當京東、阿里、蘇寧、樂信以及網易考拉、唯品會、噹噹網、聚美優品、大潤發等一眾直接或間接參與到618年中大促的參戰方陸續炫出自己的戰報時——撲面而來的是消費升級、無人送貨、價格血拼、生鮮電商等老套的關鍵詞。
然而，這一屆618戰報中，參戰方都特別避諱的迴避了真正左右戰局的關鍵點——用“第一”來和對手劃清界限。
但即使如此，資本市場卻清晰的看到了這一點，並在618之前給予了京東、阿里、樂信等618概念股們一個大漲的鼓勵。6月1日-18日，除了唯品會股價微跌之外，其他在美股上市的618概念股幾乎都迎來一波股價上漲，其中京東漲幅24%；樂信漲幅9%；聚美優品漲幅8%；阿里巴巴漲幅5%。
到底是怎樣的“第一”讓資本市場如此興奮呢？
京東：“第一聯盟”的無界速遞
戰報：截至6月18日24點，京東平臺累計下單金額達1592億元，京東還聯手50萬+線下店，掀起“無界狂歡”。其中京東到家平臺6月18日全天，沃爾瑪銷售額達去年同期4倍，永輝超市銷售額達去年同期5倍，步步高銷售額環比達2.6倍，世紀聯華銷售額達去年同期7倍。
股價：從6月1日這個京東618大促的開局日始，納斯達克京東股價從35.57，一路高歌，到6月18日漲至45.23；同時，在618當天，谷歌還以5.5億美金投資京東，成為名副其實的今年京東618的最大買家。
但這一切都還只是花活，真正的關鍵在於京東“第一”聯盟，真正開始融合。換言之，即過去所謂和阿里系不完全對等的京騰系，其聯盟中的參戰方如沃爾瑪、永輝超市、步步高等傳統零售大佬，開始形成大商超多年頹勢後的真正反彈，至於線下更為龐大、滲入社區的京東小店，也在以百萬級的開店速度完成覆蓋。
如何做到的？其中的互聯互通套路極多，但京東多年來孵化的物流和倉儲，才是立功的關鍵——京東的自營倉配一體化能力，讓京東聯盟的夥伴可以放開手腳，只管賣貨。
無界速遞，這才是讓京騰系的各平臺，實現並聯的關鍵。
話說，618期間，由於京東3C，帶動了小米系的概念股大漲，也是沒想到。
阿里：客場作戰、落地天貓的“第一世界盃”
戰報：天貓發佈的數據中，通篇並未提及具體金額，只強調在618當天，有約7000萬人同步參與了天貓618活動的線下門店，包括全國範圍內超過70個新零售商圈、10萬家天貓智慧門店以及銀泰、盒馬、大潤發的全國門店。
股價：納斯達克阿里6月1日以199.5開盤，至18日以208.57收盤。
對於以京東生日命名的“618”大促，阿里本身算是客場作戰。僅從戰報上看，其火藥味十足，尤其是針對線下零售的重點標註，都在表達“天貓”這個過去浮在互聯網天空上不可觸摸的生物，此刻已經實現了落地生根。
然而，同樣發力新零售（京東叫無界零售），都是以線上電商勢能逐步減弱、通過線下零售市場破除天花板的故事，在阿里手上的玩法，卻不再是過去的價格戰模式。
“今年618是一個拐點——傳統電商和大促已成往事，新零售將全面引領商業未來”天貓618負責人劉博的話語裡，本身和京東不謀而合，而天貓卻依然放出了線上線下千億購物津貼上不封頂這樣的老戰術，以及針對京東物流優勢和已經口碑化的當日達、次日達概念，發出的“分鐘級配送”戰書。
但同樣，這也是作為落地天貓，其核心大招卻並非如此，而是世界盃。
長期沒有真正效果的阿里大文娛，這一次才是618功臣。憑藉自家優酷拿下了世界盃直播的優勢，阿里藉助世界盃、端午節和618撞車的機會，瘋狂破解自己和隊友在生鮮電商上的瓶頸。
