刚因商家维权事件站上风口浪尖的拼多多，又因“跑步”上市成为舆论关注的焦点。日前，拼多多向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，这距离其2015年9月上线才不到三年。从“电商黑马”到踏上IPO之路，拼多多晒出了不俗的成绩，跻身仅次于淘宝、京东的电商平台，但也暴露出了亏损的现状和“拼购”模式的短板。
尽管各行各业都在鼓吹消费升级，但越来越多的实例证明，低价永远有着无可比拟的吸引力。而“拼购”模式展现出了“低价”所具有的吸引力，以及社交功能在线上交易的巨大生产力。在拼多多之后，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，对标拼多多的拼团模式；今年3月，京东推出类似拼团模式的“京东拼购”。
业内专家分析认为，经过了前期的快速发展，拼多多如今面临几大电商巨头的夹击，能否持续盈利，避免被贴上“价廉质量差”的标签，是今后营业收入高增长的一大挑战。而各家电商能否应对“拼购”模式在“低价保量”与“稳定求质”之间的博弈，还有待观察。
拼多多在夹缝中迅速崛起
在阿里和京东左右互搏的时候，很少有人想得到拼多多能够异军突起。凭借“团购”，拼多多急速扩张，甚至一度威胁到了淘宝、京东等在电商领域的地位。
拼多多主打“拼团购物”的理念，其购物形式是采用和亲人、朋友、邻居一起拼团的形式来低价购买商品。依靠互联网社交传播的力量，裂变式的“社交拼团模式”让拼多多实现了爆发式增长。抽奖拼单，砍价免费拿，团长免单券，助力享免单……拼多多将参与拼团的每个人作为流量分发的入口和渠道，利用他们的社交工具实现了链条式传播。
6月30日，拼多多向美国证券交易委员会（SEC）提交IPO申请，拟筹资最多10亿美元，用于扩大运营、研发以及一般企业用途和运营资本，包括潜在的战略投资和收购。
根据拼多多披露的招股书，拼多多单季成交金额662亿元，2017年全年成交金额为1412亿元，同比增长36.4倍。而根据数据显示，成立于2003年的淘宝网，同样是花三年的时间，2006年淘宝完成的交易额是169亿元，从数字上解读，拼多多可以说是再创奇迹。
在平台模式下，拼多多的主要收入来自在线广告和交易佣金。招股书透露，2017年全年，拼多多平台共完成43亿单，2018年第一季度平台单量为17亿单，商品交易总额为为662亿元，以此计算，拼多多的平均客单价仍不足40元。从业绩来看，拼多多2017年总营收为17.441亿元，其中在线市场服务营收为人民币17.407亿元，商品销售营收仅占340万元，收入主要来自平台上的商家支出的广告营销费用和佣金。
在上市前夕，拼多多一度因为平台产品“涉黄涉暴”和商家包围总部被置于风口浪尖，选择这个微妙的时间进行IPO也引起了业界的讨论。对于为什么要这么早进入不可控的资本市场，拼多多创始人黄峥的解释是：“拼多多的业务类型本来就有很强的社会性，终将走向公众，所有的成长也应该为公众所分享，此外拼多多有巨大的潜力，往后看 3 、5 年还是更长的时间上市其实没实质区别。”
“社交+低价”俘获用户
对于“拼购”模式火爆的原因，有分析指出，消费不但需要升级，也需要分级，拼购满足了一部分人对低价商品的需求，并且通过社交让消费者深度参与其中，这是成长起来的原因。而拼多多的迅速崛起，则呈现了“低价”所具有的吸引力，以及社交功能在线上交易的巨大生产力。
从电商运营层面上说，“拼购”的模式实现了电商平台“砍掉中间差价”的初衷。黄峥认为，“拼”能快速聚集消费者需求，实现大规模地多对多匹配，再利用中国成本低廉的物流网络，减少层层中间环节，将这些农产品直接从农庄送到消费者手中。还可以实现不同品质、种类和数量的小规模农业产物的半定制批量处理，它降低了农产品消费的不必要成本，小规模定制服务成为可能。
虽然此前也有“凑单团购”的玩法，但低价“拼购”模式所产生的市场估值在拼多多身上集中爆发。在业内人士看来，虽然拼多多无论从卖家角度还是从买家角度均受到了诸多的质疑，但是从数据上看，拼多多有获得市场青睐的资本。
“中国电子商务行业的竞争目前相当激烈，拼多多也面临传统电商巨头、垂直电商、实体零售商的挑战，但由于拼多多拥有大量且活跃的消费群体、创新互动性强的消费体验、社交+电商无缝对接的能力、性价比极高的商品和留存商户的能力，这些都支撑着拼多多的快速成长。”中国电子商务研究中心主任曹磊表示，“经过了前期的快速发展，面临巨头的夹击，拼多多能否持续盈利，提供相对低价的商品同时保证质量、避免被贴上‘价廉质量差’的标签，是今后营业收入高增长的一大挑战。但单从交易总额上，拼多多在2017年一年的快速增长足够引起阿里巴巴和京东的不安。”
2018年上半年，淘宝推出了一款名为“淘宝特价版”的App，直接对标拼多多的拼团模式；今年3月，京东推出类似拼团模式的“京东拼购”，并开放独立招商入驻。一时间，“拼购”成为电商平台在新零售之后的又一突破点。
“低价保量”与“稳定求质”的博弈
凭借着低价“拼购”模式，拼多多得以“跑步”上市，但也很可能会成为试错的样本。
拼多多的招股书显示，其面临的风险目前已经凸显的包括过于依赖第三方社交平台，社交网络在功能上遭遇的任何变化、干扰、中断都会严重限制拼多多扩大买家基础的能力。此外，屡禁不绝的假货和违禁品，作为平台的拼多多有可能要为此担责。
从近期拼多多陷入的“商家包围总部”以及平台产品“涉黄涉暴”的风波来看，要在低价保量与稳定求质之间维持平衡，无疑于走钢丝，而亏损也是拼多多当下摆脱不了的问题，从数据上看，营销费用、管理费用是拼多多亏损的重要因素之一。
2016年拼多多净亏损为2.92亿元，2017年亏损为5.251亿元。此外根据招股书显示，2017年拼多多投入销售和市场开支的费用为13.45亿元，同比增长近7倍；2018年一季度投入销售和市场开支的费用更是达到了12.17亿元，接近去年全年水平，“三亿人都在用拼多多”这一广告语疯狂传播的背后，是拼多多每季度高达十几个亿的投入。
制造商通过拼多多获取相对低价的流量，拼多多借助更多制造商提供更多低价商品满足用户，这是拼购的“价格游戏”能玩得下去的原因。据拼多多最大的纸巾供应商之一可心柔介绍，工厂每包纸巾净利润仅为3.2分钱，按28包29.9元的价格批量销售，每单也才有不到9毛钱的利润，只有通过增加出货量换取盈利。
业内人士认为，培养生态是所有第三方平台的根本任务，低价先天就容易诱使部分制造商为降低成本铤而走险，拼多多为了控制质量设立了“假一罚十”的处罚机制，有把全部风险转嫁给制造商之嫌
对于“拼购”模式能否持续这一问题，互联网专家唐兴通对媒体分析认为，“拼购”模式应该可长期存在，因为价格优惠在任何时候都具有杀伤力，只是不会覆盖电商全品类。而随着热度的下降，未来消费者拼购不会像现在这么高频。
【作者】 彭颖
【来源】
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