文 │ 傳媒1號
硬指標全線下跌的上半場
2018年上半年的國劇市場，怎一個“慘”字了得。
首當其衝的硬指標是收視率、口碑以及網絡集均播放量屢破下限。其次便是“天價片酬”的餘波將可能產生的行業震盪。
55部新更電視劇中，僅有8部收視率破1，佔比14.54%；
口碑方面，豆瓣評分在6.0分以上的劇集僅有14部，佔比25.45%；
集均方面，僅有5部集均過億，分別是《戀愛先生》《談判官》《美好生活》《南方有喬木》和《利刃出擊》；
集均過5000萬的劇集有8部，分別是《和平飯店》《歸去來》《好久不見》《溫暖的弦》《老男孩》《我的青春遇見你》《遠大前程》和《鳳囚凰》。
網劇中，口碑表現較電視劇好一些，“優愛騰”新更的72部網劇中，6.0分以上的有22部，佔比30.56%，略高於電視劇；
但“好口碑”卻沒能帶來好播放量，僅有《烈火如歌》和《獨孤天下》2部集均過億；
集均過5000萬的也僅有5部，分別是《鄉村愛情10》《結愛·千歲大人的初戀》《國民老公》《櫃中美人》和《三國機密之潛龍在淵》。
總之，單純從數據來看，2018年的上半場，各方都過的不太舒坦，可謂“庸碌無為”。
不過，硬指標之外，我們還需要對市場進行全方位的分析。
WOT分析：
內憂外患之下的天時地利人和
（一）STRENGTHS（優勢）
1.地域文化和影視產業融合的成功探索
2006年9月30日，《鄉村愛情故事1》在CCTV-1播出，2018年2月5日《鄉村愛情故事10》作為騰訊視頻開年主打大劇開播。
2018年4月10日，《北京女子圖鑑》在優酷獨播，大獲成功，2018年5月8日《上海女子圖鑑》在優酷首播。後者雖然熱度稍減，但“女子圖鑑”顯然已經成為炙手可熱的IP。
從“鄉村愛情”中東北文化到“女子圖鑑”中的“北上廣”超一線城市文化，這種地域文化和影視產業融合的成功探索顯然給影視人巨大的參考和學習機會。
事實上，《闖關東》《走西口》都屬於此類融合。或許，在不久的將來，我們能夠看到更多的案例，“潮汕文化”“晉商”“贛幫”，地大物博的中華大地最不缺的就是地方特色。
2.小眾文化受青睞
2017年10月1日，《小戲骨紅樓夢》在騰訊視頻播出，豆瓣評分高達9.1分，一度成為2017年國劇評分榜榜首。
之後的一年裡，“小戲骨”系列作品接連上線，並屢獲好評。《小戲骨水滸傳》《小戲骨包青天》，可以預見的是：未來，將會有更多的此類作品上線。
“小戲骨”系列的大獲成功離不開創作團隊的創新，在經典名著的基礎上，另闢蹊徑地用一些兒童來進行演繹，它的創新不僅僅在演技方面，還表現在項目的運作方面。 不難想象，“小戲骨”的成功定會催生影視人才培訓產業的繁榮發展，若能有效規範，防止投機行為，將有利於行業發展。
類似的小眾國劇還有很多，例如《毛騙》《福貴》《孝子》《生存之民工》《外鄉人》《山城棒棒軍》等等。再比如說以《花間提壺方大廚》《深夜食堂》《萌妻食神》為代表的“美食誘惑”系列。
小眾文化往往對應的是更加忠實的粉絲群體，也更符合精準營銷的特點。
（二）WEAKNESSES（劣勢）
1.“跟風”暴露的是影視人的懶惰和投機
瓊瑤劇、抗戰神劇以及漏洞百出的古裝鬧劇，跟風是中國影視行業避不開的一大症結所在。
近日，日本有一本叫做《抗日神劇讀本：出乎意料的反日·愛國喜劇》影視研究書籍很火。在雅虎shopping上，該書售價3760日元（約合人民幣220元），然而，這完全不妨礙其大賣特賣。
