過去幾年中國倒閉的百貨店不計其數。據不完全統計，僅2017年就有45家以上。對於剩下的百貨企業來說如何自救成為當務之急，轉型的方案策劃書已堆積在百貨公司高管的書桌案頭，在這些方案中，有個很少被外界所知的新模式，已經在開始奏效。
財經天下週刊（ID：cjtxzk）
文 | 袁晶瑩
上海南京西路863號的門頭去年夏天換了樣——瑪莎百貨上海首家旗艦店的標誌被撤下，取而代之的是快時尚品牌GAP。用9年時間在中國開出15家門店後，瑪莎百貨這家英國老牌百貨公司意識到這個決定是錯誤的，到2017年年底最終痛下決心全面撤出中國市場，天貓旗艦店也一併被關閉。
一個月後，在北京，曾是北京最賺錢百貨公司的北辰購物中心宣佈從今年1月8日起關門停業，黯然告別27年的百貨經營生涯。和它們一起消失的是曾盛極一時的中國百貨業，過去幾年中國倒閉的百貨店不計其數。據不完全統計，僅2017年就有45家以上。
不管是外資百貨還是本土百貨經營都難以為繼，表明屬於他們的時代已經一去不復返。 中國百貨商業協會公佈的數據顯示，去年協會旗下85家百貨會員企業旗下百貨店的利潤總額同比下滑10.15%，為61.21億元。總額還沒有阿里巴巴今年第一季度賺的多。
這讓剩下的百貨公司們變得越來越焦慮，過去它們只要佔據有利地理位置就可以“躺著賺錢”，如今不得不想方設法自救，因為稍有不慎就會成為消失的一員。當前，轉型的方案策劃書已堆積在百貨公司高管的書桌案頭，在這些方案中，提升自營比例、數字化等轉型方式是大部分大型百貨商場的選擇。
這些自救的百貨公司想迭代升級進2.0時代，但在轉型升級的過程中，誰會笑到最後，誰又會繼續掉隊？
自營刮骨療傷
在瑪莎百貨撤出南京西路的同時，距其1.6公里的上海本土老牌百貨商場第一百貨（下稱“市一百”）貼出了暫停營業的告知：市一百將和一旁同隸屬於上海百聯的東方商廈進行外立面及內部佈局的全面改造，兩棟建築間將有連廊打通。
外立面改造是上海百聯旗下百貨公司自救的開始 ，為了重新調整商品、品牌結構，其正在改革內部採購機制，欲提升自營比例、構建買手團隊。
一位接近上海百聯高層的人士表示，上海百聯自2016年開始籌備自營及買手業務。為此，特地從外界挖來了一些具備買手經驗的人才，試圖提升商場內的品牌吸引力。這一年上海百聯營收創下近五年來最低，只有471億元，連續兩年出現下滑，危機讓其不得不採取自救的舉措。
上海百聯旗下精品集合買手店the bálancing創始人Echo就是這時加入的。一年籌備期後，2017年9月，the bálancing首家門店開業，入駐品牌有Delpozo、Marta Jakubowski、Yazbukey等設計師品牌。
“百聯不久前成立了子公司，準備和一些知名度較高的品牌建立聯繫，再將這類品牌投放到百聯旗下的百貨商場中，the bálancing也歸屬於該子公司。” Echo對《財經天下》週刊如是說。
成立買手團隊，上海百聯是想效仿歐美成熟的百貨自營業態，提升零售及供應鏈效率。
有多年奢侈品、百貨工作經驗的Terry告訴《財經天下》週刊，百貨衰落的根源是“做百貨的方法不對”。“基於百貨自身的基因和原理，做好服務、豐富商品、改善軟硬件，針對年輕人的購物習慣作出改變，做差異化定位和經營才是百貨的出路。”
“以前百貨公司同質化問題很嚴重，現在通過自營，百貨公司在為自己建標籤，突出自己的獨特性和差異性。”睿意德上海公司副總經理兼策略顧問部總經理周長青說。
利豐研究中心數據顯示，在其調查的85家百貨公司中，76.8%已實行自採自營模式，其中55.6%選擇代理品牌模式、33.3%買斷某一品類或品牌、11.1%從海外自採。不同於以往“二房東”收租金的聯營模式，自營模式承擔的風險更大，因為要自己擔商品賣不出去的風險，但更貼近消費者。
“百貨做自營是培養一種‘走進商品，走近消費者’的意識；一種影響供應商的意識。”天虹百貨自營事業部總經理、Rain&Co項目創始人劉滌月如是說。她直言，百貨做自營後，才能更深刻體會行業痛點。
