新的媒體隨著技術的發展會層出不窮，但品牌推廣未必要把注意力全部放在新媒體上，舊媒體、傳統媒體的改造也許也是一種營銷趨勢，而且利用的好，也能帶來意想不到的好效果。今年上半年有不少精彩的品牌推廣案例，但相比於那些以優質內容取勝的廣告推廣，那些在傳統媒體中玩出新花樣的營銷事件可能對我們會更有啟發性。
下面是幾個我個人覺得挺有啟發的案例：
案例一：得到APP——菜市場經濟學
辦展覽、搞快閃活動其實是品牌常見的宣傳套路了，但是得到這次讓人眼前一亮的是，它把展覽搬到了一個菜市場，可以說是拓寬了營銷人員對傳播媒體的認知了。
其實以前有過思路類似的案例，比如說一條街舊店改造包裝之類的品牌推廣，但影響力似乎沒這次大。
得到這次做的菜市場經濟學主題展，是為了推廣其APP中的一項經濟學付費專利及其專欄作者的書。生活中的經濟學在菜市場正好可以非常接地氣的體現出來，主題和形式的契合度非常高，不會讓人產生“只記住了展覽卻沒記住品牌”的營銷痛點。
得到這一波操作讓我們發現，我們生活周邊還有許多的傳統場景其實都可以挖掘，比如說城中村、許願樹、景點、大型超市、工業區、步行街等等，只需要對宣傳主題與場景相匹配，都可以作為媒體渠道進行合作或者投放。
品牌推廣並非一定要在抖音上面拍短視頻，在線下包裝個菜市場做主題展一樣能起到很好的宣傳效果，相信得到APP這次的菜市場經濟學展，比各種在商場中庭舉行的主題展的傳播量級都要大不少。
案例二：支付寶-公交廣告牌的自導自演
就在前不久支付寶做了一波公交廣告的投放，廣告畫面以聊天對話界面（看著很像微信的UI）的形式，言簡意賅地表現出了支付寶的各種便民用處，比如醫院掛號、坐公交等功能。
畫面的內容和設計沒太多可說的，畢竟這種對話框形式已經非常多見了，而且這次廣告內容也只能算是工整，沒啥毛病也沒特別驚豔。
但似乎是支付寶官方事先做好的策劃，投放的公交站臺被路人在對話框中寫上了一些塗鴉文字，具體內容類似於“土味情話”，讓事情變得有意思起來，也引起了不少人的圍觀和主動傳播。
塗鴉的形式挺有新意，雖然這似乎不太文明，而且也不是首創，如果真是支付寶官方策劃的話，那這種形式目前很少見到被大品牌使用。
通過路人塗鴉“段子”的形式，讓這些公交站臺的投放變得互動起來了，而且成本非常低，引發關注帶來的品牌收益，要遠遠超過去上面塗寫幾個字。小小几個字，讓傳統媒體出現了新的魅力。
其實在公交站臺、地鐵站臺等廣告位上做出互動並不少見，有些是通過使用電子顯示器、感應器的形式與路人進行互動，有些是在廣告位中放置裝置而不是平面海報，有些是在廣告畫面中加入鏡面或哈哈鏡的特殊材質進行互動……但這些手法的成本都遠遠超過支付寶這次的塗鴉留言。
支付寶通過媒介形式的創新，達到以小博大的品牌傳播效果。而重點在於，在這類營銷推廣中，傳統媒介不再是一成不變的，也不在是失效的，賦予更多拓展性的玩法，也許會讓傳統媒體比新媒體更有效。
案例三：天貓-618微博抽獎活動
618期間天貓為了造勢，在微博上發起了一個抽獎的活動。按理說微博抽獎送禮已經是各個品牌熟悉得不能再熟悉的日常操作了，但是這次天貓硬是把這種常規操作玩出了新高度。