在樂天網站的電影部門，該書排到了第三名；在honto上的外國文化社會部門排到了第10名，而在亞馬遜上，竟然拿到了“best seller榜單”的第一名！
不看內容看書名，便知這本書吐槽的便是我們跟風拍出來的抗戰神劇。
跟風，正在侵蝕著影視行業。
當然，這種弊病的重要原因還在於人才隊伍的缺失。不得不承認，雖然編劇隊伍日益龐大，但“混出頭”的專業編劇卻是屈指可數。
對人才、創意密集型的影視行業而言，人才缺失是最大的劣勢。
2. 敬畏之心的缺失
中國人擅長學習和借鑑到外國的成功經驗，從互聯網創業到電子技術創新，從影視金融資本運作到影視製作“流水線”生產；但我們在影視行業的學習和借鑑中卻鬧了一個大笑話——“買櫝還珠”，我們買了“資本運作”這個盒子，這個漂亮的櫝，卻把無價之寶“對藝術手藝的執著”還給了他們。
金玉其外，敗絮其中。
再漂亮的包裝也無法掩蓋糟粕。
脫去華麗的外衣，瘦骨嶙峋的本質暴露無遺。
影視行業的虛假繁榮是中國影視資本講的最大的謊言，也是股市最大的泡沫之一。
國內影視行業缺乏對影視創作這門手藝的敬畏之心，缺乏對它孜孜不倦的追求，缺乏對執著追求的包容和耐心，這將會對影視行業造成不可磨滅的傷害。
（三）OPPORTUNITIES（機會）
1.天時
2018年，正午陽光、新麗傳媒、華策影視、海潤影視、芒果影視、陝西文投、唐德影視、嘉行傳媒等金牌製作公司繼續領銜國劇市場。
不過，對製片廠而言，即便強如華策影視一年將有9部大劇上映也無法對國劇市場形成壟斷優勢，其他片廠都在虎視眈眈地注視著這塊“大蛋糕”。
對於國劇市場而言，這是真正的諸侯並起的時代。
它甚至還沒有進入“五霸”階段，還在“十二諸侯”初期。這仍舊是一個“是金子總會發光”的時期。
競爭、契機，是為“天時”；
2.地利
以“鄉村愛情”“女子圖鑑”等為代表的地域性作品的強勢崛起，充分說明地域文化和影視產業融合的可行性，而中國是一個地大物博，地方特色特別明顯的國家，以地域文化為基礎的影視項目，開發潛力巨大。
另一方面，在中華大地上，居住著56個少數民族，這些少數民族身上傳承者種類繁多的非物質文化遺產，這些都是中華民族的瑰寶，非物質文化遺產加上地域文化，將為影視項目的開發提供更多的可能性。
地大、文明，是為“地利”；
3.人和
從國家領導人到普通觀眾，從各部位到總局，全國上下都對影視行業報以最大的期望和支持；
觀眾對於影視作品的容忍度已經相當大，國家對於相關專業人才培養計劃和政策的出臺、實施，大中專院校對於專業人才的招收和培養，為行業輸送更多優質的人才資源。
五十六個民族，五十六種文化，國內影視創作有各民族取之不盡用之不竭文化傳說。
包容、支持，是為“人和”。
天時地利人和，是為機會。
（四）THREATS（威脅）
1.來勢洶洶的競品
無論是抖音還是快手，短視頻的風靡程度不必多說；“王者農藥”“吃雞”，手遊的燎原之勢無需贅言。
另一方面，全民閱讀的興起，讓更多人沉浸到文字閱讀中去，國民精神文化追求正在提升。
如果說抖音、手遊的“洗腦”只是暫時性的，那麼，文字閱讀提升國民精神文化追求而導致的觀眾流失可能是永久的，不可逆的。
2.開放迎來的外患
