近幾年來隨著互聯網經濟越來越發達，線上銷售的行情一路看好，電商時代的來臨使不少傳統的實體店遭受了沉重的打擊。
反觀作為體育用品零售商的迪卡儂實體門店不僅沒有減少，甚至2017年還在全球新增了164個實體門店，實現全球零售營業額800多億元。
在電商縱橫的時代，迪卡儂實體店憑什麼屹立不倒？我們一起來看一下。
01
電商時代來臨，實體門店大受打擊
先來了解一下，整個實體門店的行情和現狀。
自2016年開始，全球實體門店遭受了一場關門潮。沃爾瑪全球關閉269家店，瑪莎百貨關閉中國所有門店，MANGO在全球範圍內關掉450個店鋪，Prada也關閉了25家門店，而新零售更是愈演愈烈，甚至有人提出未來線下門店將不復存在。
其中，以成立至今將近70年的全球最大玩具零售商玩具反斗城（Toys R Us）為例，這家傳統的老牌零售商也同樣面臨與新零售交鋒的危機。
越來越多的人喜歡在線上購物，隨著科技的發展，可供孩子們娛樂的產品不僅僅侷限於傳統玩具上，數碼產品和電子競技遊戲佔據了他們很大一部分娛樂時間。
今年年內，玩具反斗城位於北京凱德mall太陽宮和上海港匯恆隆的門店就已經關閉。
根據美國媒體CNBC援引知情人士稱，玩具反斗城已聘請法律顧問，幫助其重組2018年將要到期的約4億美元債務，其中包括考慮申請破產保護的可能性。
從2015年起，連續三年多時間，玩具反斗城接連虧損數億美元，今年年初，玩具反斗城已裁撤了10%-15%的公司員工。
體驗式零售的興起也對玩具反斗城造成了一定的打擊。新建成的購物中心中兒童業態的比例已從四五年前的2-3%上漲到現在的超過15%，其中發展得較快的包括以室內樂園為代表的兒童遊樂以及母嬰集合店孩子王、紅孩子等。
兒童玩具市場同質化嚴重，准入門檻不高，線上購買的性價比和便利更加吸引顧客的消費。同時，門店的形象升級也會吸引一定的顧客，而傳統玩具店的形象更新迭代較之其他門店來說速度根本追不上。
價格居高不下，門店形象落後，服務態度差等等負面評價蜂擁而來，最終各種原因集合在一起導致玩具反斗城面臨門店倒閉的現狀。
02
打造低價爆款，迎合大眾市場
在實體店的低迷時期，同樣面對電商銷售的打壓，迪卡儂的全球營收卻保持上漲的趨勢，去年甚至錄得上百億歐元的營收，目前總共擁有1176個門店，遍佈全球近40個國家。
迪卡儂的創始人是米歇爾·雷勒克，1976年迪卡儂在法國里爾附近的小村莊恩洛斯成立，至今已有42年的歷史。
迪卡儂秉著將所有運動產品彙聚在同一個“屋簷下”的理念，通過自助銷售形式優化價格開始，發展成為對於初學者和專業運動者均能找到合適自己的運動服飾、裝備以及各種創意類運動產品等全產業鏈的世界頂級體育用品零售商。
與其他傳統零售品牌不同的是，迪卡儂在電商來臨的時代選擇了接納而不是對抗。
把運營中心放在實體店上的同時，迪卡儂也開展了線上銷售，與天貓合作開拓線上市場，迪卡儂的電商業務覆蓋近400個城市。但目前，迪卡儂的大中華區總裁張玥透露，中國地區線上銷量佔總銷量不到10%，主要營業收入還是來自與實體門店的銷售。
雖然來自法國這種奢侈品雲集的國家，但從成立之初，迪卡儂就明確了自家商品的市場地位，決定面向大眾市場，提供價格低廉的運動產品，以運動者作為目標消費群體。
在迪卡儂商場裡，隨處可見29元的雙肩包，30多元的速幹T恤，100多元的運動鞋，價格便宜是消費者到迪卡儂購物最大的感受。
迪卡儂在商場明顯的區域設置了特別的藍色商品區，這個區域裡的商品是由迪卡儂推薦的各種運動級別裡價格最實惠的商品以及較高性價比的入門級產品等，這些產品的價格比市面上其他品牌的同類產品至少低20%。
迪卡儂庫存了大量這類價格低廉品質良好的產品，走薄利多銷的道路，既吸引了大量客流，又樹立了口碑。
就好比2010年，迪卡儂曾推出過一款面料密度高達200克，售價卻僅有49元的抓絨衣。抓絨密度越高意味著保暖性越好，這種密度高保暖性強的抓絨衣在當時的市面上根本不止這個價格。產品口碑極好，連續幾年熱銷不斷，更是被常年奔波在路途上的“驢友”奉為“神衣”。
迪卡儂雖然在價格上主打低廉，但在品質上卻一直保持著優勢。為了將產品的性價比發揮到極致，迪卡儂花了不少的心思。
大多數在市場上流通的商品都極其注意自身的包裝，甚至多數產品會在包裝上別出心裁以吸引顧客的購買。特別是情人節、中秋節等大眾節日期間，越是包裝得精美禮品越能夠熱銷，價格也順勢得到提高。
