铃铃铃铃铃～
又到了周一早晨， Jessica 不情愿地摘下花王蒸汽眼罩，朦胧着双眼离开绵软舒适的 Muji 被单，一手电动牙刷、一手SK-II，匆匆梳洗化妆后背着一个刚从美亚淘来的、大表姐加持过的小包冲出家门，挤上一趟人满为患的公车，一路相互推搡晃啊晃地到公司楼下。不急着上楼，先到拐角星巴克旁边新开的Luckin coffee，取出刚刚下单的黑咖啡，不紧不慢地上电梯、到公司、打卡，开始一天的码字征程。
是不是觉得 Jessica 的生活很熟悉？用着一千多块的护肤品的同时，挤地铁公车、吃便当外卖，像极了每一个“外强中干”的城市新白领。
当然，所谓的“研究者们”已经给这些现象起好名字——“消费升级”和“消费降级”，并且争论不休。有的说：“这几年人们收入水平、生活水平逐步提高，奢侈品、轻奢品销量走高，当然是消费升级”；也有的人说：“拼多多马上就要赴美 IPO 了，网易严选把无印良品都干下去了，怎么可能是消费升级！”
他们说的各有道理，似乎人人都在追求更优质的商品和服务的同时，也在拒绝品牌溢价、追求更高的性价比。
既然这些现象同时存在，那么消费的确正在不断升级，消费降级也并不是个伪概念。与其争论哪个对哪个错，还不如说我们正在迎来的，是一个分级不断加深、差异化明显的消费市场。
在我们讨论为什么会出现消费分级这个现象之前，首先要弄清楚一个概念：人们在消费某个产品的时候，他们消费的到底是什么？
是具体的商品或者服务吗？当然没这么简单。
人们消费的是品牌，以及这个品牌背后所代表的生活方式、价值取向、社会关系和资本能力。
简单来说，一个人选择购买一件产品或者服务，背后真正的原因是认同它的内在价值、想要通过它彰显自己的品味与地位、并且能够承受它的价格（甚至是高到不合理的品牌溢价）。希望可以通过自己消费的商品来宣扬个性、又希望可以用它成功打入某个群体，让对方接受“我们是一样的”。
例如，源自瑞典的家居品牌
宜家（IKEA）在中国备受追捧。为什么？一方面它极简、性冷淡的设计风格迎合了城市白领、新中产不断升级的消费品味，另一方面，极高的性价比也符合这一目标人群在大城市高生活成本压力下，并不算高的消费能力。用平价商品的价格就可以买到看起来很高端的产品和优质服务，正迎合了这一群体的消费口味。 再比如，主打低价拼团的第三方电商平台拼多多，虽然成立还不到三年，但是市场渗透率已经超过京东、苏宁，仅次于淘宝，位于行业第二位。还有传言说拼多多将要赴美上市了，要知道，淘宝从 2003 年创立，到 2014 年阿里巴巴集团上市共用了11年时间，京东从 1998 年成立到 2014 上市更是用了16年的时间。对于仅仅成立了三年的拼多多来说，如果真的上市成功，也是个业界奇迹了。
（极光大数据 2018年3月）
根据极光大数据，拼多多的用户超过70%为女性，且大部分为三四线城市的已婚女性。她们消费时倾向于精打细算、并且有较多闲暇时间用于社交拼团、比价。对于目标销售群体的精准定位、并提供符合他们消费倾向的产品，使得拼多多后来者居上。
宜家和拼多多都成功抓住了中国消费分级带来的细分市场，明确自己的目标销售人群，进而针对他们设计自己产品的风格与定价模式。
接下来，我们再来分析一下，为什么会出现消费分级？
首先，中国人口基数大，因此各个年龄层都有庞大的消费人口。再加上中国城乡二元化差异较大、区域间经济发展水平不一、民众受教育水平不同等因素的叠加影响下，不同群体间的特质完全不同，消费分级也就不足为奇了。
每个人、每个群体的消费能力虽然都不相同，但是不能否认的是，人人都是消费者。任何一个潜在市场都孕育着无限商机，都不能被忽略。
如果我们把人群按照年龄、性别、所在地、收入水平、感情状况、教育程度和工作状态做一个区分的话，大致可以得出以下这个结果：
年龄： <18岁 / 18-35岁 / 36-60岁 / >61岁
性别： 男 / 女 / 其他
所在地： 一二线城市 / 三四线城市 / 城镇农村
收入水平：财务自由、中产、小康、贫困
感情状况：单身、非单身、有孩子
教育程度：大专及以下、本科、研究生及以上
工作状态：学生、稳定工作、兼职、退休
……
按照这个粗略分类把各个选项排列组合之后，可以得出上百个结果。而每个结果都是一个细分市场。比如说，快手的主要目标人群就是：35岁以下、三四线城市及城镇农村、小康/贫困、大专及以下；Muji 的主要目标人群：35岁以下、一二线城市、中产以上、本科以上、学生/有稳定工作。
当然娱乐市场也是如此。最近大热的综艺节目《创造101》，参赛选手既有韩国造星工厂流水线式培养产生的孟美岐、吴宣仪，也有“另类”选手王菊、“村花”代表杨超越。
这些近年来成功的产品都有着明确的目标人群，尤其是抓住了之前的市场空白，并赋之以相应的价值观引导以及相应的定价策略。我们拥有14亿人口，如此庞大的人口基数也就意味着巨大的消费市场潜力，最重要的就是要以敏锐的嗅觉抓住细分市场的空白，精准出击。
为什么网易严选可以在成立不到半年的时间，做出月均销售额破6000万的成绩？就因为它抓住了“新中产”这一群体，他们拥有一定的审美能力、对商品的质量有较高的要求，在拥有极高消费欲望的同时却没有相对应的消费能力。网易严选用 ODM 的模式减去品牌溢价和中间商加价，最终的产品及其定价就太符合这一群体的消费倾向了。
这也就不难理解为什么小米的入门机和中端机占其手机销量的三分之二，而旗舰机的销量一直都不好；这也可以解释为什么咪蒙在骂声一片中仍能坐拥千万粉丝。
只要你能对准某一个消费群体，提供符合他们消费倾向的产品和服务，消费者自然源源不断。
受消费分级的影响，我们还有潜力巨大的农村留守儿童市场、城市退休老人市场、二胎母婴市场、城市白领教育市场……每一个细分市场下都有着无限商机，等待着有远见的你的挖掘。
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