文丨Seven
2018年1月，擁有20多年市場營銷經驗的世界級市場營銷人符秀婷Foo Siew Ting，正式出任惠普亞太區CMO一職。
在此之前，符秀婷在帝亞吉歐工作近十年。重新定位了全球品牌 - 尊尼獲加，斯米諾夫，吉尼斯在中國和東南亞市場的角色，以及為世界級消費者建立了參與計劃、營銷目標、文化相關品牌和有影響力的數字項目，這些舉措為帝亞吉歐在眾多亞太市場扭轉了業務局面。
Morketing在惠普的遊戲本產品線暗影精靈4代新品發佈會期間，有機會對話符秀婷，她分享了惠普品牌年輕化的市場營銷策略，並著重借暗影精靈4代新品的案例來講述惠普如何向年輕人傳遞品牌精神。
現如今，電競不僅成為年輕一代彰顯自我個性的生活方式，更逐漸衍生成為一種文化現象。
根據《電子競技行業市場前景預測與投資分析報告》顯示，中國電競市場有望在2018年突破千億，市場上平均每個消費者一年的消費額也達到143美元。毫無疑問，規模龐大的年輕人市場或者中國電競市場接下來必然會成為眾多品牌的目標。
作為全球最大的PC生產廠商，惠普在三年前便著手打造暗影精靈產品線，通過賽事、俱樂部贊助等活動切入電競領域，希望藉機抓住規模龐大的中國年輕人市場。
事實上，惠普的這一決定是非常正確的。在遊戲本品類，惠普的暗影精靈遊戲本銷量從上市至今增長了12倍；惠普暗影精靈系列所佔市場份額從2015年的4%提高到了2017年25% 。
然而需要注意的是，惠普在中國的競爭對手們亦有相似的動作，惠普需要直面來自他們的壓力。
對於現在的惠普來說，如果想要在該領域爭奪更大的市場份額，他們勢必要作出一些改變，而惠普的做法是傳播品牌精神。
“我們通過與粉絲溝通後發現，現在的年輕人買產品不是買產品，而是購買產品後面品牌的精神”，惠普公司亞太區CMO 符秀婷說，“我們接下來要做的就是從創無止境的品牌使命著手，向年輕人傳遞惠普的品牌精神。”
那麼，惠普具體是要如何將打動年輕人？得到他們的認可？為此，Morketing採訪到惠普公司亞太區CMO 符秀婷，探討了當下中國年輕人市場、新時代下的品牌故事以及如何傳遞品牌精神等問題。
以下是採訪原文：
關於品牌：
輸出品牌價值觀，提高用戶忠誠度
Morketing：惠普對於品牌是怎麼理解的？
符秀婷：我做了22年的品牌營銷，對於一個品牌人來說，最重要的就是品牌的價值觀或者是理念。從1939年開始，惠普一直堅持“創新技術締造美好生活”的品牌信念以及“Keep reinventing”，即“創無止境”的品牌定位，而這也十分很適合亞洲市場。
Morketing：您在中國22年的經歷來看，亞洲對品牌來說是一個怎樣的市場？
符秀婷：亞洲市場區域化特點明顯，尤其是在亞洲消費者更偏向年輕化。怎麼樣把品牌精神帶給年輕的消費者，對我來說一個很大的機會。
Morketing：面對這樣的機會，惠普採用了什麼樣的營銷策略？
符秀婷：數字化營銷仍舊是接近年輕人的主要手段，惠普在數字化平臺上投入的預算比傳統渠道要大很多，比如為了與粉絲直接溝通對話，我們運營了自己的社交媒體。形式上，我們投入了一些比較新穎、易傳播的內容，比如，短視頻，方便在喜愛社交的年輕人中形成二次傳播。
其次，我們做過市場調查，亞洲市場年輕消費者大概佔比72%，他們買產品不僅是買產品，而是購買產品背後品牌的精神。
惠普一直在全球的營銷方式，就是從品牌精神做起來，從“創無止境”的品牌使命著手。 在中國，我們同樣也要積極的把品牌與消費者的情感連接建立起來。
對於年輕消費者來說，我們營銷團隊的重中之重是幫助他們建立正確的品牌認知。一旦他們對品牌後面的價值觀有所瞭解，品牌忠實度會更高。而這部分價值主要通過講述他們喜愛的故事來傳遞品牌精神，比如短視頻會選取玩家真實遊戲中的痛點以及勇於拼搏熱血向上的電競精神等方面去講述，從而建立起品牌好感度。
