【百道編按】隨著消費需求升級、技術手段加持等，書店的會員系統也在逐漸升級。傳統意義上的單純會員折扣卡，已經難以吸引讀者並提升用戶粘性。書店會員卡發展出哪些新形式？書店怎樣通過會員分析，為會員提供專屬服務，並留住讀者？這些問題，在由閱見未來圖書（北京）有限公司運營總監孫謙組建的書店討論群中，我們看到了非常實用的回答。
分層級+儲值式會員卡最適宜
孫謙曾在PAGEONE工作，她介紹，2008-2015年，PAGEONE會員卡的規則是：一次性購物滿額或繳納20元會費可獲得會員卡一張，入會享受一定折扣。會期一年，一年內再次購滿一定金額可續期一年 。“這樣的會員體系，優點有三：1.可以定位精準用戶（有消費的才是你的會員，避免無效會員）；2.每年滿額續費可增加會員粘性和到店率；3．會員等級平等，管理相對簡單。”但也有一定缺點，比如由於入會門檻不高，無法識別優質客群和重點會員；由於沒有積分系統，無法增加會員忠誠度；不支持儲值，對經營現金流並沒有特別貢獻等。
對比，建投書局的會員卡要複雜得多。他們按從低到高級別，設置了白卡、灰卡和黑卡三種入會會員卡。獲得白卡累計消費要滿200元，積分3001-10000分可以得到灰卡，積分10001分以上可獲得黑卡。會員通用權益包括會員積分、會員專屬文化活動、書局客專屬精品書單。其中，會員積分，消費1元積1分， 生日當月雙倍積分，生日當天3倍積分；消費金額立享對應積分，積分可兌換書局客會員專屬好禮（50積分可抵1元）。此外還有分銷機制設計，推薦親友入會，按照親友是進入到白卡、灰卡還是黑卡級別，讀者可以獲得不同金額的代金券。
在孫謙看來，建投書局會員卡引入了積分概念，施行了會員分級，有分銷機制，也與旗艦店的地理優勢結合緊密。但條款太細，店員無法一句話說明白，讀者也不能一下子看懂。“會員體系，最重要的是一句話說明白。比如七天酒店宣傳他們的會員就一句話：‘加入會員，77元住大床房。’”
西西弗書店的會員卡分為會員卡和儲值卡。單辦儲值卡只有儲值功能，充1000元免費辦理會員。1000元以下可以10元開通會員功能。開通會員功能可以享受每週三全場商品88折和平時咖啡9折，同時享受積分制兌換功能和每月會員專享指定商品折扣。如果不辦儲值卡也可以單交10元辦理會員卡，享受同樣會員特權。兩卡可以合一。
先鋒書店在2017年開始統一發行儲值型會員卡，根據儲值金額不同享受不同折扣優惠，每週設立會員日，會員消費享受雙倍積分，定期開展積分兌換活動，先鋒會員優先參與先鋒讀書會、先鋒遊學等系列會員活動。在2017年之前，先鋒是年費製圖書打折卡和儲值卡並行。
目前，書店人更認可儲值型會員卡的方式。簡單來說，因為折扣對顧客有利，儲值對書店有利。“儲值式會員卡，優點是能提前獲得一筆無息的現金流，同時門檻低，不管有沒有信息化系統都可以（如果採用積分管理，必然需要信息化系統）。缺點在於，如果一旦組織受到眾多的風險衝擊造成現金流斷裂，會對品牌造成比較大的影響。”張可說。
悅童親子書店閱讀指導老師馬鈺銀強調，會員一定要有區別於零散客戶的實質軟服務內容。“現在折扣省錢真不是大家的追求。可以零門檻，但一定要分級，最高級別也不要設置太多限制，否則也是虛設，而且要經常做活動刺激會員的消費及轉化率。”
會員卡怎樣為讀者服務？
春華書城副總經理蘭亞芝表示，現有的會員制度的確對讀者有吸引力，但需要改進的問題有：第一，書店與會員粘合度不高，互動性不強，缺乏鏈接。第二，缺乏人性化、專屬化服務，比如節日問候、生日祝福，圖書定向推薦等。第三，缺乏技術層面上的會員管理分析。
張可也認為，目前大部分門店將主要精力放在了開發和吸引新會員上，基本上沒有會員運營的工具和動作。“把會員卡等同於熟客的打折卡，這種打價格差的思路，實體門店拼死也幹不過線上。所以核心還是在附加價值上。”
漫書咖合夥人鄭磊認為，折扣形式的確已經無法滿足新中產人群興趣，尤其在一線城市。他們一直在思考通過vip專區、專人服務、高端品質活動的優先權和專屬權等為中高端會員提供優質服務。活動要有稀缺性，還可以結合一些外界活動的互惠互利為會員提供服務。門店為外部活動提供宣傳及招募，外部活動為會員提供優質優惠服務。
孫謙提出：“想讓會員感覺和別人不一樣，最簡單和最有效的辦法，是讓一線員工可以一眼認出他們，並準確地稱呼他們。這樣的服務，不需要特別多的硬成本，但需要我們用心地和顧客交流，也要求店裡的同事要有一定的穩定性。”
