BAT和電影公司，到底誰給誰打工？
今天，第21屆上海國際電影節落下帷幕。
今年的上影節因為一部手機引發的血案而備受關注，然而大佬們的激烈觀點交鋒才是八卦之外我們更加關心的。
2014年6月的上海國際電影節上，博納影業董事長於冬語出驚人：未來所有的電影公司都將給BAT三家打工。
時隔4年，阿里影業CEO樊路遠首次參加上影節，和於東同臺金爵論道。隨後在接受媒體小範圍群訪時，他或許是在對四年前的問題作出回應，又好像是在感嘆這幾年阿里影業的不易：我們才是中國影視業的“打工者”。
【誰為誰打工】
阿里影業是怎麼給行業打工的？我們來說兩個例子。
第一個例子是淘票票。
2013年電影票房線上銷售佔比為20%，如今已經超過八成，消費者在短短五年內幾乎完成了從線下到線上的遷移，其中阿里旗下的淘票票市場份額第一。
拿下足夠多市場份額和用戶之後，淘票票做的是什麼事呢？
對於C端，淘票票是一個用戶觀影決策平臺，背靠橫貫阿里體系的大數據，進行“千人千面”的精準營銷；對於B端，又作為宣發平臺，以C端的用戶喜好去反向制定宣發策略，改變行業傳統不透明、效率低的宣發模式。
就像於冬自己也承認，今年年初博納主導的《紅海行動》，淘票票聯合投資、宣發給力：“見到馬雲的時候，我說讓老樊（阿里影業CEO樊路遠）加大力度支持我營銷宣傳，他說沒問題”。
再進一步說，淘票票未來還想做什麼事呢？
淘票票CEO李捷說了兩件事。
第一，未來看電影不會有人再到取票機取票，買了票就在手機裡，自動進場，而且電影院無人職守，就像現在阿里的無人超市。
這改變的不僅是線上，其影響還將輻射到線下，是對整個行業基礎設施和用戶習慣的改變。
另一個是關於票補。
李捷認為，航空公司有里程積累，酒店也有積分，那麼一年看10部電影的人應該比一年看4部電影的人票要便宜才合理，看電影多的人應該得到相應的獎勵和權益。一年看10部的人，有券的獎勵會看20部，市場增量就出來了。
由此看來，淘票票正在做的事和將來可以做的事，絕不僅僅是“在線售票”這麼簡單，它對整個行業的革命性意義功不可沒。
第二個例子是關於《三生三世十里桃花》這部電影——對於自己出品的這部電影，阿里影業的感情應該很複雜。
從口碑和收益的角度來看，豆瓣評分3.9，虧損2.5億——被寄予厚望的當紅IP+流量明星的組合，都沒能拯救電影的種種硬傷。
但在另一個維度上，它無疑非常成功——電影衍生品收入達到3億，超過電影票房的一半。這在中國電影史上前所未有。
作為電影衍生品超級玩家，迪士尼星戰系列單一個BB-8機器人，就創造了20億美元的周邊財富；在好萊塢等成熟的電影市場，衍生品收入一般佔電影總收入的70%，是票房收入的兩倍多。
而在國內，電影收入的90%-95%都來自票房和植入式廣告，衍生品更多承擔著宣發用品的角色，非收入來源。
《三生三世》是阿里影業衍生品業務授權寶的首次試水。今年年初，授權寶與阿里集團旗下阿里魚合併，就是要增加電影非票房收入來源，轉移片方單一票房收入、票房不確定性的風險。
【阿里巴巴的基因】
淘票票、阿里魚、娛樂寶，三者在阿里影業內部都被稱為“新基礎設施”。
實際上，在去年的上海國際電影節上，阿里影業前董事長兼CEO俞永福就說，很想將“阿里影業”改名為“阿里影業基礎設施公司”。
言外之意就是，我們是為產業升級做貢獻、打地基的，不是來跟你們搶飯碗的。
今年樊路遠在“基礎設施”的基礎上，又加了一個“優質內容”，表示未來阿里影業要以“基礎設施+優質內容”雙輪驅動。
