世界盃火熱進行中，幾家歡笑愁，最近就有網友反映，大晚上的睡著覺，隔壁看球賽的鄰居嗷嗷一嗓子，把他嚇得從床上滾到地上，也不知道那位究竟是投入了多少，是勝利的咆哮還是失敗的哀嚎。
世界盃早已經不僅僅是全球最大的體育盛事，更是商業價值最大的體育IP，擁有無可比擬的強大流量和關注度，並已形成一套完整的盈利體系，大到轉播費、贊助費，小到一瓶啤酒和一個吉祥物，就連個人也會在世界盃開賽時候碰碰運氣，看看人品，幾乎“家家戶戶”都成為“世界盃經濟”的助力者。
全球知名市場調研公司尼爾森6月11日發佈的《2018年世界足球報告》稱，國際足聯在2015-2018年的廣告收入為14.5億美元，相比2011-2014年的16.2億美元下降了1.7億美元。尼爾森指出，與此前兩屆盃賽週期相比，2015年至2018年週期，贊助的“推銷非常艱難”。不過，“包括來自中國的一批新的贊助商，幫助國際足聯渡過了難關”。
八年前的南非世界盃，只有一家來自中國的贊助商——英利能源。當看到“中國英利”的牌子出現在賽場時，中國群眾們難掩興奮，這是世界盃自1930年成立以來第一次出現中國企業身影。
而作為巴西世界盃唯一的中國贊助商，英利綠色能源控股有限公司的標誌繼南非世界盃之後，再次出現在世界盃的賽場上。2002年以後，中國足球沒能完成的事，中國英利“一而再再而三”的嘗味了。
而到了2018年的今年賽事，世界盃前線隨著意大利、荷蘭、德國等老牌強隊戰敗，冰島逼平阿根廷，瑞士逼平巴西，本次世界盃買彩票的人已經體驗了過山車式的刺激感。場上賽事爆冷不斷，場下也是一場硝煙瀰漫的“眼球經濟”大戰。
“官贊”金主中國
不同於南非世界盃、巴西世界盃只出現英利能源一家中國贊助商的情形，2018年俄羅斯世界盃中國至少上陣7家贊助商，覆蓋三個贊助級別。
按照國際足聯目前的贊助體系，從高到低以次是國際足聯合作夥伴（6-8 席）、世界盃官方贊助商（6-8 席）、區域支持商（亞洲、歐洲、中北美、南美、中東及非洲五個大區，每個大區各4 席）。
在最高的兩個級別中，中國一共佔據4 席（萬達、海信、vivo、蒙牛），與美國（VISA、可口可樂、麥當勞、百威）並列為贊助商最大輸出國。
在俄羅斯世界盃的7個頂級贊助商中中國企業佔據一個席位（萬達）；5個二級贊助商中包括3 家中國企業（海信、vivo、蒙牛）；亞洲區域贊助商中包括三個中國品牌（雅迪、帝牌、指點藝境）。
在本次世界盃中，中國廣告主豪擲了8.35億美元（約54億人民幣），超過美國的4億美元，更遠高於東道主俄羅斯的6400萬美元。俄羅斯世界盃各國企業投入的廣告費用總計達24億美元，而中國企業廣告投入佔近35%。
事實上，為了讓中國的金主爸爸們掏錢，國際足聯也是煞費苦心：
一是將原本被索尼佔據的世界盃電視和手機品類贊助權拆成兩份銷售，才使海信和VIVO躋身世界盃贊助商陣營，過來賣電視和手機。不過，贊助商們也不傻。
二是單獨開闢乳業贊助商席位。可口可樂原本擁有世界盃流食品的營銷權益，如果可口可樂不讓步，蒙牛最多隻能獲得冰淇淋產品的營銷權，無緣牛奶、酸奶等乳製品類的營銷。
下圖可以看到，葡萄牙、阿根廷、法國、比利時和巴西球隊都狂受國內企業的追捧，而梅西、內馬爾、C 羅、蘇亞雷斯等國際球星也獲得中國贊助商的青睞。
一是，俄中只有5個小時的時差，決定了俄羅斯世界盃是2002年韓日世界盃後，開球時間對中國人最“友好”的一屆世界盃，大量的比賽定於中國大陸晚間黃金時間進行。時差優勢必將增加國人對世界盃的收看率。
二來，對於體育營銷來講，購買贊助權益只是第一步，贊助權益的推廣激活同樣投入不菲，甚至需要三倍於購買贊助權投入的費用，在贊助商權益激活中，媒體投放是主要的組成部分。俄羅斯世界盃中國贊助商的大規模入駐將為央視帶來了相當可觀的贊助權益推廣激活收入。
在世界盃拉動下，賽事主要轉播頻道CCTV-5收視猛增，收視排名從世界盃前的第9名躍升至第1。世界盃期間CCTV-5平均收視份額高達6.29%，較世界盃前上漲了4.30個百分點，漲幅達215%。而俄羅斯世界盃播出時間基本屬於國內收視黃金時段，更是兵家必爭之地。
