文 |丁悦 图 | 网络
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在数据面前，奢侈品行业一改往日瞄准一小撮富人的傲娇姿态，开始向流量低头，向年轻化消费群体低头。于是Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使；吴亦凡成为Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨镜的全球代言。
1. 寒风刮过，闭门关店
在2016年，中国消费者对全球奢侈品市场的贡献出现了有史以来的第一次回落（下降1%）。总部位于波士顿的美国咨询公司贝恩（Bain & Company）在其所发布的第15版奢侈品行业报告中提到，全球个人奢侈品自2015年起迈入低增长的“新常态”阶段。
自2015年开始，全球各大奢侈品牌关店潮不断蔓延。LV在中国的门店关闭了将近20%，陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。仅2016年，Dior、Gucci等11大奢侈品牌共计关店达34家。曾因中国土豪和中产们“买买买”而出现的奢侈品热潮正在褪去，全球个人奢侈品市场规模整体缩水，行业红利已经远离。
在国内遭遇了前所未有的寒冬的奢侈品行业开始寻求战略调整。据《2017中国奢侈品网络消费白皮书》显示，国内奢侈品网络消费群体呈现出越来越年轻化的趋势，其中1985-1995年出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力，而且男性占比达到51%。
2. 向流量低头，年轻有看头
在数据面前，奢侈品行业一改往日瞄准小撮富人的傲娇姿态，开始向流量低头，向年轻化消费群体低头。于是Angelababy和赵丽颖先后成为Dior的品牌大使；吴亦凡成为Burberry全球代言人；倪妮成了Gucci墨镜的全球代言。坐拥千万粉丝的中国流量明星，无疑是品牌方贴近日益崛起的中产阶级消费者的最佳渠道，搭上明星的这趟快车，品牌的曝光度与知名度都能得到极大程度地提高。
事实上，奢侈品行业布局电商的进程要远远滞后于其他一般生活品类，几乎所有奢侈品牌一开始都对数字化变革持谨慎的态度。尽管这两年品牌商们逐渐向在线购物敞开了自己矜贵的怀抱，但仍有譬如Chanel的保守派一直在举棋不定的边缘摇摆。2014年Chanel表示不会布局电商，但次年全新珠宝系列Coco Crush就首先安排在奢侈品电商网站Net-A-Porter上线，三周后再在全球实体精品店发售。而到了2017年，其全球精品部总裁Bruno Pavlovsky又于11月24日公开表示，不计划将Chanel的成衣和包袋品类在线上进行售卖，公司的电商进程到此为止。大牌们的迟疑原因不外乎于对电商会稀释品牌价值的担忧，一旦原本稀缺的产品变得触手可得，奢侈品就失去了自身的立足之地。
3. 线上引流，线下体验
奢侈品的年轻化是顺应消费群体购买力前移的不可逆趋势，但电商化则不然，或者说奢侈品牌和电商的结合方式是一个见仁见智、各显神通的大舞台。
17年3月，快100岁的老牌Gucci通过“一张图片加一句话”在Instagram上掀起一轮恶搞刷屏潮。比如在“当你买了一块新表特别想炫耀”的文字下面，就配上了一张挖烂衣袖秀出表盘的照片。因为文化差异的存在，西式冷幽默未必是国内消费者的盘中菜，外国网友们对此却纷纷表示“Gucci简直是好笑死了”。
可见奢侈品亲近年轻消费群体的路径有很多，适当程度的接地气也并不一定会损害自己的形象。Gucci通过和Rozaline Burkova、John Yuyi，Willy Ndatila等一系列已颇有人气的流行艺术家合作，恶搞的同时保持品牌格调；另一方面，通过和这些表情包达人合作，Gucci“强行”植入了Le Marche des Merveilles等一系列手表产品，丝毫不耽误产品的上市推广。
目前大部分奢侈品、设计师品牌都在努力用数字营销方式吸引年轻人。奢侈品行业保有对品质的高要求和对服务体验的极致追求，一旦搬到线上稍有不慎就会耗损原本的优势与存在的价值。无法亲手、亲眼验货以及一对一式垂询服务的缺失，是奢侈品行业电商化最突出的瓶颈。倘若转换思路，线上极尽营销之能事高效引流；线下服务保证一贯的高水准，高度转化。服务变成了看得见摸得着的实物，真真切切地展示在顾客面前，回避了线上销售带来的问题，同时保住了大牌的品质基因。
况且，电商的便捷极速优势也许满足高速发展社会的大部分需求，但绝非全部。快餐文化和精致饮食都有它对口的人群，品质生活依然是消费升级大潮下的不变理想。在日本、上海、香港、多伦多、首尔、新加坡的Coco Chanel门店里，有一个专属 Coco Café 的角落，让顾客在挑选口红色号和试妆的时候也能得到嘴巴的享受，强化顾客联系的同时还能保持优雅；入座的同时，店员还会为你提供闻香服务，Chanel 的香水和时尚纹身贴均近在眼前。
唱衰实体店的论调早已甚嚣尘上，但或许在奢侈品行业里真的存在另一种可能。
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