四年一度的體育盛宴“世界盃”已經拉開帷幕，俄羅斯足球場的哨音和歡呼聲響徹世界的每一個角落。每屆世界盃從來都是品牌的大命題，在觀眾吶喊狂歡的同時，一眾品牌也是八仙過海各顯神通，希望能夠在這股巨大的流量中驚豔亮相。
隨著移動互聯網的發展，消費者擁有了更多自主選擇的意願和渠道，大家更希望看到屬於自己的世界盃，包括啃著雞翅、喝著啤酒、抱著薯片，和朋友們交流與互動。甚至體驗世界盃各球隊所在國家的生活，也成為了一些消費者的新需求。
快速成熟的觀眾和消費者，在收看世界盃時對於“沒有跟上腳步”的營銷創意的吐槽，或許是時代進步的體現，說明大家更願意參與和互動了。品牌應當如何跟上消費者成長步伐，做出更打動人心的創意呢？小編請教世界盃營銷專家時趣互動北京總經理劉爍，總結了幾點世界盃營銷的知識點，和大家分享。
一、找準定位再出擊
在今天的互聯網環境下，真正的品牌困境，應該是如何重新定義品牌的態度和角色。世界盃作為一個全球熱點的大流量事件，品牌應該以什麼樣的態度和角色參與，才能使出巧勁，獲得大聲量？這裡面充滿了玄機與學問。
隨著閱讀習慣的改變，整個接受信息的意識也發生很大的轉變。消費者之前在電視或者其他大的平臺收看世界盃，是一個被動接受信息的過程。而近幾年移動互聯網越來越發達，移動終端成為中國消費者獲取信息的最主要來源。
移動終端接受信息有幾個特點，首先是碎片化嚴重，其次信息量大，大到我們每天要花費很多時間去甄選信息，去屏蔽我們不想看的東西。現在消費者已經從幾年前的被動接受信息變為主動甄選信息，這種趨勢帶給品牌最大的難度，就是怎麼使消費者願意接受品牌信息或者與品牌產生關聯。基於消費者的這種轉變，品牌必須重新定義自己的態度和角色。
首先，品牌要自知。品牌要知道自己是誰？能做什麼？優勢是什麼？和消費者溝通時，自己扮演的是什麼樣的角色？“要讓消費者知道你是一個真實的品牌，不要自吹自擂。”
以前消費者習慣於被動接受信息，品牌努力把自己塑造成一個形象，然後推送給消費者。現在互聯網打破信息壁壘，消費者越來越主動，品牌在表達自己的時候，如果與自己本身所處的位置有差距，消費者就會產生懷疑。現在吐槽品牌廣告的人越來越多，也從側面看出消費者更願意參與了。
其次，品牌要自愛。品牌要保持自己已有的調性和形象，樹立消費者喜歡和認可的價值觀。最近被大家猛烈吐槽的幾個品牌，就是因為沒有保持好自己的調性，採用了大家覺得很low的表達形式，這其實是有損品牌形象的。
最重要的是，態度要開放。品牌在世界盃這樣的大的熱點事件上，要抱有更開放的態度。以前品牌可能是高高在上，向消費者灌輸自己的品牌理念，現在消費者和品牌的距離近了很多，移動互聯網讓消費者和品牌之間可以直接互動，所以消費者更願意參與到品牌互動中來，前提是品牌要足夠的開放，和消費者共同去面對很多事情。在世界盃盛事期間，品牌應該扮演的角色就必須足夠的開放，讓消費者願意和它互動。
二、動作要快，姿勢要帥，場景要嗨
“亂哄哄你方唱罷我登場”，雖然很多品牌參與，但是給消費者留下深刻印象的並不多，甚至被大家激烈吐槽。劉爍透露，品牌贊助世界盃花費不少，但是享有的權益並不是很多。那麼，品牌應該如何借勢，尤其是那些與足球關聯度並不是很大的品牌？
首先，動作要快。大型的品牌肯定是要參與的，世界盃是一個搶奪聲量和銷量的絕好機會，就算投入很大，但是和帶來的聲量相比還是值得的。中小型企業就要考慮自己的定位，如果本身和足球關聯度不是特別大的話，再花費大量投入和大品牌去搶奪聲量就顯得有點不值。
其次，姿勢要帥。從借勢上來看，品牌和世界盃不能強硬地關聯。品牌要深挖自己的文化，尋找和足球文化相關的基因。比如，蒙牛作為一個乳製品行業，其實和足球關聯是不大的，但是它花了巧心思，別出心裁地做出了更多與消費者的互動和關聯。
蒙牛是世界盃的頂級贊助商之一，時趣互動與蒙牛一起，以乳品的基礎營養為核心，以中國足球的未來為連接品牌與世界盃的介質，藉助頂級贊助商權益，將88位小球員送到了俄羅斯世界盃的賽場，並通過全媒體將品牌的視野上升到了新的高度。
第三、場景要嗨。今天的國人對於體育競賽，輸贏已經看得不是那麼重要，重在參與。世界盃在消費者眼裡已經不是單純的比賽，它其實是一個大的IP，裡面有各種各樣的環景和場景組成，每個國家隊都是一個小的IP，這裡面還有球員和球星，形成了一個大的事件。