2018年1月底，央視舉行2018 年世界盃國內廣告資源認購儀式，央視世界盃的“頂級合作伙伴”級別的企業有6家，分別是：OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓，每家出價2.39億元。“贊助商”級別的企業有11家，則分別是：奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58 同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒、海信，每家出價1.65億元。
央視光靠轉播權賣世界盃期間的廣告，就豪賺三十五億了！
不難發現，此次廣告資源認中，汽車、手機、互聯網企業表現十分搶眼，實力企業不差錢！
重量級玩家線下佈局
加盟世界盃的企業，在品牌佈局方面也是煞費苦心，贊助商中，蒙牛尤其高調，其集團戰略管理副總裁張邕此前透露2018蒙牛將投入至少20億用於世界盃。除了獲得2018年俄羅斯世界盃贊助商身份，蒙牛還花了5億購買央視世界盃的頂級套餐。
加盟世界盃的公司，在品牌佈局也是煞費苦心，阿迪達斯作為世界盃的全球合作伙伴，今年在球隊和球星的贊助上，成為世界盃贊助球隊最多的運動品牌，贊助了俄羅斯、比利時、德國、西班牙、瑞典、阿根廷、哥倫比亞、墨西哥、伊朗、日本、埃及、摩洛哥等12個國家隊，梅西、博格巴、厄齊爾等球星。
可口可樂則依舊玩起了瓶身，為這場全球盛宴的參賽國，打造了全新獨特的手環瓶，31款手環代表了31個參賽國家隊，每一款手環設計都凝聚了一個國家隊的精神和使命。
百威也在包裝和瓶身上做起了文章，研發定製了800萬隻聲控“燃光杯”，可以通過聲音被激活點亮，隨著球迷們的歡呼吶喊聲愈發熱烈，“燃光杯”將更高頻地閃動。此外，百威中國同時也特別推出了限量世界盃主題國家瓶，在瓶身設計上融入各國國家隊元素。
“豪賭”簽約熱門球隊或者球員
對於那些沒有取得世界盃官方贊助商身份、但又想深度挖掘世界盃營銷紅利的品牌，只能放手一搏，去選擇有“冠軍相”的球隊和球星，進行營銷。
今年，耐克贊助了10支國家隊，包括英格蘭、波蘭、法國、葡萄牙、克羅地亞、巴西、韓國、沙特、尼日利亞、澳大利亞，以及C羅、內馬爾、阿扎爾等球星。產品方面，耐克將推出Air Zoom Spiridon世界盃配色，濃厚的世界盃氣息撲面而來。
贊助球隊，一直以來都是車企體育賽事營銷的標配。今年，大眾汽車取代了奔馳，成為德國國家隊官方贊助商，它與德國國家足球協會DFB簽訂了為期五年半的合同。德國隊將身穿印有大眾logo的隊服，出征2018年世界盃。
在贊助球星方面，百事可樂請來了五位足球運動員，包括梅西、Marcelo、Toni Kroos、Carli Lloyd以及Dele Alli，發起2018年全球營銷戰役——“LOVE IT. LIVE IT. FOOTBALL”。
一直低調的長城汽車，簽約C羅成為WEY的代言人，再加上長城汽車還是今年央視世界盃賽事轉播頂級合作伙伴，WEY品牌在本屆世界盃營銷中可謂投入不小。
OPPO、上海通用汽車、長城汽車、小米、優信二手車、天貓等6家企業，獲得“頂級合作伙伴”席位，奔馳、東鵬特飲、螞蜂窩、鏈家、夏普、58同城、一汽大眾、東風汽車、青島啤酒、百威啤酒、海信等11家企業，獲得“贊助商”身份。
自創IP進行品牌營銷
當然，也有一批品牌，並沒有選擇花錢去買資源的方式，去參與到世界盃營銷中，而是靠自創IP、大事件等手法，或者在社會化媒體上借勢熱點傳播，謀求以小博大。
比如，天貓選擇在6月29日，在俄羅斯世界盃賽場外空降小龍蝦館，帶球迷們一起狂歡。
總結
世界盃即是全民體育，也是一場全民體育營銷，更是一場經濟大餐。要想做好世界盃營銷，剝奪群眾眼球，與實現品牌的深入人心，僅靠燒錢和資源並不夠。
購買資源只是開始，贊助權益的推廣激活更不可掉以輕心，單一的線上廣告和內容，與用戶的交互只是淺層的，要是想進一步擴大影響力，提升全民的認知，從而建立起品牌內核，就必須從更為場景化、更具參與度的線下活動入手。
成熟的體育營銷，在於找到與品牌形象吻合的契合點，把體育營銷與市場營銷、體驗營銷相結合，由此催生出更為豐富的內涵和切實的感受。在此基礎上，再尋求創意和策劃的“出奇制勝”，實現社會化和引爆性的傳播，才能真正引起消費者共鳴，積累成長效的企業品牌資產。
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