天虹百貨主要集中在中國南方，2014年左右決定轉型，增加自營比例。當前，天虹百貨已採用自營品牌與買手店集合等合作模式。但劉滌月依然將自營看作一項持久戰，“提高對商品的經營管理能力並不是一朝一夕形成的。”
雖然自營被認為是百貨自救不得不採取的舉措，但習慣了“二房東”收租金髮展的百貨企業，很難全部痛下決心進行改變。利豐研究中心數據顯示，仍有近55.5%的受訪百貨企業自採自營比例不到10%。
“做自營，百貨企業需要投入一筆啟動資金，這就像劃開了一道口子。如果這一季賣得不好，自營品牌仍然需要購買下一季甚至再下一季的產品來保持店鋪運營，企業就需要墊付更多的錢。只有將業態組織好，招專業的買手，找經驗豐富的物流、銷售團隊，自營品牌有了利潤，企業才能慢慢止血，直到傷口癒合開始賺錢。”Echo對《財經天下》週刊說。
換言之，做自營品牌對百貨公司的現金流要求很高，這對陷入頹勢的百貨企業猶如刮骨療傷。一些堅持不下去的只能選擇放棄止損。Echo說：“很多買手兩年就跳槽，因為百貨店兩年見不到盈利，就會選擇關店止損。”
學互聯網公司放權
在自營方面，走在轉型前沿的銀泰百貨已有明確的思路——合夥人制。
“我們核心團隊9個人，其中5、6人有股權，是銀泰內部一個獨立團隊。”劉志通對《財經天下》週刊說。劉志通2016年加入時，銀泰正在轉型，他來了後負責銀泰內部定位家居傢俱的自有品牌生活選集。
與傳統採購模式相比，合夥人模式下的採購團隊擁有更多決策權和掌握權。如果選對商品、將自有品牌運營好，團隊獲得的收益會高得多。
“合夥人制可以激發員工更多激情，這種激情是一種內驅力。我們沒有把生活選集當作一份朝九晚五的工作，而是一份事業。”劉志通解釋說。生活選集第一家店開業準備期內，一位同事下午出了車禍，一條腿受傷。但當晚，該同事依舊到辦公室加班。“他說大家都在加班，就算他幫不上什麼忙，也想坐在辦公室裡和大家一起努力。”
巴黎春天母公司新世界百貨中國也在進行類似的嘗試。新世界百貨一位高管對《財經天下》週刊表示，該公司的自營模式用的是合夥人制，即買手團隊和公司共同出資成立項目團隊。
“以前百貨自營做不好，因為這是領導要求團隊去做，自上而下的，團隊其實並沒有激情，也很難做好。”上述高管說，“合夥人制相當於是從由職業經理人向事業經理人進行轉變。”
這種採用合夥人的模式發展，在互聯網行業較為普遍，銀泰和新世界的做法是在借鑑其他領域好的做法，讓團隊更有驅動力。
但並不是所有百貨公司都願意放權用這種模式發展。有業內人士透露，有些百貨公司趨於保守，招來有經驗的買手後，反而因體制原因無法自由發揮。“有時候一份合同就要找很多位領導簽字，怎麼快起來？”
還有一些百貨公司雖然向自營轉型，但依舊派出的是傳統團隊去採購。他們已習慣於過去大量購買商品的模式，在購買小眾品牌或設計師品牌時，沒有意識到“少而精”的準則更好，承擔的市場風險相對較小。
“百貨自營轉型有兩個重要的基礎，一個是錢，另一個是人才。相比於資金，人才問題是更大的挑戰。”Terry向《財經天下》週刊直言，儘管自營模式看上去很美，但並不適用於所有百貨公司。決定條件包括百貨對自身的定位、人才資金儲備以及所處消費市場的成熟程度。
以上海南京西路上的芮歐百貨為例。2017年上半年，上海芮歐百貨對商場地下2層進行了封閉式改造。改造後，在百貨頂層，芮歐引入了網紅咖啡品牌、書店以及手工工坊。還推出了時尚自營品牌Assemble by Réel。
芮歐百貨副總經理孫德文向《財經天下》透露，Assemble by Réel已在深圳芮歐開設第二家門店，計劃今年擴大Assemble by Réel比例，增加男裝及生活方式等產品。但據一位不願透露姓名的業內人士透露，“芮歐百貨和買手團隊曾度過一段磨合期，經過不斷調整才有今天的局面。”
坎坷數字化
為抵抗電商帶來的衝擊，百貨商場自救的另一做法是數字化。
利豐研究中心數據顯示，有八成以上的受訪百貨企業已進行數字化改造，而過去兩年這一比例還不到五成。但和自營品牌一樣，看起來美好的數字化在實際操作中困難重重。
