大家还记得“美即”吗？
80、90后的姑娘们一定知道，甚至会勾起学生时代爆款面膜的回忆，但00后就不一定知道了，因为现在市场上“美即”这两个字已经难见踪影。
据了解，美即位于广州南沙的工厂已经停止生产，生产设备从今年五月起就在陆续迁移至欧莱雅苏州尚美工厂，且在屈臣氏（美即重要销售渠道之一）永久性下架。
猝不及防！又一个巨头轰然倒下。这个曾经叱咤风云的中国“膜王”，究竟经历了什么？
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中国“膜王”的黄金十年
在被欧莱雅并购前，美即面膜与创始人佘雨原经历了“黄金十年”。
创立美即面膜之前，佘雨原就职于可采（一个1997年创立于成都的面膜品牌，主打中草药概念），并把它送上了屈臣氏的货架，这对任何本土化妆品牌来说都是个不小的突破。
但2002年，可采突然宣布结束代理关系。无奈之下，佘雨原选择南下广东，次年创立“美即”，重回面膜老本行。
至此，“美即”面膜诞生，并以“单张卖”的形式打开市场格局。
屈臣氏陈列出一片墙的美即
“单张卖”的销售模式在当时可谓是天才式的尝试。在 “面膜为高端品”的理念之下，美即创造性地提出了“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，将面膜拆分为单片销售，不论功效、成分、包装，统一价格，让顾客随意搭配组合。可以说，这一理念直接导致了日后中国面膜市场的巨变！
2010年，美即在香港证券交易所上市，超额认购784倍，成为当年港交所“股王”。
2012年，美即品牌达到历史巅峰时期，占据面膜市场份额26.4%，年销售10亿，成为面膜行业里实至名归的王牌。
这两年，美即何等风光！连国际巨头欧莱雅都送来青睐，提出收购邀约，最终以51.5亿元收购美即，上演了一出强强联手的好戏。但恐怕谁也没有想到，这就是镁光灯下的美即站在巅峰的最后画面了。
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急转直下的业绩
被欧莱雅收购后的美即迅速从巅峰跌落，被收购后的下半年，净利润下滑80%。欧莱雅2016年财报显示，美即面膜在2016上半财年共计亏损15.8亿元。2016年的年销售回款不到2亿元，比它在业绩巅峰期2012年的13.53亿元回款额足足跌去了90%！这也才过去了4年而已。
欧莱雅为此背了多年的“锅”，但事实上，欧莱雅并不是没有努力过，相反，欧莱雅收购后对美即可谓是全力支持：
第一，成立面膜实验室、重建新型工场、提出面膜哲学概念进行营销，加上拓宽销售渠道，欧莱雅几乎把能做的都做了。
第二，广告营销上也不遗余力，2016年8月，美即面膜拿下papi酱爆红网络后的第一支广告。
papi酱的第一支广告便是美即面膜
然而，无论是欧莱雅，还是“第一网红”papi酱，都没能替曾经的“第一面膜”挽回颓势：
2016年9月，一叶子超越美即，成为中国销售额排名第一的面膜品牌。
2017年，曾经市场份额第一的美即面膜市场排名已跌出前六名。
2018年5月，屈臣氏已全面停止售卖美即面膜，未来也许不会再次上架。
2018年6月8日，界面新闻独家消息，美即面膜要彻底离开它的家乡广东了。
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革新才是生存之道
整整十五年，中国本土面膜一代王者，黯然落幕。无数人都想知道：为什么？
第一，资本者的游戏。
欧莱雅收购美即，很大程度上还是为了掌握本土渠道，这和在今天的资本市场，互联网巨头们重金收购一个垂直行业的“独角兽”其实是一样的玩儿法。巨头们希望独角兽企业能拓展自己在某个垂直渠道的深度布局。
只是，这种模式可能并不利于被并购企业的发展和壮大，扼杀了一部分新兴企业和品牌的诞生。
第二，产品没有跟上消费升级的趋势！
2014年至2015年，消费者对面膜的细分价值诉求开始出现，森田、一叶子等相继提出符合这一趋势的玻尿酸成分、植物酵素概念等，本土各路面膜品牌纷纷崛起，新产品推出可谓眼花缭乱。然而美即却纹丝不动，几乎没有产品迭代，不得不说，这几乎就是亲手葬送了美即的未来。
竞品纷纷提出酵素概念
第三，定价混乱！
事实上，这一趋势在美即“巅峰”时期就已有迹象，但无论是美即还是欧莱雅，都没有对其拨乱反正。一名经销商表示，早在2014年至2015年时，美即的价格市场就已经相当混乱，其作为正宗代理商，当时美即工厂给的面膜价格还没有外面批发市场串货的价格低。当时到货价差不多是5元/片，但当时他们串货到批发市场的价格才3-4元/片。最终价格混乱传至销售终端，同时，利润薄的赚不了钱，代理商纷纷退出。
而如今，屈臣氏，这一个曾经占据了美即70%销售额的渠道对之全面下架，更像是雪上加霜似地对昔日的王者补上了最后一刀。
一代面膜之王的落幕，证明了没有一种商业模式是永恒的。企业想要生存和发展下去，就必须具有强烈的危机感，要始终保持自我颠覆、自我革新和快速迭代的动力。
市场没有永远的王者，更没有一成不变的市场规律。只有不断进取和前进，才能生存和发展下去！
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