這兩年，有許許多多通過社交網絡實施的營銷案例霸了屏，吸了睛，造足了勢頭，也催生了類似熱門IP營銷、粉絲營銷等新的營銷理念，出現了眾多H5、TVC、一鏡長圖等新的營銷形式，但在黑馬哥看來，其中大部分依然是傳統營銷的“變體”。
以熱門IP或明星代言這樣的營銷方式舉例，現在明星代言的費用是越來越高，明星代言可以拉動粉絲對品牌的關注度，但這種關注度如何成功地進行轉化，則需要我們重新進行考量。
剛好，前幾天，黑馬哥看到一個消息，某品牌自爆，由於燒錢用於營銷，目前負債壓力巨大。這個品牌在過去的兩年裡，製造了很多與明星合作的案例，但是巨大的營銷支出並沒有形成有效的轉化，又讓黑馬哥想起了廣告界那個著名的“歌德巴赫猜想”——那些被浪費的廣告費浪費在哪裡了？
實際上，目前品牌不管是請明星代言還是希望藉助粉絲營銷來拉昇品牌的人氣，還存在四個誤區。而剛好黑馬哥看到最近騰訊社交廣告總結了一套粉絲營銷的方法論，恰恰可以作為破解這四個誤區的方法。下面黑馬哥為大家闡述一番。
誤區一：將借勢明星人氣等同於拉昇品牌知名度
借勢明星做營銷，能夠利用明星的傳播紅利，在短時間內擴大品牌的知名度，這點毋庸置疑。
但是，有兩點需要思考：一是明星效度的維持時長問題。有的明星隨著熱播影視劇播完，其熱度會隨之很快衰減，這就會導致品牌投入在明星上的營銷費用無法形成長時效應。二是明星粉絲與品牌潛在客群的交叉重合度與連接度問題。這決定了品牌藉助明星拉昇的人氣能否形成有效的轉化。
黑馬哥留意到，騰訊社交廣告會通過其大數據分析明星人氣、粉絲屬性與品牌及產品的相關性，其關注的不僅僅是明星的人氣，而是重點聚焦流量的轉化問題，通過找到明星代言人，已經從一開始就鎖定了精準的目標消費群體，成為保證轉化最重要的一個因素。
誤區二：沒有對明星粉絲群體做細分類，用同一種營銷語境進行投放
同一個明星的粉絲具有相同的喜好，這只是從他們擁有相同的愛豆這一點來說，但是，具體交叉他們的社會地位、職業屬性、消費能力等不同的屬性，同一個明星的粉絲也會出現分層的現象。
在騰訊社交廣告提出的這套粉絲營銷方法論中，黑馬哥認為最獨到的就是它提出了粉絲分層觸達的理論，其充分考量粉絲對明星的瞭解度、社群互動性與活動參與度，將粉絲劃分為路人粉、散粉、死忠粉及證言者。
這樣的細分，有兩重意義：一是定義了不同層級的粉絲在營銷中扮演的不同角色，可以幫助品牌針對不同層級粉絲可能表現的互動積極性及傳播意願制定不同的溝通策略；二是針對不同層級的粉絲制定不同的營銷內容，儘可能提升下層粉絲黏度與活躍度，促使其向上層轉化。
在愛彼迎與騰訊社交廣告合作的案例中，就藉助了社交活躍人群的影響力，並使用社交關係鏈波紋能力模型擴容廣告目標人群，成功將潛在用戶轉化為品牌擁護者。
誤區三：藉助了明星的人氣和IP價值，卻沒有透過明星形成品牌與粉絲的有效互動
而當下的粉絲已經不滿足於通過各種渠道見到自己的愛豆，而是希望與愛豆進行互動，品牌明智的做法是將品牌與粉絲之間的連接通過明星去展開，多觸點形成互動，將營銷效度儘可能維繫得更長。
騰訊社交廣告就基於對粉絲人群興趣的分析及明星優勢的洞察，藉助個性贊、空間皮膚等周邊產品和圍繞明星展開的線上推廣活動，定製化打造廣告創意。粉絲興趣、品牌特點和明星特質的自然結合，可以幫助品牌充分借勢代言人影響力引爆星粉互動的同時，提升品牌聲量。
比如ofo與小黃人合作的案例，鎖定了ofo及明星粉絲人群，通勤族等品牌需求人群，並依據不同人群特點差異化投放廣告，成功拓展品牌粉絲。
誤區四：靜態地進行廣告內容的生產和投放，沒有根據實時監測調整營銷策略
這依然是傳統廣告時代的產物，傳統廣告時代，往往在一開始就定下了整個廣告投放的預算，因為沒有通過大數據進行追蹤、監控的過程，所以很難在過程中進行策略的調整。
總結起來，社交廣告時代，雖然營銷的理念和方式應當發生顛覆性的變化，但是營銷的實質及目的並沒有發生改變，那就是將產品賣出去。廣告大師李奧貝納說過：“做生意的唯一目的，就在服務人群；而廣告的唯一目的，就在對人們解釋這項服務。”要達到這個目的，無非還是從洞察目標客群的需求、製造契合目標客群喜好的營銷內容及投放於目標客群所在的渠道三方面著手，而社交廣告時代，除了單向的投放以外，還多了一個要求，就是與目標客群之間發生互動，“激發”後續的營銷聲浪。
從騰訊社交廣告總結的粉絲營銷方法論來看，其剛好在這三個方面都有成功的實踐，而將三個方面打通的，則是其大數據沉澱、分析和應用的能力。
第一，大數據分析進行客戶畫像，在粉絲營銷時，不管是通過明星代言還是IP營銷，找到品牌與潛在客群的最佳連接點。
1.5億粉絲、1000多個粉絲人群沉澱、11088個QQ明星興趣部落，讓騰訊日漸成為最重要的追星平臺之一。近四成騰訊用戶都已加入明星粉絲群或社區，獲取明星資訊、與明星在線互動、組成粉絲後援會、挖掘明星專屬周邊……
這使得騰訊社交廣告打破了大數據的孤島，其可以依託此海量追星行為數據，多維度分析人群屬性、媒體熱度、明星粉絲量級等數據，找到最容易與粉絲產生連接的營銷方式。
第二，通過大數據分析目標客群的喜好，製造最契合粉絲的營銷內容。
就像前面提到的，騰訊社交廣告獨到地提出了粉絲分層觸達的理論，這就使得同一個明星的人氣效應可以細分為不同的營銷效度，並針對不同的效度進行定製化營銷，保證投入產出的最佳性價比。
第三，全鏈路的營銷生態為不同形態內容的輸出提供了渠道和道具，實現多場景的觸達。
雖然此次騰訊社交廣告總結的是粉絲營銷的方法論，但實際上這套方法論的內核可以為整個社交廣告界所參照。黑馬哥真誠地期待，在即將到來的新的一年，社交廣告不僅僅以霸屏、曝光量為目的，而是更多著眼於與粉絲之間的“激發式”互動，實現更有效的轉化。
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