這個微博抽獎活動其實是天貓和其他品牌方聯合推出的，不同於以往直接在微博內容上互相@，這次的合作商家曝光及禮品設置都在評論區，而且這麼設置的好處是，一些沒有合作的商家品牌也能通過留言評論的方式參與到這次的抽獎狂歡中。
隨著商家的不斷增加，留言評論區所累積的“獎金池”越來越大，最終超過十萬元。等於是天貓用微博抽獎完成了一次眾籌，而品牌方通過提供獎品的方式獲得了曝光。
這個案例的難得之處不僅在於把微博抽獎的形式玩出了新花樣，大量的品牌商家與用戶進行互動；而且還讓商家參與活動的門檻變得非常低，品牌方若是願意參與只需要在活動微博底下留言就好了；另外，所有這個活動所帶來的流量都在天貓那一條微博下，把握住了總體的流量價值。
不知道這種微博抽獎形式是不是首創，但確實讓人耳目一新，當我們認為微博抽獎已經搞不出什麼新名堂的時候，天貓給我們上了一課，在幾乎沒有渠道投放成本的情況下，最終總體曝光量突破6億，而且在中獎名單出爐後，還有許多後續的媒體報道等公關操作。
兩條營銷啟示
上面這幾個案例都是通過傳統媒介（沒錯，微博已經是傳統媒體了）的形式創新，從而達到品牌傳播層面上的四兩撥千斤。
1.硬投放已經失效，軟投放才是出路
媒介價值在於覆蓋量沒錯，但是光看覆蓋量的“硬投放”已經在互聯網時代掀不起什麼波瀾了，用戶注意力的碎片化其實讓所有媒介的效果都大打折扣，生硬的投放效果必然不會好。
我們應該找到“軟投放”的路徑，把媒體從一個硬性曝光渠道，變為可互動、可引起主動傳播的內容形式。
因此我們在做營銷推廣的時候要更注重媒體運用上的創新，不要抱著只是買渠道、買量的思路去看待媒介採買，而是想方設法在媒體運用上造出影響力。無論是像得到APP一樣找到日常中忽略的傳統場景加以利用，還是像支付寶、天貓一樣做一些媒介內容的互動創新，都能以小博大。
2.傳播的目標就是造事件
其實在上面這些案例中，活動、投放本身的人群覆蓋面並不大。得到APP的菜市場經濟學展覆蓋量再大，也就是周邊居民和忠實用戶；支付寶公交站臺廣告覆蓋量再大也就是投放區域附近的人群；天貓微博活動在線上比較特殊，但活動本身的覆蓋面也就在各個品牌商家的微博中，但618可以說是個全民狂歡了。
這些投放都有明顯的渠道平臺壁壘，但突破渠道壁壘的方式就是形成事件，只有形成了影響力事件，信息傳播的層級就會打開，形成大範圍的跨平臺傳播。
所以實際上得到APP也好，支付寶或者天貓也好，也許不會太在意渠道覆蓋量有多少，更多的是把它做成個營銷事件，引導媒體、自媒體主動報道傳播，這才是這一輪推廣想要達到的傳播效果。
用戶看到支付寶公交站臺塗鴉的圖片有想要轉發分享，這才是最重要的，而用戶不會去管這個公交站臺是在CBD還是在一個偏僻的犄角旮旯裡。
結語
當眾人都在喊傳統媒體已死的時候，得到們、支付寶們讓我們知道“原來傳統媒體還能有這種玩法”。其實媒介已經不能簡單理解為傳播渠道了，它更多的嵌入到了傳播事件的閉環當中，成為影響力事件中不可分割的一部分。從這個視角看，我們不要去抱怨媒體失效了，而是根本就沒有把它利用好。
#專欄作家#
鄭卓然，公眾號：傳播體操（ID:chuanboticao），人人都是產品經理專欄作家。廣告營銷、新媒體運營領域老司機，專注分享營銷、運營、商業的乾貨文章及獨特見解。
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