關於年輕市場：
以真實和情感打動年輕人
Morketing：怎麼看待中國的電競市場？如何在這裡講好一個品牌故事？
符秀婷：中國是全球很重要的一個市場。根據前瞻產業研究院，中國電競市場有望在2018年突破千億大關。中國的遊戲玩家每年人均花費143美元，市場規模高達244億美元。
因此對於惠普來說，整個中國電競市場是非常重要的市場，這也就是為什麼我們不斷地在“創無止境”，在產品方面不斷地發展，在品牌方面也不斷地尋求突破。
對於品牌來說，要成為一個出色的故事講述者，首先，需要具備真實性，這也是惠普自1939年創立後沿用至今的價值理念。其次，一個好的故事敘述者應該以情感為創作基礎。
惠普把講故事作為重點的原因是因為它能夠影響客戶，並反映出消費者群體的特徵。
消費者都是非常有創造力的人，他們致力於創造新事物，或利用科技為社區做更好的事情。很多消費者自身的故事為我們提供了創作源泉。作為一家公司，我們的工作核心是為那些想要重塑重要的、有影響的事物的人們提供技術支持。
Morketing：年輕人選擇遊戲本的時候，他們面臨的痛點是什麼？
符秀婷：一，對於性能的要求。二，容易攜帶，年輕消費者希望在不同的地方隨時隨地地進入遊戲。三，品牌，要有一個品牌可以跟他們互動。就像我們通過大數據發現不只是產品，筆記本本身的配件對於消費者來說也是有需求的，包括配套的裝備，優化玩家的遊戲體驗非常重要。
惠普暗影精靈遊戲的產品系列，並非從第一代開始就有完整的周邊，提供的只是基礎性能，隨著不斷迭代，我們從消費者處得到反饋，以此開發出受到他們喜愛，滿足他們對於品牌忠誠度要求的周邊產品，同時還要兼顧更好的性能體驗。
電競生態：
產品、賽事、社群
打造電競愛好者共同參與的平臺
Morketing：惠普如何打造自己的電競生態？
符秀婷：第一，產品，產品本身要對電競粉絲產生的實用價值來著手。我們不斷地通過大數據來了解年輕粉絲對於產品的需求，不斷地改進。最近發佈的暗影精靈4代相比之前的作品在性能和外觀上都有了很大的進步，我們的定位是做專業的電競品牌，目標是給玩家沉浸式的電競級別的遊戲體驗，這主要體現在144HZ電競屏、窄邊框、狂暴模式、處理器上。
第二，賽事，所有粉絲互動Gaming不只是一項運動，它是把所有消費者放在一起，作為一個激發熱情的點讓年輕消費者一起互動。
第三，通過Social media、additional market帶動社群，帶動年輕消費者。這一年來，我們不斷地在這方面進行嘗試，通過暗影精靈的貼吧，讓消費者能夠與RNG互動，與我們的產品有互動。同時我們也通過賽事瞭解消費者需求什麼。
我們致力於打造電競愛好者都可以參與的平臺，這裡不止有惠普高性能的產品，還有熱愛電競的粉絲社群，以及供他們一決高下的賽事機會。這些元素共同構成一個生態圈，環環相扣，助推中國電競文化的進一步發展。
Morketing：新產品銷量怎麼樣？
符秀婷：新的產品其實剛剛開始預售，6月1號正式開賣，兩小時之內賣空第一批現貨。
Morketing：贊助職業戰隊有幫到惠普的品牌嗎？
符秀婷：我們不只是要建立品牌，也希望能通過贊助賽事和職業戰隊，對電競市場、RNG粉絲進行很好的發掘。我們的做法得到了很多粉絲的支持，市場的反饋也是比較好的。
粉絲希望有官方社群能夠讓品牌與粉絲實時互動，而不是品牌自說自話。同時我們也希望所有的粉絲一起在社群互動，更好地瞭解這些粉絲以及玩家們的一些想法。
同時，我們在全國200多所高校都有惠普的夢工廠的團隊。惠普夢工廠像學校裡面的社團一樣。在這其中，會有非常多的大學生會告訴我們，他們喜歡玩什麼遊戲，關注什麼賽事，想要什麼樣的產品。
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