為什麼銷售人員總是會丟單？

這些年我一直在研究這個問題，把它作為我盈虧分析研究的一部分。

我們趨於認為銷售人員沒有成交是因為產品不行。但是，大多數受到採訪的採購方在對比一系列候選產品的時候，他們對這些產品的描述判斷竟然大同小異。這意味著在產品優劣之外，有其他的因素在影響著銷售成交與否。

為了找到這些潛藏的影響客戶決策的要點，我在研究中調查了超過230位採購方，讓他們完成涉及76個不同維度的問卷。這個研究目的就在於採購方如何看待與他們接觸的銷售人員，來了解什麼情況下客戶傾向於選擇哪一類銷售人員。我們還以部門職能、垂直行業這兩個維度，研究採購方在做決策的時候會有哪些不同。

我們的研究得出了以下結論，這6個因素能左右銷售成敗：

一、有些客戶喜歡受到挑戰性意見

Some Customers Want to be Challenged

我們的潛在客戶到底喜歡哪種銷售風格？

調查顯示，40%的受訪者傾向於選擇一個善於傾聽、理解他們的意圖，並且能夠解決他們具體問題的銷售人員；有30%的受訪者更想跟一個能獲得他們信任並且跟他們愉快相處的銷售人員合作，認為這樣的銷售人員更能夠解決他們的長線需求；最後的30%會選擇那些勇於挑戰他們的想法，根據自己的理解和專業度給他們提供一個更專業解決方案的銷售人員。

從部門職能的維度上看，20%的財務、IT部門的採購方喜歡從銷售人員處聽到更為專業的意見；然而有43%的工程部門喜歡如此。超過一半的市場及IT部門選擇那些善於傾聽和提供解決他們具體問題的銷售人員。銷售部門對這兩類銷售風格沒有明顯的偏好，人力資源部對三種類型的銷售風格都沒有特別的傾向。

有一個十分有意思的解釋可以理解這些現象，採購方能接受人際衝突的程度影響了他們的偏好。在所有選擇善於傾聽後提出解決方案的客戶中，78%都認同一個觀點——“我儘量避免與他人產生任何衝突”。相反的，64%選擇了接受專業型銷售人員的客戶不認為需要避免與他人產生衝突，而且聲稱他們並不會因此感到不自在。

二、關鍵決策人的影響不容忽視

It’s Really a Committee of One

每當一個企業做出採購決定的時候，總會涉及到多個決策相關人。個人利益、內部政策、群體行為等都會影響到最終決策。扯皮、推諉和衝突是群體行為中的一部分，因為採購決定通常不會在內部達到意見完全的統一。

一項批判性研究發現，90%的參與者認為在小組決策時總會有一個成員會嘗試去影響其他成員，進而使其他成員按照他們自己的意願做出決定。

令人震驚的是，在89%的情況下，這類人成功地使得他們挑選的採購方成為了團隊最終的選擇。實際上，這可以說明，銷售人員不需要獲得整條決策鏈上所有人的認同，只要找到其中的關鍵決策人就可以了。

三、行業龍頭地位對促成銷售的影響力有限

Market Leaders Have an Edge

在大多數的行業中，一個領先的企業在市場中佔有絕對優勢。與他們的競爭者相比，他們佔有更大的市場份額，性能最優越的產品，更高的市場預算可用，還有更多企業影響力。對於銷售人員來說，如果要跟這些市場老大搶客戶，無疑是以卵擊石。

不過，在這方面我們的研究結果也給我們提供了一些喜人的消息。採購方並不一定迷戀於行業龍頭，他們更願意尋找第二梯隊的企業而不是第一梯隊的。

事實上，只有33%的採購方會選擇那些產品聲譽極佳而且家喻戶曉的大品牌，願意用100分的投入換取100分的性能。相反的，63%的受訪者更青睞那些評價較高的品牌，用80分的成本來換取85分的性能。然而，還有5%的受訪者會選擇一個默默無聞的品牌，用60分的投入換取75分的性能。

毫不意外的，這個結論在不同行業中的區分也很明顯。時尚、金融垂直行業喜歡更行業大佬打交道，獲取最優的產品，而製造業、保健行業會選擇那些默默無聞的品牌。

四、有些客戶對價格並無感知

Some Buyers Are “Price Immune

價格在任何銷售流程中都扮演一個重要的角色。由於這是個採購談判中經常被提及的議題，所以銷售人員根深蒂固地認為價格要儘量地壓低。

事實上，客戶決策相關人在採購時都有自己的偏好，這其中對價格的關注度分為三種：

1、價格導向者，產品的價格對他們來說就是首要的考量因素；

2、價格敏感者，對於他們來說價格是第二關鍵的決定因素，而性能、供應商實力等才是首要考慮的；

3、價格無視者，只有當他們心儀的解決方案比起其他供參考的方案價格相差太離譜的時候，他們才會開始考慮價格問題。

我們設定了不同的價格情境，分析受訪者在這些情境下做出的回應，然後將他們歸類進某一種價格傾向。

從部門間差異的角度上看，工程部更像是“價格無視者”；市場、銷售部門屬於“價格敏感者”；生產部門、IT部門、人事部門和財務部門屬於“價格導向者”。

從行業差異的角度上看，只有政府機構屬於價格無感型；銀行、科技、諮詢類企業屬於價格敏感型；工廠、醫療保健、房地產和時尚行業屬於價格導向型。

五、突破客戶的官僚機制是可行的

It’s Possible to Cut ThroughBureaucracy

如今銷售人員最大的敵人，不僅僅是他們的行業競爭對手，而是客戶無法做出任何有效決策。

任何一個決策人都在與其他部分競爭經費、資源，他們之間甚至經常處在衝突的狀態下，這種情況下，我們的銷售人員是否需要想方設法推動他們的採購計劃，不斷戰勝他們內部各種各樣的官僚體制？

答案是肯定的。根據我們的研究結果，銷售、IT和工程部門

六、單純的人格魅力在特定行業也能吃得開

Charisma Sellsin Certain Industries

設想一下，有A、B、C三個銷售人員，正在極力地推銷他們的產品，但是他們的產品從功能到價格，都十分相似。你更願意跟哪個合作：

A是一個專業型銷售人員，他對於產品的理解十分透徹，但絕不是一個你想跟他做朋友的人；

B是一個富有親和力的銷售人員，既看起來討人喜歡，又能熟練地講解他們的產品；

C是一個富有個人魅力的銷售人員，與他相處讓你感覺十分享受，但他卻不是最熟悉產品的人。

雖然對所有行業來說，最優的選擇是B，富有親和力的銷售人員，但是傳媒、時尚行業的從業人員更傾向於選擇C，富有個人魅力的銷售人員。而製造業、醫療保健行業在選擇A，專業型銷售人員有最明顯的偏好。

許多銷售人員的行為策略都建立在採購方決策人都是理性的基礎上。事實上，人類的本性非常複雜，而且是各種不同性格特質的結合體——有理性的，有非理性的——都會影響採購方如何評估那些跟他們接洽的銷售代表，並且影響到最終他們選擇誰作為合作伙伴。

最終，決定銷售過程成敗與否的，取決於能否熟練掌握人性中無形的，更偏向個人感性知覺的部分。

*本文翻譯自：Salespeople Win or Lose a Sale

作者 | Steve W. Martin

編譯 | 時利

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