文：浦梦月
人们都说“时尚是一场轮回”，百年流行单品至今仍是经典。这与媒体行业发展极其相似，在叫嚷了多年的“渠道制胜”后，现在又回到了“内容为王”的风口。
在2018CCBN“媒体融合论坛”上，CIBN互联网电视副总经理王明轩指出：
“2013年，我就说过，若干年以后，当介质、渠道、受众再次稳定的时候，内容又会走回王位。今天这个时刻果然到来了”。
玩“内容为王” 你有资格吗
在经历近十年互联网的迅猛发展后，介质、渠道、受众再次趋于稳定，端口之争渐渐变得鸡肋，内容的厮杀再度硝烟弥漫。
“刚刚公布的三大视频网站的预算，仅仅是内容预算，不包括带宽、人员和技术开发，优酷一家就是300亿。而传统媒体的上海台，我了解到的一年内容投入仅是十几个亿，北京台也只有十个亿左右。”王明轩认为用资金砸终端、渠道对平台价值影响已经不大了，只有通过内容能砸出来，这叫“春江水暖鸭先知”。
但是玩内容是有准入门槛的，“平台太小其实是做不了内容为王的，要努力把规模做起来，有了规模才能玩内容为王。”
没头部没爆款 难抵掐尖消费
目前，市场上涌现出来的内容纷杂繁多，但是具有广泛传播力的只是冰山一角。王明轩认为：
“内容为王是一种掐尖的消费，表现在两个方面。第一个方面，就是当渠道、介质、受众稳定的时候，内容变成最大变量，所以它是王。第二个方面，就是人对重复的同类信息的刺激产生的荷尔蒙是递减的，这就导致人类在看文化内容的时候永远是掐尖的状态。”
为此，三大视频网站作为“知水暖”的鸭子 ，对头部资源的抢夺战早已开始，去年6月，《楚乔传》(网络端+卫视端)、《美人鱼》(网络端)等都卖出了单集800万的高价。相比于2016年，S头部超级剧集价格上涨了200%，而在2018年，三家的争夺将更加白热化。据报道，优酷欲推58部剧集;爱奇艺有223部重磅内容，包括79部剧集、54部综艺和90部娱乐生态内容。腾讯也毫不示弱，携66部剧集进军沙场。
说回广电业，拔得头筹的当属芒果TV。特有的梯型内容结构，使芒果TV的头部占比能够达到30%到40%，远高于三大视频网站的10%到20%，有了头部的牵引作用，虽然其整体体量不大，但流量却不算小，可以跻身到主流的视频大平台之中。
运用爆款头部+独播首播的模式，芒果TV的许多剧在网上表现不俗又能反哺电视台，为传统广电示范了成功转型的路径。
“芒果干了三件事，第一，把湖南非常有品牌知名度，在湖南台不播的节目拿过来。第二，利用湖南台强大的制作能力和策划能力，把台里策划好但没有投资做，仅仅处在方案阶段的节目拿过来。第三，自己原创。然后结合其观众调性，结合特殊的互联网双向互动环境下的需求进行节目改造，再将这些节目进行独播、首播。”王明轩很赞同芒果TV的运营策略，其不单单是盲目抢夺爆款，而是玩平台调性，把有限的资源玩出最大化的效益。
那如何辨别优质内容呢?王明轩在接受记者采访时谈到：
“只要是这段内容能够打开大众情绪密码，引起大家的情感共鸣，它就是一个好内容。但这里边不包括两种，非常低俗或者色情的，这两种也在拨动大众的情绪密码，但它是最原始的、最底层的动物性欲望，与人类社会的公序良俗相悖。”
寻找信息接口 从细分内容突围
屏幕以内即天涯。这是相较于互联网内容可以穿透屏幕，传统媒体的局限性，也是传统媒体突破转型的关键。为此，从2016年起，CIBN互联网电视就提出了以头部内容带动细分市场的内容建设战略，通过头部内容对细分市场的带动作用，满足家庭用户的个性化需求。截至目前，CIBN互联网电视已启动国际新闻、东方大剧院、东方文艺院线、生活派短视频孵化平台、CIBN嗨播(音乐)、CIBN禅文化等特色内容建设。
王明轩介绍到：“我们会去做一些小众内容。比如东方大剧院，戏曲是很小众的，但小众的人一旦爱上了，付费和互动意愿就特别强，特别忠诚。再如生活派短视频，是我们孵化的关于生活服务类的短视频，这种短视频它的市场前景非常大。另外，我们做了‘一带一路’纪录片资源库，这是我们既想服务好国家又想服务好用户的一个工程…….”
关键在于，这些内容都不是仅仅停留在给观众观看的，而是打通线上线下的互动，形成用户社群，以内容为引导向垂直市场领域拓展。这一点从去年成都网络视听大会上，CIBN互联网电视展示的特色业务“东方大剧院”、“禅文化”、“教育”、“健康”及其细分领域智能终端——东方大剧院云盒、“禅机”、“安徽中小学电视课堂”以及“健康中国”官方机顶盒就能看出。
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