品牌不要把眼光只是放在球場上，還要放在球場之外，可以放在比賽和比賽之間，放在球隊或球員上，甚至可以放在球迷裡面，這些都可以成為品牌和消費者的接觸點。消費者關注世界盃，其實是想了解裡面的方方面面，在比賽裡面打硬廣肯定會被消費者罵。
觀眾喜歡一個球隊一個球星，會想了解他們平時的狀態，比如球星早晨起來吃什麼、休息的時候玩什麼，平時穿什麼。今天的體育營銷，正在朝著更娛樂化的方向在走，品牌如果可以看到比賽之外的這些場景，促成它和消費者之間的關聯，其實是有更大的參與機會的。
消費很多時候是感性和衝動行為。足球是一項充滿激情的運動，所以品牌一定要“嗨起來”，做好場景營銷特別重要。每個品牌有適合自己的營銷場景，有一些特殊的點是需要格外注意的。現在我們看球賽可以用手機、可以看直播，可以到現場去，也有VR的技術，新的觀看體驗的周邊，都會帶來場景營銷的機會。
比如去現場看球就和旅遊、交通品牌相關聯；如果是用VR看球，則和聲音設備相關聯，比如音箱、耳機等；今天的消費者在看一場比賽的時候，對於喝什麼啤酒、吃什麼薯片、旁邊陳設什麼加油助威，都是有要求的，都是觀賽體驗的一個部分，品牌都是可以融入進去的。
三、重參與，不重輸贏，打造全民參與的狂歡
在球場上踢球的是男生，但是看球卻是一項全民參與的狂歡。面對忠實球迷和泛球迷，品牌在做營銷時，如何做好消費者洞察？有哪些更聰明的選擇？
隨著移動互聯和消費升級越演越烈，國人對於體育也逐步從“家國情懷”迴歸到“個人喜好與個人娛樂”為主導的需求上來。這是一種良性的需求，在一切競技比賽中，輸贏當然是至關重要的，但是今天的國人已經有足夠的自信看淡輸贏，這在兩年前的奧運會上就有所體現，這種“沒有太大輸贏心”的觀賽需求，對於商業而言是有非常大的幫助的。大家更多把比賽當成娛樂項目，消費者也就更容易參與到各種品牌相關的活動中來。
現在，世界盃比賽的觀眾中，男女比例的差距其實是挺小的，因為忠實的球迷還是少數，更多的人是參與到這麼一件盛事中來，他們不是看門道、看踢球技術，更多的是看熱鬧。品牌做營銷時要考慮，是否要站在一個專業球迷的角度去和消費者溝通。
其實，真正的球迷有非常篤定的個人選擇和非常理性的消費需求，他們非常懂球，品牌很難介入，反而是那些泛球迷，對他們來講看球不是最重要的，看球的過程才是最重要的，這也是最容易被品牌所介入做營銷的。
比如說女性，包括一些青少年，包括大量把足球當做一項社交活動的年輕人，才是今天品牌應該真正把握的人群，他們的購買力量是遠遠大於專業球迷的，相對而言，專業球迷是很理性的。
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今天的觀眾和消費者，自我意識更加覺醒，表現為他們很明確地選擇自己喜歡和支持的球隊或球員，理由都是和自己關聯度很高的，比如尼日利亞綠色條紋隊服被大家買斷貨、比如女性球迷可能因為某個球星長得帥而看球，這些都是觀眾自我意識覺醒的表現。相應地，品牌就要找到自己和世界盃關聯比較深的地方，從更深層次去觸動消費者。
隨著中國崛起，我們國民的心態愈發成熟和理性，“重在參與，不重輸贏”。這樣的心理對消費有何影響？其實，中國球迷更多地是把世界盃當做一個大型的熱點事件或聚會的理由去參與，我們更注重的是看球體驗，吃的、喝的、玩的，甚至包括服裝、和球星的互動，大家反而會更願意參與，看球不是最重要的，看球的體驗才是最重要的，比如看球時喝酒或者和朋友聊天才是更重要的。對品牌而言，這是一個好的現象，消費者在觀看一場球賽的時候，願意花更多的時間參與到與品牌的互動上來。
今年世界盃，中國有三個頂級贊助商，蒙牛、VIVO、萬達，一方面，消費者重參與不重輸贏的主流意識背景，給品牌提供更多的互動機會；另一方面，中國的企業和品牌，也擁有了走出國門、走向世界的野心和實力。中國品牌贊助世界盃，除了想在國內有更多聲量以外，也想借助世界盃這個契機，使自己的品牌更加國際化，這也是近年來很多國際賽事有了更多中國品牌參與的原因。
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