我們常說的品牌營銷，在廣義上是讓品牌能夠長久屹立，經得起市場的考驗和打擊，在一代甚至幾代消費者記憶中難以抹去的必要手段，而在狹義上是區別於競品，獲得更大的溢價空間、更多的消費觸點，在激烈的市場競爭中脫穎而出、決勝千里的重要武器。
現在，各行各業的產品同質化很嚴重。以手機為例，蘋果、小米、華為這些公司生產的手機產品，如果摘掉LOGO，使用起來的差異已經越來越小。好比說，同一類型的產品會同時被很多個公司生產，而這同一類型產品中的絕大多數在外觀設計、使用材料、技術參數等客觀屬性上已經很難區別了。
那麼，如果在物理層面不能做到強區分，是否可以在認知、意識等精神層面進行區分呢？當產品在樣式和功能上越來越接近的時候，又是什麼原因導致用戶的差異化購買呢？答案很簡單，繼續以手機為例，無論是蘋果、小米還是華為，其背後都吸引著一大批忠實粉絲緊緊追隨，而粉絲本身具備的特點和差異，都是手機廠商在不斷強化自身品牌定位和調性的過程中漸漸滿足的。
所以，品牌不但需要吸引消費者，更需要培養長期追隨自己的粉絲。
那麼，品牌能為產品帶來什麼呢？是更多的溢價空間和消費觸點。舉個例子，很多人都去過星巴克，星巴克的咖啡到底好不好喝，不見得每個人都會給出很高的評價。但是，它的價值並不是體現在一杯三四十塊錢的咖啡上，星巴克是在營造一種氛圍，一種喝咖啡的生活品位和格調，這種氛圍很適合商務交談或朋友會面，這就是星巴克的品牌價值，因此它可以賣得這麼貴，連他的周邊產品，如杯子，玩偶等都有不錯的銷量。圍繞著這種品牌氛圍，更多的消費觸點就由星巴克提供給我們，而這些觸點的保障就是星巴克品牌的定位和傳播。
消費者觸媒行為的“昨天、今天、明天”
品牌的傳播離不開媒介，離不開消費者接觸的媒體（觸媒），時代在不可逆地變革，品牌與消費者之間的連接（媒介）也正發生著變化，消費者觸媒行為的改變，為品牌營銷與媒體的合作帶來很多新的機會。談到觸媒，我們更應該關注消費者在媒體變化過程中是怎樣選擇的。
在PC時代，線上和線下的環境是相對割裂的，消費者與媒介的聯繫薄弱，各媒介平臺間沒有通路。線上可通過搜索、門戶、社交等方式進行訪問，線下可通過電視、報紙、雜誌、戶外廣告等方式去展開。此時，用戶在線上選擇的是線上的內容，在線下看到的是線下的內容，兩者並沒有實現真正意義上的聯動，消費者是在被動地接受信息。廣告主的投放預算也會分成線上和線下兩部分，而兩部分預算在公司的決策單位上都是不同的，是分別去決策的。
事實上，大家都很清楚這並不是終點。隨著人工智能技術和物聯網（Internet of things）的發展，未來將是萬物互聯的時代，消費者身邊的一切都可能連接在一起，媒介不再侷限於現有的設定——冰箱、洗衣機、空調等都將可能變成媒介，與消費者發生直接交互。同時，營銷場景也更加多樣化，語音技術、人臉識別技術等讓消費者與品牌的每一次接觸都更便捷、更有趣。
基於消費者新的觸媒行為，移動時代的品牌營銷會有什麼改變？
消費者觸媒發生變化的時候，企業應該思考消費者是如何完成決策過程的，去探究消費者的決策路徑。
無論媒介發生怎樣的變化，企業的品牌或產品都需要通過傳統媒介傳遞給消費者，當消費者接受這種認知之後，會去了解企業的詳細服務，是否能幫助他解決問題，無疑搜索是最好的方式。用戶通過搜索豐富自己對產品功能的瞭解，瞭解之後會做對比分析。比如消費者選擇手機時，會看手機的參數、口碑、好評，從而進一步瞭解，才會真正有所行動。這時候採取行動，與購物平臺的消費路徑、支付環節、交易頻次等相關性就很高了。不管媒體變成什麼樣，驅動消費者決策的路徑都是圍繞以上幾個維度開展的。
用戶的決策過程可以對應到一個完整的營銷漏斗。
我們再觀察一下漏斗的下半部分，這是一個營銷轉化的過程，是用戶對比、權衡後進行購買的過程，也就是“我想買”以及“我買”的部分，當然還涉及到復購。從營銷層面仍然可以分為線下和線上的通路。線下通路，企業過去做的是引導性購買，更多是店面的促銷或者到商場裡發一些傳單、優惠券，主動引導和說服消費者來購買；而線上通路，一直以來是以效果和轉化著稱，通過對精準需求表達的捕獲以及垂直媒體的高相關性與高便利性，構成行之有效的搜索引擎投放以及對電商平臺、O2O平臺的營銷選擇，這種方式幫助企業構建了線上的高效轉化，也助推了業務和產品在線下轉化的閉環，從而實現“我想買”到“我買”，甚至到未來持續重複性購買的過程。
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