迪卡儂卻背道而馳，許多迪卡儂的商品甚至沒有外包裝，例如迪卡儂的鞋子，連鞋盒也沒有。這一點儘管受到了很多中國消費者吐槽，但迪卡儂依然堅持這樣的做法，原因是摒棄華而不實的外包裝可以最大限度節約成本，使產品得以維持低廉的價格。
03
創新自有品牌,樹立品牌口碑
隨著自身零售能力不斷增強，需要的產品量增大，品牌商在價格和供應方面都很難再與迪卡儂協調一致。於是為了擺脫產業鏈上游的制約，1986年起迪卡儂開始嘗試自己生產體育用品，向集設計、研發、生產、物流、品牌和零售於一體的經營模式發展。
迪卡儂開始在全球範圍內進行生產佈局和資源整合。起初在泰國、韓國、中國、意大利和西班牙等國家設立國際採購分公司，到如今生產網絡已經遍佈全球18個國家。這種摒除中間商環節的經營模式，為實現產品低價銷售助力不少。
迪卡儂的產品覆蓋面極廣泛，除了游泳、球類、健身和戶外等常見的運動產品，迪卡儂還提供馬術、衝浪、潛水和高爾夫等小眾運動產品。幾乎大多數運動項目的愛好者都可以在迪卡儂商場找到你所需要的產品。
自我生產體育運動產品以來，迪卡儂90%的產品都來自其旗下自有的運動品牌，這些品牌超過20個，每個品牌都由一個專業的團隊負責該品牌產品的研發。
這些團隊的基地選址一般都在自然條件最適合該項運動的場所，以保持與產品的使用者直接接觸，保證產品製造出來能夠更加實用、舒適以及給使用者提供最大的便利。
2005年，迪卡儂研製生產出一款2秒快速打開的帳篷，為了研製這款帳篷，組成研發團隊的成員全都選自技術高超的登山運動者，並且在勃朗峰腳下設置了研發中心，使研發團隊能夠最大程度貼近自然環境。
正是源於對登山運動真正的熱愛，研發成員歷經18個月反覆測試之後終於使這款產品出現在市面上。不得不說，這款產品一上市，便獲得了消費者的鐘愛，迅速成為熱銷產品，並獲得當年的創新大獎。
除了從摒棄產品包裝和中間商環節上降低價格，在廣告宣傳方面，迪卡儂也節約了大量的費用，儘量減少非生產造成的經費消耗來幫助控制成本。
據悉，迪卡儂每年的宣傳費用嚴格控制在營業額的1%，基本相當於沒有廣告宣傳。
在廣告宣傳上，常見的大眾品牌Nike、Adidas、UA等幾乎無一例外，在明星代言和體育賽事贊助上下足資本。而迪卡儂，靠的僅僅是消費者的口口相傳，將迪卡儂的口碑宣揚出去。
儘管如此，在近兩年火熱的綜藝節目《爸爸去哪兒》中，從明星的穿戴到攝製組的裝備都有迪卡儂產品的身影。而事實上，迪卡儂從未對該節目有過投資贊助，所涉及的裝備都是使用者自行購買的，說明了迪卡儂在業內的口碑確實相當不錯。
比起降低成本，提高價格以獲得更高利潤的商家，迪卡儂從一而終，清楚的意識到自己的市場在哪裡，也堅持走大眾消費的路線，保持本心，穩固自己的地位。
04
深度體驗式營銷
深度體驗式營銷是除了性價比外迪卡儂的另一個特色。
走進迪卡儂，這裡不僅僅是一家運動裝備超市，更是每個人的運動場和健身房。
平均4000平米的迪卡儂賣場裡，分成了11個區域，擺放了涉及60多項運動種類、超過35000種運動產品，從初學者入門級產品到職業運動員的裝備應有盡有。
而它的商品陳列實際上是為運動體驗服務的，賣場裡設有籃球場、5人足球場和羽毛球場等體驗區。這裡陳列的商品都是為供運動體驗使用，比如，在輪滑區，這裡用欄杆圍出了一片空地作為試滑區，周邊擺設的輪滑鞋、頭盔以及手腳護具都是可以供顧客體驗穿戴使用的。
在迪卡儂，店裡的工作人員不是推銷員而是陪練員，他們會幫助體驗者學會正確使用運動設備，更好地感受裝備的品質。
這樣的體驗式營銷手段相對也會帶來產品的損耗率，這也是讓傳統賣場苦惱的地方，但迪卡儂堅持這樣的銷售模式。
只有讓消費者有了深度的體驗，親身接觸、使用運動產品，才能更直觀地感受產品的優勢和品質，加上運動項目本身的吸引力，體驗的同時也刺激了顧客的購買慾。
迪卡儂大中華區總裁張玥認為，新零售真正的市場在線下，線下是根基，線上是驅動。在電商縱橫的時代，迪卡儂並沒有因為電商與傳統實體店銷售的模式不同而抗拒，反而快速地接納、適應新的零售模式，讓自身得到更好的發展。
當然，迪卡儂以其物美價廉的口碑，壓縮供應鏈成本和堅持深度體驗式營銷等手段維持實體店對消費者的吸引力和持續上升的銷售成績才是迪卡儂面對電商銷售的衝擊屹立不倒的原因。
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