僅以小龍蝦為例：盒馬推出的爆款小龍蝦特別增加了夜宵時段的供應，30分鐘送達；餓了麼夜宵熱門好店小龍蝦買二送一，同樣30分鐘送達；50萬家口碑店鋪中，球迷可以一邊看球一邊吃燒烤小龍蝦。
和京東解鎖傳統商超的業績邊界不同，阿里讓落地的天貓解決的是小夥伴的場景拓展難題，或許這本就是“無界”與“新”的真正差異所在。
樂信：分期電商“第一股”爆發場景優勢
戰報：樂信旗下分期樂商城數據顯示，6月18日大促當天，分期樂商城下單金額同比增長220%，參與人數同比去年翻一番。用戶平均下單金額也從去年的5024元提高到今年的6895元，增幅達37.2%。
股價：納斯達克樂信6月1日以15.67開盤，至18日以17.09收盤。
2017年12月21 日，中國分期電商開拓者、金融科技企業樂信，在美國納斯達克交易所正式掛牌。今年的618，是樂信上市後的第一次618大促。憑藉旗下的分期樂商城，樂信成為金融科技公司中少有的“618概念股”。
從近期股價表現來看，資本市場對樂信的消費場景態度樂觀。在電商系美股中概股中，樂信6月以來的股價漲幅僅次於京東，高於阿里、聚美優品和唯品會等；在金融科技美股中概股中，樂信是近期少有的股價上漲的公司（見下表）。
消費金融和金融科技的魅力在場景中滲透，效果的確可觀。比如近期熱鬧的世界盃，分期樂商城相關的家電、運動等品類銷量均迎來一波小高峰，甚至創下了上半年的峰值。而這只是冰山一角，分期電商的潛力還遠遠沒有爆發出來。
根據第三方研究機構艾媒諮詢提供的數據顯示，2018年中國分期電商用戶有望增至1.70億人，未來兩年，中國分期用戶年均複合增長率預計將達到68%，遠遠高出同期中國移動電商用戶規模10%的增長率。
樂信憑藉較早發力消費場景，率先完成了在分期電商市場的卡位戰，而其最為核心的金融科技能力則又為其電商運營賦能，大幅提升服務效率。比如今年，樂信自研的精準流量預測系統“神行”，利用大數據、雲計算和人工智能手段，讓不同地域、場景需求量的各類商品，提前到達附近的物流中心完成配貨，實現了與京東自營相媲美的物流配送效率。
而大數據電商推薦系統，則能夠根據消費人群特徵合理分配促銷資源，實現精準營銷和高轉化率。仍以世界盃為例，考慮到世界盃觀眾以年輕男性居多，恰好和分期購物人群中男性佔比達到74%的特徵相似，分期樂進一步以分類場景轉換和熱點時段的免息分期等多種方式，觸達該類用戶消費升級的癢點。
總而言之，樂信作為“分期電商第一股”，較之充當電商平臺配角的後輩如花唄、京東白條、蘇寧任性付來說，其在分期電商風口爆發前的佈局已經完成，一切都只等用戶和資本市場驗收，至少從近期的股價表現來看，分期電商這一模式未來值得期待。
在此次618大促中，各參戰方逐步淡化價格戰的格局已形成，而諸如蘇寧、聚美優品、網易考拉等，均有各自不同的進擊新邊界的表現。
如蘇寧，除了同樣拿出一款無人車“臥龍一號”在6月18日進行常態化運營，承擔蘇寧小店周邊社區3公里範圍內，線上訂單1小時生活圈的即時配送服務外，其繼續在618期間，蘇寧持續穩居海爾、美的、海信、西門子、格力等品牌最大渠道。
依然保持繼續在3C領域的場景優勢，順勢形成對京東3C線上格局的進擊。作為阿里的隊友，這樣的戰略遏制，顯然更有價值。
而對於各平臺來說，618是個練兵場，而想真正在消費升級的大潮下更好的生存，尋找屬於自己的“第一”領域，或許是唯一的活路
張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者
閱讀更多 張書樂 的文章
