疯狂增长的星巴克突然毫无预兆地被刹停了。 日前星巴克披露，预期第三财季中国同店营收将停止增长，对全年的业绩预期更是悲观——年度营业利润率或会出现下降。
全球咖啡连锁大佬星巴克在美国市场连年下滑，被寄予厚望的中国市场也突然陷入滞胀，让人大跌眼镜……在90后、00后逐渐成为消费主力的中国市场，遍地开花的星巴克还能牢牢捉住他们的心吗？
星巴克的中国荣光
2011年~2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%，星巴克被认为是开拓中国咖啡消费的功臣。
星巴克创办于1971年，直到1999年才在北京开出中国第一家门店。此后，在这个茶文化盛行的国度里，星巴克一发不可收拾。
截止2017年底，星巴克在中国130个城市开设了3300多家门店，高峰时期创造过15小时开一家店的神话。现在，星巴克在亚太区的新开店数一年达300家（全球共700家）。有报道说，上海的星巴克门店数量已经超过纽约。
星巴克门店排长龙
刚刚过去的2017年，星巴克中国业绩更是一枝独秀，净利润增长高达30%。财报中约32亿美元（约合人民币192亿元）收入来自中国和亚太市场。中国市场更被视为推动星巴克业绩增长的“责任担当”。
依据咨询公司英敏特（MINTEL）预测，2017-2022年间，中国咖啡店市场的销售额将以5.7%的年均复合增长率增长，到2022年将达到794亿元，咖啡店的门店数量预计将达到8万家。有说星巴克的市场份额超过50%。
星巴克对中国消费者是寄予厚望的。今年CEO凯文·约翰逊还在全球投资者交流会，宣布加快开店：到2022年，星巴克在中国内地的门店数量将达到6000家，星巴克中国业务的营业利润要增加一倍多（他透露原来的目标是 2021年达到5000家）。
中国对手汹涌而至
风云际汇，大势无常。
星巴克的宏伟计划尚未实施，它在中国的业绩就大变脸。在最新财报中，星巴克预计在前三季度，中国的同店营收不会增长，业绩翻脸比翻书还快。
这一方面要归因于星巴克面临的对手越来越多，看到中国咖啡市场蓬勃发展，已有不少强劲对手跃跃欲试。今年5月坊间便有消息传出，称星巴克正在制定竞争计划，对象是连锁餐饮巨头肯德基。
据知食君了解，肯德基从2015年开始陆续推出现磨咖啡系列涉足咖啡领域，它的老对手麦当劳在2010年开启“麦咖啡（McCafe）”业务，今年也加码推出冷萃冰咖啡和冷萃Frappe咖啡，类似的产品定价更高。
餐饮巨头无疑是可怕的对手麦当劳和肯德基在华消费根基深厚，门店覆盖面广，更重要的是，它们较星巴克拥有更优的性价比，是难缠的对手。
另一方面，拥有中国互联网狼性基因的本土咖啡连锁也在虎视眈眈。
前不久，本土品牌瑞幸咖啡借助“碰瓷”星巴克火了一把。拥有中国互联网背景，以砸钱换流量的思维方式抢夺消费者，创始人更放出豪言称准备好烧钱10亿。瑞幸咖啡路子虽野，却也生生在中国的咖啡市场中撕开一道口子。
瑞幸咖啡公开披露的5个月试营业的数据片段：在全国13个城市开店400多家，卖出咖啡约500万杯，服务用户超过130万。门店数量仅次于星巴克。
此外，一些独立咖啡品牌也在不断涌现。比如微信外卖服务起家的连咖啡（Coffee Box），2015年转型做自有品牌的咖啡，今年计划在北上广深开500家店。莱杯咖啡则在改变用户的消费习惯，从人找咖啡变成“咖啡找人”，它们在9个月内获得险峰长青、青山资本、梅花创投和真格基金3轮明星基金青睐。
压宝开新店+卖高价
伴随中国互联网显现的本土咖啡让星巴克的模式显得“老态龙钟”。因为星巴克给出的处方是：开新店+卖高价。
此前谈及中国市场的增长乏力，凯文·约翰逊将问题一定程度归结为第三方平台。他认为，第三方外卖工作人员经常引发门店排长队，导致客户在门店环境体验下降。而同店激烈竞争以及人工成本和顾客驻留时间增加，影响了公司销售额增长缓慢。
体验被认为是解决放缓的核心，提高体验的方式则是开拓高端咖啡领域。刚卸任不久的星巴克董事长霍华德•舒尔茨曾表示，“随着互联网带来的冲击，每家零售商都受到了线上的威胁，百货商场购物人数量锐减，未来预测也会如此。这意味着，将会出现巨大零售行业的整合，这对于我来说，必须打造更好的对人们有情感诉求的激动人心的消费体验。”
去年，星巴克在上海打造了海外首家咖啡烘焙工坊，在开业当天，这家店就成为了全球最卖座的星巴克门店。此外你还能看到星巴克的门店装修不断升级，越来越多的门店以旗舰店、体验店、甄选门店等等形式出现，有手冲咖啡服务、有冷萃咖啡新品，价格能达到70元一杯，咖啡的价格都堪比酒吧的一杯鸡尾酒。
星巴克上海咖啡烘焙工坊
值得玩味的是，实现支付宝付款和微信支付两种线上移动支付也被星巴克认为是有利于改善环境体验的重要举措大事宣扬（很想吐糟一下，这有什么值得炫耀的……全国人民都在使用移动支付了好吗？）
虽然目前还不知道星巴克的这些招是否奏效，我们还需静待观察。但有一点可以确认，星巴克中国要再创出昔日奇迹，绝非卖高价、开新店就可以实现的。
知食君手记：
三十年河东，三十年河西。
星巴克是教育中国咖啡销售市场的功臣，在获得巨大利益的同时，面临的挑战也是巨大的，有多大能力就有多大压力。
不过好在中国咖啡依然增长型市场，虽然竞争者众，但互相的客群、消费场景都区隔分明，并非你死我活的零和战争，不过要在增长市场上分得一杯羹便需要花一点心思了。
做百年企业不易，中国已不再是十年前那个新兴市场。新零售方式横行，多少小企业都在这里杀出一条血路，谦卑而虔诚，务实接地气才能认清自己，维持高位。
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