《妖貓傳》還有印象嗎？4月，《中日將簽約支持合拍電影 享受中國國產片待遇》的新聞標題理應引起讓國內影視人足夠的重視。還記得10年前從風行、BT之家下載日劇的瘋狂嗎？還記得“日風韓流”的影響嗎？
不難想象，中日合拍將對國劇市場造成新一輪的衝擊。
另一方面，中美貿易戰，無論打到什麼時候，打到什麼程度，國家開放是不可阻擋的趨勢。隨著開放的行業和範圍越來越大，國外影視文化必將快速席捲九州大地。
屆時，影視人要面對的可能就不只是“內憂”，而是更加兇猛的“外患”了。
諫言2018下半場：
做“小而美”的“長壽”劇
在內憂外患的局勢下，小8諫言：下半場，請做“小而美”的“長壽劇”。
（一）“小而美”
2018年中央經濟工作會議以後，“小而美”這個詞彙依然走紅，雖然他最初是用在特色小鎮上，而非影視行業。不過，在各行各業引用以後，小8倒是覺得：小而美也好，特色小鎮也罷，可能這兩者和影視行業才是最大的CP。
夢想小鎮、雲棲小鎮、絲綢小鎮、青瓷小鎮、諸暨襪藝小鎮、海寧皮革時尚小鎮……一個個各具特色的小鎮如同漫天繁星，散落在浙江大地上。儘管它們的地域面積往往不到半個西湖大，但小空間承載著創新發展的大戰略，踐行著黨中央治國理政的新理念。
這是網絡上關於特色小鎮的一段論述，不過，在小8看來，論特色小鎮，影視行業才是其中翹楚。
中國最早的影視城，無錫影視城始建於1987年，依託《三國》《水滸》項目建成；
中國最著名的影視城，橫店影視城建於1996年，依託《鴉片戰爭》《荊軻刺秦王》等項目建成；
除此之外，還有西部影視城、天龍八部影視城、中山影視基地、上海影視樂園、長影世紀園、北普陀影視城、象山影視城等等近35個影視名城（鎮）。
和最早興起的浙江各類特色小鎮一樣，這些影視城也是依託影視產業建成的，也一樣對當地的經濟生活起著至關重要的作用。
我們再看一組數據，國務院批准的非物質文化遺產名錄：
中華人民共和國國務院先後批准分別於2006年、2008年和2011年、2014年命名了四批國家級非物質文化遺產名錄：
2006年5月20日第一批國家級非物質文化遺產名錄（共518項）
2008年6月14日第二批國家級非物質文化遺產名錄（共計510項）
2011年6月10日第三批國家級非物質文化遺產名錄（共計191項）
2014年7月16日第四批國家級非物質文化遺產名錄（共計153項）
完成了對市場現狀的分析，以及對特色小鎮和非物質文化遺產的簡述，小8以為：
或許，對影視人而言，1號對於下半場建議是結合“特色小鎮”和“非遺項目”做一些小而美的長壽劇。
小而美，“小”有幾方面的內涵：1）投資體量小；2）精細化的觀眾定位；
小的本質在於創新，在創新的基礎上形成特色，用更具特色的內核去打動更加精細化的觀眾定位。這種小體現在觀眾的小眾化和意見領袖的定向化。一是抓準目標觀眾，二是通過意見領袖去影響和帶動目標觀眾和潛在觀眾。
另一方面，在“天價片酬”時間爆發以後，影視人不得不思考以往“大而強”的模式是否真的適應行業發展。船小好調頭，對於大多數影視公司，哪怕是製片寡頭而言，一部動輒上億的大製作往往關乎一個公司的生死存亡。而事實上，從《還珠格格》《射鵰英雄傳》《神鵰俠侶》等八九十年代的經典作品火爆重播來看，從《毛騙》《一起同過窗》等小成本作品走紅來看，小體量從來都不是作品得不到認可的罪魁禍首。
“美”是指：1）故事美；2）故事承載的內容美；
故事美，顧名思義，就是那些真正打動觀眾內心的好故事。那些值得講述的，發人深省，能夠引發觀眾情感共鳴的故事。
