內容、技術、場景、熱點……亂花漸欲迷人眼，如今的廣告邊界變得越來越模糊。當傳統的廣告創意、營銷手段漸漸失去效力，什麼才是廣告業的“第三種力量”？2018第十七屆中國廣告與品牌大會以“第三種力量”為題，希望能在探討和思辨中尋求不一樣的答案。
美團點評廣告平臺市場總經理 吳荻
“廣告是藝術、商業、技術的完美結合。數據的客觀性可以幫助廣告人和營銷人洞察消費者內心以及生活的變化。”在數字傳播進入縱深時代的今天，我們的生活在悄無聲息的發生著哪些變化？美團點評廣告平臺市場總經理吳荻女士通過數據，帶我們一起感受了第三種力量視域中的“平臺的力量”。
吃：洋氣，有特色
如果概括一下2017年中國人在吃上的變化，第一個關鍵詞就是“洋氣”。美團點評數據顯示，Brunch的搜索量年同比提升了137%。人們把早餐和午餐結合在一起，把飲食與生活娛樂、休閒時光結合在一起，從而形成了一種新的生活方式。
第二個關鍵詞則是“有特色”。去年電視劇《我的前半生》捧紅了一個日式餐廳，數據顯示居酒屋搜索量年同比提升了355%，可以看出，媒體的力量極大地改變了人們的生活方式。與此同時“夜食族”一詞出現，數據顯示，在夜裡十點到凌晨兩點時間外賣整體訂單量年同比提升了315%。過去“夜貓子”晚上吃方便麵，現在外賣搶佔了大部分的方便麵市場，可想而知這些“夜食族”一定是年輕人，至少他們不會因為夜宵發胖而擔心。
喝：喜新不厭舊
“喜茶”是去年不能不提的網紅，有一個段子可以體現當時人們的熱情：人民廣場最充實的一天是怎麼過的？早上排隊吃鮑師傅，中午排隊喝喜茶，下午排隊吃光之乳酪，晚上再排隊吃哥老官。如此追網紅店鋪的行為，也成為了年輕人如景點打卡般的熱門生活方式。此外，人們不僅僅只追求品牌和口味，在工藝、製作手段、材料等方面上也進行了全面的更新和迭代。其實中國人在品牌上也仍然保持了很強的忠誠度，例如星巴克，依然名列品牌流量第一名。所以對於喝，中國人喜新不厭舊。
玩：追求極致體驗
去年話劇《今夜無人入睡》受到火熱追捧，以十條故事線在五個空間內同時開展劇情，使觀眾可以體驗不同的場景，追求個性化的極致體驗。另外，很受年輕人喜歡的還有迷你KTV，去年其搜索增長量高達400%。而對於看電影，雖然現在也有很多人喜歡在大影院觀賞電影，但也有諸如汽車影院、私人影院等新的觀影方式層出不窮。不僅如此，極限運動的搜索量也有大幅提升，所以年輕人在玩這件事上，追求極致體驗的趨勢非常明顯。
美：內外兼修
真善美是人類永恆的追求，去年美容換膚和紋身的搜索量分別增長了486%和400%，水光針和玻尿酸等微整形搜索也是翻倍的增長。過去整形類的產品相對單價比較貴，使用人群大多停留在明星群體，現在這些新的美容方式已經走入百姓的生活。
婚：個性秀場
說起結婚，美團和大眾點評雙平臺上生活服務品類非常全。我們過往理解的結婚，很多年輕人是為了父母而結婚，甚至是為了宣佈消息或回收紅包。但現在年輕人更多是將結婚看作是個性的秀場，去年大火的王者榮耀創意婚禮，就是遊戲愛好者的創意，把自己和愛人，以及親朋好友都打扮成遊戲裡的形象。說起婚紗攝影，年輕一代也有不同的看法。他們認為這是與愛人共同的經歷，重在體驗，所以海島旅拍搜索量的增幅排名第一。
家：化繁為簡
過去很多人選擇歐美式的家居裝修，然而這是適合大戶型的裝修方式，現在的趨勢是房子越來越貴，面積越來越小。雖然房子面積小，人們依然期待更舒適的生活，所以現在更加流行的是簡約現代的無憂裝智能家居。
孕：精細科學
懷孕如今已經成了一門非常精細化的科學。隨著許多消費和生活理念迭代升級，更多人主張科學的方式幫助生產，重視加強運動和鍛鍊，由此孕產瑜伽的搜索量也是大幅上漲。另外，越來越多的人選擇去月子中心，這樣既避免了家庭矛盾，也帶給自己更好的體驗和享受。包括對產後的身材保養、孕產護理等的重視，都成為了女性對於生活品質要求提高的表現。
娃：全面呵護
過去很多女生為了保持良好身材不願母乳餵養，有段時間甚至非常流行進口奶粉養娃。現如今年輕人開始逐漸認可“母乳餵養更健康”的理念，隨之開奶、催乳等服務也開始了快速增長。此外，寶寶派對和教育機器人也開始受到關注，相關搜索增長量也有所增加。畢竟有了孩子家庭重心發生了轉變，寶寶的生日派對也變成了成年人社交的一種方式。
2017 商業力量
在全國十大熱門商圈中，上海靜安寺、徐家彙以及陸家嘴名列前三；最受歡迎的國內外菜系分別是日料和川菜；最受追捧的休閒活動是養生足療按摩；連續消費行為頻次最高是用餐加電影，用餐加美甲，以及用餐加美髮，其中線上交易線下服務最多的是電影——由此可以看出，廣告營銷需要充分考慮跨場景的用戶體驗。美團點評在去年提出了“Co-Line Marketing理念”，倡導線上線下全場景一體化營銷，在如今這個線上線下融合的時代，品牌主們也確實需要更多地考慮生活化、場景化的新營銷態勢。
觀念轉變，品質生活
根據數據顯示，獨立訪客意向增長最快的分別是烘焙、插花、西班牙語、廚藝，搜索最多的樂器是尤克里裡。過去人們為了考試而學習，如今學習與生活相關，學會生活，學會享受。除此之外，人們花在寵物身上的時間也越來越多，大家美其名曰“貓奴狗奴”，事實上寵物洗澡的搜索量已高達300%。還有類似於普拉提、免稅店這樣的關鍵詞也在逐步增長，從中我們可以感受到，中國人的品質生活品質正在大踏步的邁進。
不同的城市，不一樣的“活”力
首都北京SPA及體驗式劇院等場館的搜索量位列全國第一，可以看出北京非常有“文藝範兒”；上海的外語培訓和下午茶搜索量位列全國第一，愛學習，懂情調，才是真正的上海“情調”；深圳的酒吧類訪問量位居第一，其次是衝浪類搜索量的年同比增幅全國第一，可見深圳是一個“活要盡興”的城市；廣州人喜歡煲湯、足療、泡腳養生，桌球這樣的傳統運動項目在廣州依然很流行，可見廣州是個休閒的城市；成都的紋身、棋牌等關鍵詞都體現了成都人“活要灑脫”的特色；杭州結婚是全國最貴的——當然這可能與此地商賈雲集有關，另外，杭州的男生最愛美，這裡的男士美容消費最高，所以杭州人“活要出彩”。
茶米油鹽、衣食住行，當移動互聯深入到生活的各個方面，當廣告的邊界逐漸模糊，究竟什麼是“第三種力量” 我們仍在探討，但不得不承認，我們的生活方式和理念都在發生變化，而美團點評平臺可以把我們的衣食住行全 部覆蓋，給你最貼心的服務，這可能就是所謂“平臺的力量”吧。
整編：李煜冰
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