
第三步：創新內容
IP是在過剩信息環境中創造可以識別的內容。打造IP內容為王，內容呈現必須堅持原創，形式，參與感，細節主義四大金鋼律，才能讓IP起飛。原創，IP內容第一定律，ＩＰ要求豐富，並不以數量取勝，堅持原創（在價值觀指導的原創），否則就是亂創，承載價值觀有溫感內容才是真正的好內容；形式，IP打造重內容也重形式，內容和形式同等重要，IP是在互聯網語境下誕生的，必須要有網絡基因，充分運用如萌、二次元等元素，用用戶喜歡的方式進行表達，先搶他們的眼，才走用戶的心；參與感：IP是用戶的，必須讓用戶參與，不自說自話，讓內容易轉發易二次創造，讓用戶愉快地互撩；細節主義：IP做人不做神，要用平民視角，百姓觀點，身邊的小才事才有感染力，才能真正吸引大家聚在一起，共建精神家園。
第四步：組合傳播
IP聚眾成群，本身需要傳播。只是此傳播非彼傳播，IP基因決定其排斥傳統高音喇叭廣而告知的模式，當然也不主張出聲的不要的方法。IP也需傳播只為聚粉，必須用粉絲們喜歡也容易接觸和接受的方式進行傳播。IP是在移動互聯大浪潮中誕生的，移動傳播就是第一平臺，微博微信，社群，直播朋友圈就是最有效的手段，IP的調子是文化，與消費者之間的情感連接，產生精神層面的共鳴，文化就要優雅一點，多點人情味少點商業味，無處不在又潤物細無聲，讓用戶在潛移默化中接受IP所倡導的生活方式和生活態度，最後不變現都難！
四字真經，IP全球通用語言
IP因商業而生，IP價值觀卻超越了商業，強調社會價值大於商業財富,倡導用商業道德的無形力量建立起新的社會文明。"善，德，信，道"四字真經，是打造IP的源頭活水，即是IP全球通用語言。
善：善是一種跨越時空、跨地域，不分種族的人類基本價值觀，善的商業價值就是創建一個正確的使命——為人類謀福祉，引入一種新的、可改變消費者生活的商業觀點——可持續發展。善是企業文化，更是行動標準。把善視為企業使命、願景和價值觀的一部分。心胸開闊，格局遠大，謀人類福祉，讓人類生活更美好。
德：即是企業家精神，企業家精神是超經濟的，追求社會價值、公共福利，商業價值三重平衡，經營之德就是以義統利、興和諧之道、立誠信之業。建生態價值鏈“和諧發展”——與自然的和諧、與社會的和諧、與未來的和諧。德理注重身體力行，通過每天細微的行動，積少成多地改變世界，致力於創造更美好的未來。
信：言行合一，誠信經營。恪守信用，信守承諾，做老實人，說老實話，辦老實事。公平公正，依法誠信經營，做一個合格的社會公民以服務我們的社會和社區。
道：商道即人道，宣揚“敬天愛人”，踐行家的理念，仁者愛人，以德化人，尊重他人和其他企業及組織及我們所處的環境，讓消費者、員工、投資人、商業夥伴和睦、互助、在這裡收穫幸福；享受完美生活。
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