承載的內容美，一方面是說畫面美，山川河流、秀梅江山、日出雲海，日落餘暉，中國地大物博，最不缺的就是美景；另一方面，則是承載地域特色和各民族文化的非物質文化遺產，在這些匠人手下，他們對於這門手藝的追求，他們耗費一生守護的這門手藝往往美得讓人淚眼婆娑。
而影視作品有能力將這種美呈現給更多的觀眾。
（二）“長壽劇”
產品生命週期，是指產品從投入市場到更新換代和退出市場所經歷的全過程。是產品或商品在市場運動中的經濟壽命，也即在市場流通過程中，由於消費者的需求變化以及影響市場的其他因素所造成的商品由盛轉衰的週期。
影視作品作為商品的一種，顯然符合此規律。
因此，小8建議項目策劃人（產品經理）們應該更多開發“長壽劇”。這裡所說的“長壽劇”並非是劇集本身長短的“長壽”，而是項目整體的“長壽”。無論是在系列的角度，可以不斷延展，比如“女子圖鑑系列”；還是在商業的角度，可以與上下游產業鏈進行協作開發。
一方面是，切忌跟風，除非有更好的核心賣點。由於影視項目生產週期較長，往往跟風的項目上市時，已經是此類作品的衰退期。在此階段，若項目沒有更好的賣點，則失敗也就不遠了。以“古裝大女主”為例，在《甄嬛傳》火了以後，近幾年，此類作品扎堆出現，同樣是孫儷主演，《羋月傳》顯然收視大不如前，更不用說其他如《烈火如歌》《獨孤皇后》等等。
另一方面是，項目必須具備持續開發的能力。 任何影視項目如果只是作為單體項目進行策劃，往往會讓製片廠面臨青黃不接的情況。而無論是從公司長久發展，還是從企業融資來看，那些具有產品持續開發能力的公司更加容易獲得長久的發展，也更加容易讓資本看到未來收益，當然也更容易獲得資本的青睞。
因此，1號諫言，國劇人一定要扭轉又臭又長的“劇集長壽思維“，而是要轉向又有口碑又有產業鏈條的”項目長壽思維“，唯有如此，國劇才會在劇集品質與劇集收益上取得雙豐收。
（三）題材諫言
結合“小而美”和“持續開發能力”兩個指標要素，小8對題材選擇有一些建議：
1.非遺題材：去發現，去記錄，去講述那些真正代表“工匠精神”的手藝人的堅持；另一方面，非遺題材影視項目的開發將能夠促進特色小鎮的開發，這種開發不侷限於影視產業，還能帶動產業經濟的開發，它將更加有利於發揮“影視+”的融合作用；
2.軍事題材：中國夢之下，最可愛的人莫過於保護祖國平安的多軍種英雄。《戰狼》《紅海行動》的成功不是偶然，它為普通百姓展示了更加真實，更加堅韌不拔的中國軍人形象和大國軍魂。而中國軍人形象顯然不止於此。
3.行業題材：三百六十行，隔行如隔山。人類社會分工的精細化讓各行各業的工作充滿了神秘感，《獵場》《法醫秦明》給我們開了個好頭，我們完全有機會在行業劇上進行深耕細作。
結語
地大物博美且豐，成千上萬的文化遺產和民族文化分佈在壯美山川的每一個角落、每一個民族中，這對中國影視人而言是最幸福的事，這是真正“取之不盡用之不竭”的寶貴財富。
下半場，依託地方特色文化、濃郁風土人情、非物質文化遺產開發“小而美”的“長壽劇”；
1號相信，走出中國特色、形成長線思維，國劇仍能從2018的下半場開始，有逆風翻盤的機會。
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關鍵字: 結愛·千歲大人的初戀 海潤影視 京劇