聯盟商家的形式，也被多次提及。包括聯盟商家折扣、聯盟會員積分、聯盟活動等。北京京東世紀貿易有限公司渠道運營張姣提到，書店會員卡能否與商場購物中心、或者周邊商戶結合，既吸引顧客增加更多粘度，而且大家互贏。
樂祺建議，有連鎖形態的書店可以和蔦屋一樣，與多個不同業態的品牌合作“會員積分共享”。這樣做可以拓展會員實用性和多樣性，接受度更高，同時獲取會員更多的消費信息可以作為大數據分析。獨立書店則可以去嘗試和周邊一些獨立品牌合作，客群引流，也可在此基礎上尋找多樣化活動的機會。
關於積分，他認為也可以參考目前各種互聯網行業的積分制。“愛奇藝和騰訊的會員積分，積分累積不單單是充值消費，也有更好玩的辦法，比如muji的到店打卡。兌換上不單是自己的產品，也可以去尋求與其他品牌的合作，比如愛奇藝的積分可以兌換水果。這種品牌的合作就需要顧客消費行為更廣的分析，才能夠定位。書店的包容性是最強的，會員辦理制度可以五花八門，但找到可持續性激活會員的方式才是最重要的。”
如何做會員分析和會員留存？
張可表示，會員運營第一步是要了解會員的消費情況以及消費傾向，信息化的管理系統或者sass化的產品是必不可少的。“但是目前根據我們門店的使用情況發現，書業傳統ERP跟會員sass產品之間是無法打通的，因此我們只能大概分析出會員的消費情況，而無法分析出會員的消費傾向。”
他進一步說：“如果能分析出消費傾向，那我們以此數據為基礎，就可以反向指導調整供銷存情況。瞭解清楚會員的消費狀態之後，接下來就是差別運營，不同的會員應該有不同的刺激和運營方案。但怎麼保證我們的刺激和運營方案能夠良好落地？怎麼跟蹤，怎麼評估和調整？促進各層級會員的轉化，是我們面臨的主要難點問題。”
噹噹選品聶文率提出一定要利用好RFM會員體系。RFM會員體系包含最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、消費金額(Monetary)三個指標，都是衡量顧客價值的指標。
假如把顧客分為4個層級，VIP、高級、中級和低級。VIP代表著三個指標都高；高級代表來得多而平均花錢少；中級是來得少但平均花錢多；低級代表三個指標都低，企業需要針對不同層級做營銷。VIP和高級以建立品牌自豪為主，中級和低級則已關懷為主。
RFM會員體系需要用數據去驅動。他解釋說：“這裡涉及到LTV和留存率的概念。LTV是單個用戶一生給商家帶來的價值，LTV高的顧客，我們需要給他高的優先級。相當於暢銷書，如前100名暢銷書佔全店銷售率，不過獲取新的顧客是要有成本的，所以需要減去成本。如果數據基礎大，我們就只需要統計就能算出；數據量小就需要一個數據模型，比如，第一星期平均收益/（1+每個星期的流失率），再加入‘預測模型’以降低誤差，就可以預估出這位顧客何時會離開，我們怎樣在這時精確營銷。”
“而留存率就很簡單了，有點像漏斗原理，相當於這個人下次還會不會光臨。 留存率和LTV是非常強關聯的，留存率越高，LTV給我們創制的價值越大，到一定的度可以高速上升（相當於算邊際收益，哪個點我能投入最小、回報最大）。此外，品牌影響力越大，留存率越高，LTV收益越大，商家在單個顧客身上的營銷成本越少。一般來說，維護一個老顧客的成本是低於創制一個新顧客的。”
聶文率還給出兩個公式：“大家所說的顧客微畫像，有一個很簡單常用的附偏好度指數公式：TGI= (目標群體中具有某一特徵的群體所佔比例/總體中具有相同特徵的群體所佔比例)*標準數100。再附上一個RFM常見的算法參考：將R和F按中位數分成兩層打分。高於中位數的打2分，低於的打1分。M按金額的前5%，5%~20%，20%+分三層，打分。RFM的權重則要根據經驗來看（常見的M=0.5 R=0.3 F=0.2），然後算出會員層級，具體設定要考慮營銷場景。”
關於RFM會員體系，噹噹書店會員部經理聶西銅介紹了他們自己研究出來的一個簡單模型。他們將客戶分成6類客群：首次顧客、回頭客、高價值客戶、低價值客戶、背叛者、核心背叛者。根據各類人群每月數量的增減情況，可以簡單判斷出會員的購物變化。需要注意的是，一般在新店開業6個月以後才開始分析數據。“通過月度之前的對比，就可以分析出會員的變化。綠色為良性變化，黑色為惡性。首次顧客減少，就說明拉新能力不行了。”
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