因为这些破广告，我连世界杯都不想看了。
引人反感
“旅游之前先上马蜂窝。旅游之前，为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝？为什么要先上马蜂窝。”
这就是世界杯期间马蜂窝在央视投放的广告内容。
广告中使用类似电影《大话西游》中唐僧的形象，让唐僧站在马蜂窝品牌代言人黄轩的身边，通过不停打断黄轩的话语，达到让人记住品牌的效果。
可为何要上马蜂窝？却没有给出答案，独留观众一头雾水。
马蜂窝同BOSS直聘、知乎一起成为世界杯期间最令人反感的广告。这些广告让网友直呼忍无可忍，俗不可耐，并表示“每次看到这个广告都有种想砸电视的冲动。”
众所周知，马蜂窝做攻略社区起家。在去年完成1.33亿美元D轮融资之后，马蜂窝有很多动作：成立自由行大数据联合实验室、品牌更名、启用黄轩为代言人、发布新的广告语……让人看见了马蜂窝的抱负。
同时，马蜂窝联合创始人、COO吕刚表示：马蜂窝今年的主要任务是做大规模。
这也意味着马蜂窝已经从一个先锋的自由行品牌，开始成为全民性质的旅游服务品牌。
世界杯之前，马蜂窝发布了新版APP，对首页信息流进行了全新改版，并加强了其特有的旅游社交基因。
根据易观数据统计2018年5月移动应用APP1000强名单，今年5月份马蜂窝的全国排名为248名，月活在758.94万左右。对比携程的4421.64万的月活，去哪儿3860.49万的月活，相差的还是太多。
流量是在线旅游企业生存的根本，但马蜂窝的流量尚不及其他同类产品。
追逐热度
作为旅游APP的马蜂窝为什么要投放这样洗脑的广告？当然是因为世界杯是能够制造全民热度的头号IP。毕竟中国除了足球队没有去，其他都去俄罗斯世界杯了。
据央视网报道，6月14日中国大陆地区共有超过1.28亿观众通过央视体育频道、新闻频道和综合频道收看开幕式、揭幕战以及相关节目。其中，体育频道和新闻频道并机直播开幕式，总收视率达2.1%，收视增长328%；综合频道和体育频道并机总收视率达2.02%，收视增长712%。
另外通过央视自有新媒体端收看开幕式和揭幕战的用户达8081万。CCTV5客户端单天新增激活用户67.14万，央视影音移动客户端新增激活用户达到228万。
虽然视频网站上也可以看到世界杯直播，但央视依然是观众收看世界杯的绝对主力渠道。除了规模，央视在受众人群上也更大众化，这对于急需扩大用户规模的互联网公司而言正是当前所需。
在投放此次世界杯之前，马蜂窝已经在今年春节假期期间做过一次大规模的电视投放。锁定电视收视率最高、受众最广的时间段，向尽可能多的人传播，是互联网公司的主要目标。
此次世界杯和中国只有五个小时的时差，是2002年以来对中国球迷"最友好"的一届世界杯，后续比赛的收视将十分可观。
马蜂窝自然不会放过此次机会来进行推广。
热度过后
“这是典型的洗脑式广告。”从事广告工作十余年的吵爷是这么评价马蜂窝广告的。他表示，等这波热度过后，看能够积累多少品牌资产，增加多少客户粘度，才是最关键的。
他指出，拍广告要告诉客户你是谁，有什么优点，能给客户什么好处，这才是关键。否则就算扩大了传播效果，用户也只能记住这是一个网站。
从马蜂窝的广告来看，只是强调了用户去上马蜂窝，却没有告诉马蜂窝可以给用户带来什么，这对于用户来说没有形成标签化的营销作用，后期即使有人想去旅游首先也不会想到马蜂窝，因为他根本不知道马蜂窝是干什么的。
但广告效果如何，数据已经显示了出来。
当世界杯热度过去，免费分奖金的活动结束，大众是否还会继续留在马蜂窝？
不知道俄罗斯世界杯之后，距离马蜂窝的目标——“三年后，成为中国最大的旅游流量平台”，还有多远？
———— END ————
行业爆料、加入读者交流群
閱讀更多 旅界 的文章