基礎設施建設，一直是阿里影業的戰略重點，也是極具阿里基因的選擇。
過去近20年裡，“做別人不願意做、不能做而又不得不做的事”，是馬雲賦予阿里巴巴的基本邏輯。
阿里巴巴也因此總是在選擇最難走的一條路——做行業的基礎設施建設，培養用戶習慣，孕育產業升級和社會變革的土壤——從淘寶到支付寶，從物流到雲計算，都是如此。
而這些日益完善的網絡，不僅成就了阿里，也成為中國現代商業體系中最基礎的設施。
背靠阿里巴巴，阿里影業走的也是這個路子。
樊路遠指出，目前阿里影業具有互聯網特色的基礎設施業務涵蓋了產業鏈上下游：
1、在融資環節，娛樂寶解決電影行業融資痛點；
2、淘票票定位於在線購票和用戶觀影決策平臺；
3、宣發環節，有燈塔系統提供智能化、精準化宣發；
4、衍生品業務阿里魚，擴展了電影非票房收入來源；
5、打造製片管理軟件和影視行業資料庫兩款產品，解決製片管理不規範、行業要素不透明等問題……
在“基礎設施建設”這一定位上，阿里影業所在的阿里文娛集團旗下各個板塊，莫不如此。
例如去年大麥網升級為“阿里文娛現場娛樂事業群”，同樣旨在“升級基礎設施”。
也正是基於同樣的戰略，各板塊之間的聯動和共享才能暢通無阻。
【“投入無上限”】
基礎設施建設不僅吃力不討好，關鍵還費錢，回報遙遙無期——淘寶用了10年才盈利，支付寶等了8年才等到央行的支付牌照。
“大文娛是給大家帶來快樂的，我們給大文娛的時間是11年，目前阿里大文娛沒有賺錢的目的。”馬雲早在湖畔大學開講時就提到。
阿里影業早就做好了燒錢的準備。
淘票票作為阿里影業C端聚攏用戶的重要入口，也是其最核心的基礎設施。2015年底，淘寶將自身業務淘票票分離後注入阿里影業，淘票票就成為阿里影業的燒錢大戶。
2016年年報顯示，阿里影業虧損9億多，原因主要來自於“淘票票的市場費用和管理費用的增加”。
2017年年報顯示，阿里影業虧損持續超過9億元，理由仍然是，“淘票票產生的市場費用高達近21億元”。
儘管連年虧損以億計，但樊路遠仍然表示，未來對基礎設施和優質內容投入“不設上限”——公司賬上趴著的上百億資金就是他的底氣。
以至於有人感嘆，這個世界上大概沒有一個企業會這樣做，除了阿里。
此外，阿里影業不僅投入真金白銀毫不手軟，還不憚於試錯。
在其他行業無往而不利的互聯網巨頭，遇到電影這個充滿不確定性的領域，也有失利的時候。《三生三世十里桃花》就是個例子——互聯網公司擅長的流量和IP、聰明的大數據也有不靈的時候。
高曉松將其歸結於New money、new player進來都得交學費。
這不僅是阿里影業為自己交的學費，也算是成功為行業排了雷。
這部電影讓行業逐漸意識到，影視行業“內容為王”的趨勢正在迴歸，過去幾年被無限放大的明星效應又將讓位於基於優秀內容的口碑。
跟《三生三世》幾乎同時期、同屬大文娛集團的優酷出品的《白夜追兇》，以及紅得發紫的《戰狼2》讓這一結論更加有說服力——沒有大IP和當紅明星，只要劇本足夠好、足夠打動人，照樣能火。
【內容是流量的源頭】
關於要不要做內容，阿里影業這幾年一直在糾結。
跟傳統影視公司不同，阿里影業的定位是平臺公司。而平臺的思維是什麼——服務好平臺上的客戶，大家好才是真的好。
作為一家平臺化的互聯網公司，樊路遠重新將內容生產作為與基礎設施同等重要的戰略，似乎不合邏輯——感覺就像在淘寶平臺上賣自營商品一樣。
那麼阿里影業是在下一盤什麼棋？
2017年，中國電影票房突破500億大關。而根據今年一季度的數據，中國已經超過北美成為全球第一大電影市場。
