编者按：白酒行业经历短暂的低迷之后，又开始了新的上涨历程，有着“股王”之称的茅台，也终于站稳了万亿市值，被戏称为“世界奢侈品的大哥大”。茅台的未来发展趋势如何？能否站稳万亿市值？

本文作者为凯盛（Capvision）签约专家，知名商贸集团品牌总监。

要点提示：

1. 最近10年，茅台酒的营业收入增长了5倍，上市15年来，业绩也保持着30%的增速。茅台90%的毛利润率和50%的净利润率在国内的全行业来看都可以说是一枝独秀的。

2. 90后已经成为市场消费的主力，茅台特别希望能够争取这批新的饮酒人群，所以采取了各种年轻人更愿意接受的软性广告植入方式。

3. 由于茅台酒厂每年的产量是有计划性的，在上半年超额销售的情况下，酒厂就会选择将第二年的配额提前拿出来销售，也就造成了价格的提升。

紧盯90后，茅台想要“更年轻”

近几年，茅台积极发展线上交易，2016年的规模就已达到46亿，茅台自有的“茅台云商”平台也取得了26亿的销售额。为什么茅台这一传统白酒企业在线上销售取得了如此大的成功呢？首先是茅台一直积极寻求新的合作商，拓展新的机遇，换句话说，

如今，90后已经成为市场消费的主力，茅台特别希望能够争取这批新的饮酒人群，所以采取了各种年轻人更愿意接受的软性广告植入方式。比如茅台在之前大热的电视剧《人民的名义》中植入了广告。网剧《欢乐颂2》中也推出了茅台针对女性市场开发的茅台悠蜜酒，电视剧播出一个月，之前还默默无闻的茅台悠蜜酒在天猫的成交记录就突破6000箱。全面化的电商交易让茅台的销售更接地气，也借此机会吸收了一批更年轻的消费群体。

那么茅台为什么要发展他的电商平台呢？茅台规定，各级经销商必须拿出三成的产品放在云商平台进行销售。

这一规定有两个好处。首先，云商平台的售价可以作为行业的价格标杆。在茅台的自营的专门店里，每瓶价格是不能超过1299元的，但在其他商场超市等茅台自身无法控制的零售商，每瓶茅台的价格都会高于这一指导价，特别是南方沿海城市的价格更高。因此，网店的存在使得茅台的价格标杆效应得到深化。

其次，网店的存可以抑制线下茅台价格的飞升，一定程度上控制茅台的价格炒作。因为在现实情况中，由于茅台的产量有限，各经销门店拿到的产品非常少，导致消费者很难以1299元的价格买到。网店的销售则相对公平，每位消费者都是按照原价限购的，各级经销商必须拿出三成的产品放在云商平台进行销售的政策，也相对保证了网店的货源充足。

加价销售为何依旧屡禁不止？

进入下半年，每个月茅台的价格都在上涨，尤其是农历新年前，茅台的价格会达到峰值，那么茅台究竟会不会提价呢？我们从数据来看，从2005年到2011年，飞天茅台的价格每年都有调整，2008年是涨幅最高的一年，价格提升了22%，出厂价为483元。

2012年初茅台出厂价再一次提高了33%，达到了819元，这也是现在出厂价格。罕见的是，2012年到2017年五年的时间里CPI飞速增长，茅台的出厂价格却没有发生变化，由此观之，茅台酒厂对提价是保持非常谨慎的态度的。

从销量来看，2016年茅台酒的销量是2.29万吨，由于茅台酒厂每年的产量是有计划性的，在上半年超额销售的情况下，酒厂就会选择将第二年的配额提前拿出来销售，也就造成了价格的提升。

由于白酒酿造的特殊性，从生产到销售需要5年的保存时间，也就是说2018年市面上的茅台酒是2013年生产的。2013年的储备酒相对于现在消费升级的市场大环境必定是不足的，可以说茅台出厂价提升是一个大概率事件。

事实上，茅台酒厂并不愿意涨价，也不想将消费压力转嫁给消费者，因此，茅台酒厂也在计划变革销售渠道和消费模式抑制涨价势头。持续不断的强化渠道结构和商业模式的变革，比如线上线下结合，大卖场的供货的方式，扁平化管理减少中间经销环节，是结束专卖店一家独大，将实惠真正让给消费者的根本方式。

目前来看，茅台酒的销售方式主要是直销和批发代理两种，经销商由于在业绩上有很大贡献，拥有充足的话语权，茅台酒厂的多项措施也是为了打击经销商私自囤货惜售的行为。并且茅台酒厂每月都会派出3-4批专员走访各门店，检查POS机签单和云商平台销售小票，严格检查是否有加价和惜售行为。即使是这样，远超出供应量的需求还是难以阻止市场价格的飞涨，提价销售情况屡禁不止。

天价茅台酒，成本究竟多少？

事实上，茅台酒的成本非常低，几乎是营收的10%，这包括了原材料、人工、制造费用和燃料动力四大方面。原材料是这四项成本中最高的，2016年茅台财报显示全年直接原材料是19亿元，占当年主营业务成本的57%，人工成本、制造费用和燃料动力分别占30%、8%和3%。

以目前819元的出厂价计算，一瓶飞天茅台饿成本价只有40元人民币，厂家的净利润高达400余元因此在股市中，茅台也被认为是“稀缺优质股”。如今市值更是如破了1万亿，这一价格可以买下国内所有的白酒上市公司。

2017年，茅台全年营业收入582.18亿元，同比增长49.81%；净利润为270.79亿元，同比增长61.97%。

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