“一半火焰，一半海水”似乎是抖音當下的狀態。
如何在抖音上投放廣告是近半年營銷人士最為關心的問題之一，這款新晉現象級APP已經成為品牌商的流量金礦，一場營銷大會都引得萬人來朝。
抖音的出現，確實將國內的短視頻行業再次推上風口，無論輿論如何聲討其正在殺死用戶的時間，但不可否認的是其本身的產業形態深受市場歡迎。字頭社一直認為，抖音在內容方面並未像外界聲稱的那麼不堪，甚至一度還有點鶴立雞群。但是，從近期的一連串跡象來看，作為一家商業平臺，抖音的商業模式和盈利模式正在經受前所未有的新考驗。
本質上，抖音做的就是一個流量販賣生意。基於短視頻內容吸引流量，然後將流量賣給品牌商變現。現在一個頭部大號的廣告單價動輒上百萬，平臺自營的甚至上千萬。但是，隨著網絡效應的擴大，內容生產者暴增，流量正在遭遇稀釋，因此抖音勢必要“開源節流”。
節流則是社長近期觀察到的一個現象，像微博一樣，平臺對存量流量分配的干預跡象越來越明顯，多位抖音大號運營者稱，在其抖音賬號粉絲增至一定量級，播放量就進入停滯狀態，這種狀態已持續近兩個月。同時，
從抖音自己簽約頭部大V，頻繁招商來交叉印證，平臺正在將流量結構化調整，向頭部集中。無論開源還是節流，現在的抖音像一個營養不良的少年。一邊是龐大的運動（廣告）量嗷嗷待哺，一邊自身的營養（流量）來源（社交和搜索）接連遭遇重創；而體內僅有的流量，也因為重新分配，引起自營與第三方的左右互搏。
流量原罪：勇於道歉但沒法改
正如人民微評所言，不是一道歉就風輕雲淡。但是我們不想從道德和法律層面分析“風輕雲淡”，而是希望從抖音以及整個頭條系的流量進化來管窺一斑，抖音和頭條係為何在近兩年總是深陷輿論漩渦。
開頭我們已經提過，抖音甚至整個頭條系從目前來看，做的就是流量販賣生意，換句話說流量才是變現的產品。而縱觀頭條的流量進化之路，風險其實早已埋下。
2018年元旦前後，今日頭條遭遇整改，社會等頻道關閉。當外界都在控訴其內容低俗時，卻忽視了最根本一個問題，從商業角度而言，這些內容是其引流的最大法寶。儘管市場一直認為頭條是以智能推薦而崛起，但技術的背後還是為了流量，而內容只是其載體而已。頻道關閉，就相當於繳了頭條一個引流武器。
4月份，頭條系迎來更大規模整改，APP內語錄、段子、趣圖、美圖和美女頻道關閉，旗下擁有2億用戶的內涵段子被責令關停。這意味著，頭條系再次被繳械。兩次整改期間的3月份，央視還曝光了虛假醫療廣告問題，引發新一輪整改。
後來的事情表明，騰訊的流量沒那麼好拿。按道理來說，商業競爭中互相屏蔽，完全不用這麼大動干戈。但是如果理解了上述邏輯，我們完全有理由相信，從創始人朋友圈隔空對戰到全網推送事件，都是那麼的順理成章，因為背後是抖音等整個頭條系的命脈所在。
而此次搜索關鍵詞廣告事件，卻暴露出另外一個問題，即雖然引流的渠道拓寬了，但是在方式方法上，依然沿用了此前的玩法——唯流量論，而忽視道德與法律。無論怎麼辯解，關鍵詞廣告的落地頁出現在頭條的域名下，足以證明這是一次主動的商業行為，將英雄的名字作為關鍵詞購買，並配上涉嫌侮辱性的內容。
當習慣了煎餅果子、驢肉火燒，就算端上一盤法國鵝肝、澳洲牛排，依然改不了吃相。這或許就是慣性吧。
當虛假廣告事件出現時，是代理商的問題；當侮辱英雄的廣告出現時，依然是代理商的問題。即使真的如此，那同樣說明，在流量一路狂奔之下，抖音和整個頭條系的管理明顯跟不上企業增長的步伐。
內憂外患：變現壓力遇上改革阻力
“有了流量，還用愁變現嗎？”這句消失已久的互聯網箴言依然有效，尤其對於今天的抖音。但是相對於BAT這樣的生態型企業而言，頭條即使現在不愁流量，其也面臨著引流與變現的平衡難題。
而抖音從一開始就處於引流和營收的夾縫中，推出不到一年，就開始進行高調的年度營銷大會。
如何跳出這個圈，尋求轉型，是抖音和整個頭條系不得不考慮的問題，否則整個模式都會面臨威脅。不過從目前來看，還未看到轉型的跡象，反而在流量這條路上越走越遠，步了微博後塵。
智能推薦就像一個黑匣子，除非平臺自己公開其推薦算法，否則誰也不知道每條內容獲得推薦的標準。因此，這也就具備了平臺加大流量分配權的可能。不少大V抱怨，成長到一定量級之後，抖音增長几乎陷入停滯。而與抖音官方簽約的作者，流量卻依然在增長。
從商業角度而言，這樣的操作當然沒有問題，通過流量向頭部集中，單位變現的能力將大大提升。比如一個頭部賬號帶來的廣告收入可能會超過100個腰部及以下賬號。但是從長遠來看，這又是一種涸澤而漁的玩法。
微博目前雖然依然保持著業績增長，但是月活和日活卻開始雙雙下降，今年第一季度月活淨增7100萬，而去年每個季度為7900萬；日活也由3300萬下降至3000萬。當然，原因是多方面的，比如抖音、快手等平臺的分流，但是，腰部及長尾內容的供給下降，勢必會導致整體活躍度的下降，畢竟以前可以討論100個話題，而現在只能看著有數的幾個小鮮肉。
微博和抖音的做法，最大的問題即持續性問題，一旦新增流量出現放緩和停滯，內分泌失調也將難以避免。
高考剛剛過去，我們希望抖音這個少年能夠營養均衡，茁壯成長，建立正確的價值觀，做好迎接自己高考的準備。
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