6月14日晚間，2018年俄羅斯世界盃正式開賽，除了球場上激烈的球賽外，場內不時冒出的中國企業名字和場外的球迷互動等將中國體育營銷和體育推向一個全新的格局。
“目前，在中國，萬達、當代明誠、蘇寧體育、騰訊體育等各類體育公司結合自己的側重點，加大在體育產業的佈局。”當代明誠體育集團董事長特別助理於航也表示，中國體育產業特別是體育營銷市場逐步進入到更專業化和細分化的階段，而全球體育產業的格局也在悄然發生改變。
體育營銷的價值
體育營銷是指以體育資源（包括體育賽事、體育協會、俱樂部、體育明星等）為載體而進行的產品推廣和品牌傳播。川財證券歐陽宇劍團隊在其研報中指出，其核心是將體育活動中體現的體育文化融入到企業的品牌與產品中去，實現體育文化、品牌文化與產品內涵三者的融合，從而引起消費者的共鳴。體育資源的商業價值和影響力是影響體育營銷效果的關鍵因素。
但中國的體育營銷市場起步較晚，歐陽宇劍團隊指出，近年來，中國企業開始更多地參與到贊助合作中，希望實現自身業務在目標市場的快速發展。以世界盃為例，在電視贊助方面，央視作為世界大賽的轉播媒體，為企業和品牌更新營銷方式，釋放中央電視臺和世界盃的傳播價值。
體育營銷產業格局突破
在此前全球體育產業的發展，成就了歐美等國多家國際頂級體育營銷公司，包括美國的IMG公司、瑞士盈方體育公司等行業龍頭企業，成為各大頂級賽事的常年合作伙伴，地位難以撼動。
獲得本次亞足聯的競標的當代明誠也曾面臨強勁的對手，包括拉加代爾、IMG、盈方等國際巨頭公司均參與競標。但最終中國企業首次以組建國際化團隊的方式競標成功，於航說，這證明中國公司有能力並且將逐漸走上世界體育的主流舞臺，對舊有的國際格局進行了強有力的衝擊。如此，也成就了中國體育營銷領域的領頭企業。
這種細分中，也讓中國企業與頭部賽事的合作效應更加放大。據悉，根據雙方簽署的合作，明誠體育國際預先向亞足聯提交權益的銷售策略、權益設計以及市場營銷等初步方案，在獲得亞足聯認可後，可根據自身業務開展所需的實際情況對銷售策略、權益設計以及市場營銷等進一步制定詳細方案並予以實施。
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