王府井集團副總裁劉長鑫曾透露，2007年王府井就以北京雙安商場為試點嘗試電商轉型；2011年成立電商子公司。2011年王府井上線PC端網上商城，但尚未成型就受到移動端衝擊，最終作罷，轉而在天貓上開設旗艦店。2014年，王府井電子商務項目建設虧損達4206.28萬元。
“之前王府井百貨的數字化轉型是把線下業務放到線上。”上海驛氪信息科技有限公司創始人閔捷對《財經天下》週刊表示說。目前，該公司是北京王府井百貨的技術合作方之一。2016年，在電商屢戰屢敗的王府井放棄自建電商，轉而和騰訊、驛氪信息等互聯網技術公司合作。
同時，拘於人力、思維、高額引流成本的限制，百貨公司們想要獨立自建電商並不容易。閔捷表示，
電商並不是百貨公司數字化的最終目的。比銷售更重要的是，百貨公司可以根據數據判斷消費者的年齡結構、喜好等。“如果知道目標消費者有孩子，那麼可以推薦商場裡的親子活動。以前百貨公司對這塊的挖掘太少了。”閔捷說。
另一種數字化轉型方式則是聯手阿里巴巴等互聯網巨頭。
2014年，阿里巴巴首次向銀泰百貨注資6.92億美元；2017年1月，阿里宣佈以近200億港幣對銀泰商業進行私有化。今年年初，銀泰百貨CEO陳曉東在接受《財經天下》週刊採訪時透露，目前阿里在銀泰百貨內的持股已上升到90%以上。
當前，銀泰商業和天貓的數字化合作包括打通會員、商品、服務。例如銀泰櫃檯上的商品都能在銀泰天貓旗艦店購買，並做到線上線下同款同價。銀泰也會從天貓上遴選一些第三方優質品牌商品放到銀泰門店銷售，供消費者直觀體驗。”
不過，百貨行業數字化更重要的地方恰恰是外界通常忽視的地方。陳曉東直言，銀泰正處於供應鏈數字化的艱難打通期。打通後，百貨公司的運作效率、對市場的反應都將明顯加快。
“以前百貨公司週一到週四客流很少，但現在銀泰商家們週一到週四都會忙著發貨。”劉志通對《財經天下》週刊說。這些訂單來自銀泰自有APP，用戶多為銀泰附近的消費者。
劉志通透露，僅生活選集而言，其2018年1-4月份單獨門店銷售額同比增長了300%。他認為，其中銀泰的數字化轉型起到了較大作用。目前，生活選集有3家店，預計9月份達到6-7家。
閔捷認為，新零售時代下百貨公司可以通過大數據重新匹配人、貨、場之間的關係。
CBRE世邦魏理仕華北區商業部主管希諾對《財經天下》週刊表示：“百貨行業和超市行業類似，大體上採用統購分銷的銷售模式，因此相對購物中心，百貨更容易實現數字化。”數字化對百貨最大的益處在於能夠減少倉庫面積、豐富百貨經營內容；其次是銷售渠道的多樣化，擴大了商品的受眾群體。
城中奧特萊斯
不為外界熟知的是，奧特萊斯在百貨轉型中也扮演著重要角色。
王府井百貨2017年財報顯示，奧特萊斯業務收入佔王府井主營業務收入的20%左右，比例提升明顯。而受新開門店影響，奧萊業態營業收入同比增長高達41.23%，遠高於百貨業態。
與此同時，上海百聯2017年財報中，奧特萊斯業態也佔到13.12%，營業收入同比上升18.66%。按照計劃，今年上海百聯將新開長沙、濟南高新奧特萊斯項目，並擴建武漢奧特萊斯二期項目，還將上海東方商廈楊浦店轉型為城中奧特萊斯。
在此之前，百盛也在上海長寧區開設了定位城中奧特萊斯的百盛優客廣場。和傳統意義上的奧特萊斯不同，城中奧特萊斯位置更接近市中心，但距離市中心仍有一段距離，引入品牌的方面定位更符合年輕人的需求。
當前，已開設奧特萊斯業態的百貨企業達20多家，包括銀泰、歐亞、茂業、王府井等。據《奧萊薈》數據顯示，2017年銷售排名前十的奧特萊斯中，至少有一半來自百貨企業。今年，還有包括廣百集團、合肥百大集團、新世界百貨等在內的多家企業加入這一陣營中。
“轉型奧特萊斯，這不失為一條好出路。”仲量聯行相關分析人士告訴《財經天下》週刊說。城中奧特萊斯的出現正好彌補了消費市場的一部分空白，“這是新零售格局下的補充。”
對於百貨公司未來的發展，希諾直言，“眾多百貨公司在2014年以後逐步關閉了在中國的實體店。這一趨勢至今尚未改變，且目前看來，未來變化也不大。百貨公司的銷售額仍在持續下滑，且失敗案例較多。只有定位及品牌獨特，且有著強大資本支持、轉型成功的百貨才能在中國生存並發展下去。”
閱讀更多 財經天下週刊 的文章