讓行業歡呼雀躍的500億遠不能讓樊路遠滿足，他提到這個市場的時候，仍然用了“只有”500億的字眼。
馬雲也同樣不滿足。
王長田說，當年阿里投資光線傳媒時，馬雲對他說，我之所以見你，是因為我對中國電影怎麼做到3000億感興趣。
而當時的電影市場，300億都還不到。
阿里影業等互聯網公司看上的，不是300億，也不是500億，而是建立在完善基礎設施之上的，市場增量的潛力。
開拓增量而不是在有限的存量中搶佔份額，也一直是阿里的作風和賺錢哲學——市場變大了，大家都有飯吃，對行業也是好事。
過去十年間，電影產業擴張靠的是兩樣東西：一個是房地產，例如萬達建立在商業地產之上的院線模式，另一個是技術，數字化的傳播代替了傳統拷貝，提高了傳播的效率，降低了成本。
而業內已經達成的共識是，影視行業未來十年規模擴張的基礎，是靠內容，尤其是優質內容。
《戰狼2》去年拉動的全年十分之一的票房，就充分顯示了優質內容的能量。
“以世界盃開幕式為例，當天有1200萬用戶湧入優酷觀戰。可見，內容是流量的真正源頭。”李捷認為，當基礎設施戰略出現成效的時候，我們覺得頭部內容是公司的重要入口。
“對於互聯網公司來說，文娛行業的特點在於，用戶的入口不是產品入口，而是內容入口。當競爭同質化時，差異化就成為必然的選擇。因此，重新回到頭部內容是我們很重要的差異化策略。”
俞永福曾經提出的觀點——內容戰爭不是競而是造，說的也是這個道理。
【一起給全行業打工】
“我們扶持的青年導演，感覺他們更幸福了。”阿里影業推出的年輕導演編劇培養“A計劃”負責人李海華這樣說。
比如阿里影業請到《流星花園》的金牌製片人來負責《我的青春都是你》；收到《海上浮沉》的劇本覺得很有潛質，於是邀請賈樟柯作為電影監製。
在阿里影業的人才培養計劃中，其自身仍然擔當的是一個平臺的角色——為優秀的編劇導演提供的不只是資金，還有各種資源，而且並不以商業化為訴求。
A計劃還是一個長期的合作和孕育機制。
比如今年在國際上拿獎的《被陽光移動的山脈》，是一部藝術片，導演王強是第一屆A計劃推出的導演。李海華跟導演說，肯定要繼續再合作，而且取得這麼好的成績導演也會很信賴阿里影業。
後來王強想轉型做類型片，先後提交過幾個創作，被PASS掉四個。李海華提了一個新的思路，從阿里文學裡挑了三個IP，王強從裡面選了一個，就開啟第二次合作，也是一次轉型合作。而從藝術片到類型片，阿里影業投資的體量也會更大。
兩次成功之後沉澱下來導演，就可以從類型片過渡到商業片了。
除了人才培養，在內容投資方面，阿里影業還與華誼、博納進行片單合作，投資的影視作品包括《擺渡人》《喜歡你》《星際迷航3》等；在自制內容方面，阿里影業已經成立五大電影工作室，開發言情、偶像、偵探等不同類型影片。
過去，大型影視公司的做大做強之路，往往是通過橫向規模擴張和產業鏈上下游的佈局，擁有更多甚至壟斷式的話語權，進而擠壓中小公司和獨立製作者的生存空間；而阿里目前對產業鏈的整合，都是著眼於整個行業的進步，為行業整體進步不斷搭建基礎設施的平臺、多元化和共贏的生態，以及通往影視產業現代化的現實路徑。
所以於冬的說法，未來所有電影公司都要給BAT打工，至少阿里是不這麼認為——大家各自發揮所長，通力合作，一起為影視業的蓬勃，為給觀眾帶來更好的體驗和服務而打工，才是正解。
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