瘋狂增長的星巴克突然毫無預兆地被剎停了。 日前星巴克披露，預期第三財季中國同店營收將停止增長，對全年的業績預期更是悲觀——年度營業利潤率或會出現下降。
全球咖啡連鎖大佬星巴克在美國市場連年下滑，被寄予厚望的中國市場也突然陷入滯脹，讓人大跌眼鏡……在90後、00後逐漸成為消費主力的中國市場，遍地開花的星巴克還能牢牢捉住他們的心嗎？
星巴克的中國榮光
2011年~2016年，中國咖啡市場年複合增長率為13.5%，星巴克被認為是開拓中國咖啡消費的功臣。
星巴克創辦於1971年，直到1999年才在北京開出中國第一家門店。此後，在這個茶文化盛行的國度裡，星巴克一發不可收拾。
截止2017年底，星巴克在中國130個城市開設了3300多家門店，高峰時期創造過15小時開一家店的神話。現在，星巴克在亞太區的新開店數一年達300家（全球共700家）。有報道說，上海的星巴克門店數量已經超過紐約。
星巴克門店排長龍
剛剛過去的2017年，星巴克中國業績更是一枝獨秀，淨利潤增長高達30%。財報中約32億美元（約合人民幣192億元）收入來自中國和亞太市場。中國市場更被視為推動星巴克業績增長的“責任擔當”。
依據諮詢公司英敏特（MINTEL）預測，2017-2022年間，中國咖啡店市場的銷售額將以5.7%的年均複合增長率增長，到2022年將達到794億元，咖啡店的門店數量預計將達到8萬家。有說星巴克的市場份額超過50%。
星巴克對中國消費者是寄予厚望的。今年CEO凱文·約翰遜還在全球投資者交流會，宣佈加快開店：到2022年，星巴克在中國內地的門店數量將達到6000家，星巴克中國業務的營業利潤要增加一倍多（他透露原來的目標是 2021年達到5000家）。
中國對手洶湧而至
風雲際匯，大勢無常。
星巴克的宏偉計劃尚未實施，它在中國的業績就大變臉。在最新財報中，星巴克預計在前三季度，中國的同店營收不會增長，業績翻臉比翻書還快。
這一方面要歸因於星巴克面臨的對手越來越多，看到中國咖啡市場蓬勃發展，已有不少強勁對手躍躍欲試。今年5月坊間便有消息傳出，稱星巴克正在制定競爭計劃，對象是連鎖餐飲巨頭肯德基。
據知食君瞭解，肯德基從2015年開始陸續推出現磨咖啡系列涉足咖啡領域，它的老對手麥當勞在2010年開啟“麥咖啡（McCafe）”業務，今年也加碼推出冷萃冰咖啡和冷萃Frappe咖啡，類似的產品定價更高。
餐飲巨頭無疑是可怕的對手麥當勞和肯德基在華消費根基深厚，門店覆蓋面廣，更重要的是，它們較星巴克擁有更優的性價比，是難纏的對手。
另一方面，擁有中國互聯網狼性基因的本土咖啡連鎖也在虎視眈眈。
前不久，本土品牌瑞幸咖啡藉助“碰瓷”星巴克火了一把。擁有中國互聯網背景，以砸錢換流量的思維方式搶奪消費者，創始人更放出豪言稱準備好燒錢10億。瑞幸咖啡路子雖野，卻也生生在中國的咖啡市場中撕開一道口子。
瑞幸咖啡公開披露的5個月試營業的數據片段：在全國13個城市開店400多家，賣出咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。門店數量僅次於星巴克。
此外，一些獨立咖啡品牌也在不斷湧現。比如微信外賣服務起家的連咖啡（Coffee Box），2015年轉型做自有品牌的咖啡，今年計劃在北上廣深開500家店。萊杯咖啡則在改變用戶的消費習慣，從人找咖啡變成“咖啡找人”，它們在9個月內獲得險峰長青、青山資本、梅花創投和真格基金3輪明星基金青睞。
壓寶開新店+賣高價
伴隨中國互聯網顯現的本土咖啡讓星巴克的模式顯得“老態龍鍾”。因為星巴克給出的處方是：開新店+賣高價。
此前談及中國市場的增長乏力，凱文·約翰遜將問題一定程度歸結為第三方平臺。他認為，第三方外賣工作人員經常引發門店排長隊，導致客戶在門店環境體驗下降。而同店激烈競爭以及人工成本和顧客駐留時間增加，影響了公司銷售額增長緩慢。
體驗被認為是解決放緩的核心，提高體驗的方式則是開拓高端咖啡領域。剛卸任不久的星巴克董事長霍華德•舒爾茨曾表示，“隨著互聯網帶來的衝擊，每家零售商都受到了線上的威脅，百貨商場購物人數量銳減，未來預測也會如此。這意味著，將會出現巨大零售行業的整合，這對於我來說，必須打造更好的對人們有情感訴求的激動人心的消費體驗。”
去年，星巴克在上海打造了海外首家咖啡烘焙工坊，在開業當天，這家店就成為了全球最賣座的星巴克門店。此外你還能看到星巴克的門店裝修不斷升級，越來越多的門店以旗艦店、體驗店、甄選門店等等形式出現，有手衝咖啡服務、有冷萃咖啡新品，價格能達到70元一杯，咖啡的價格都堪比酒吧的一杯雞尾酒。
星巴克上海咖啡烘焙工坊
值得玩味的是，實現支付寶付款和微信支付兩種線上移動支付也被星巴克認為是有利於改善環境體驗的重要舉措大事宣揚（很想吐糟一下，這有什麼值得炫耀的……全國人民都在使用移動支付了好嗎？）
雖然目前還不知道星巴克的這些招是否奏效，我們還需靜待觀察。但有一點可以確認，星巴克中國要再創出昔日奇蹟，絕非賣高價、開新店就可以實現的。
知食君手記：
三十年河東，三十年河西。
星巴克是教育中國咖啡銷售市場的功臣，在獲得巨大利益的同時，面臨的挑戰也是巨大的，有多大能力就有多大壓力。
不過好在中國咖啡依然增長型市場，雖然競爭者眾，但互相的客群、消費場景都區隔分明，並非你死我活的零和戰爭，不過要在增長市場上分得一杯羹便需要花一點心思了。
做百年企業不易，中國已不再是十年前那個新興市場。新零售方式橫行，多少小企業都在這裡殺出一條血路，謙卑而虔誠，務實接地氣才能認清自己，維持高位。
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