开篇的话
如果说程序化广告颠覆了传统广告的投放方式甚至整个行业，营销技术绝对功不可没。随着全球移动广告程序化进程的推进，DMP、DSP、RTB等不再只是技术广告的专业术语，而被越来越多不同行业和岗位的人所熟知甚至熟练应用。基于此，我们的技术小哥（也可能是妹纸）从程序化广告的营销技术下手，每月一期，开八【营销技术那些事儿】。
说到互联网广告，首先要了解在这个生态圈当中的参与方：Advertiser, publisher和Agency。
Advertiser－广告主，即需要将自己的广告进行投放的人，如奥迪，强生，贝昂等。广告主的需求是将自己的广告物料在不同的媒体的广告位上进行展示。
Publisher - 媒体方， 即拥有媒体广告位的人，如VIVA畅读，喜马拉雅等APP。 媒体方拥有广告位，并需要将自己广告位上的展示机会售卖给Advertiser进行流量变现。
Agency – 广告商，即广告中介。撮合Advertiser 和 Publisher，为广告主找到媒体，为媒体找到广告主。
但不同的媒体方、不同广告位的单一价值是比较少的，或者说，单一广告位、单一媒体的能力有限。不同广告主的需求也是多变的，如果按照ER的关系，则是多对多的关系。媒体方和广告主的沟通效率会比较低。所以，Ad network出现了。作为广告主和媒体方的中间者，Ad network将媒体所有广告位集合起来，以标准方式对媒体和广告位进行管理，用统一的逻辑体系与广告主谈判。广告主在寻找媒体时只需要找到Ad network即可， Ad network会根据广告主的需求，把广告物料下发到下面的媒体当中。媒体也无需单独去找广告主，只需要按照约定的CPM或者CPC在Ad network上进行结算即可。可以说，Ad network的核心贡献之一，便是聚集了不同的媒体为不同的广告主进行服务。
矛盾总是不断出现又不断被解决。在遍地都是Ad network 的情况下，不同Ad network所聚集的媒体质量不同，也为市场带来了流量质量参差不齐的困扰。
此时出现了Ad Exchange。在以往Ad network 时代，其售卖方是广告主，而Ad Exchange 可以将广告流量售卖给广告主、 Ad network 或媒体，媒体可以将自己的广告位接入SSP(supply side platform)，让SSP去统一售卖、运营自己的广告流量，媒体坐等收钱。SSP 则会把手上的广告位卖给Ad exchange, 再由 Ad exchange 将这些流量分发售卖。可以看到，此时的市场已从最开始的由Ad network 作为中间方进行流量接入、定价、售卖，到流量集中在Adexchange这个拍卖交易市场。Ad exchange 会对每一个广告展示机会进行公开竞价，任何有意向购买的人都可以举牌进行购买，最终由Ad exchange 来裁定广告展示最终由谁获得，这里用到的就是 RTB（Real timebiding）。在100MS内，Adexchange 将广告展示机会如在哪个媒体、哪个广告位上、底价等信息进行公布，采购方根据自己的预算、需求进行出价。最终，Ad exchange 筛选出出价最高者，以第二高价＋最小货币单位作为成交价完成成交。看起来Ad exchange 的出现直接解决了之前在Ad network上统一售卖的问题，购买方可以根据自己的投放情况调整出价策略，媒体也可以将自己所有广告位放到Ad exchange上，由市场来进行定价。
但任何一个Ad exchange 都不可能接入所有的媒体或SSP，如果需要让广告主在不同的Ad exchange 上进行广告购买，将使得同一个Campaign的预算控制变得复杂。这个时候，出现了DSP（Demand Side Platform）， DSP 帮助广告主集合了大部分的Ad exchange， 广告主只需要通过DSP 就可以实现对很多个Ad exchange流量的采买交易，所有Ad exchange 的花费都会被呈现在 DSP上。广告主也由此实现了一个平台、按需出价、按需采买。而DSP作为一个聚合了很多流量的技术平台，在运行一段时间后，通过自身数据收集和分析，其DMP也逐渐积累&搭建起来，可以为广告主提供各种定向功能，帮助广告主把每一分广告预算都花在刀刃上。
以上是对移动广告的几个“主角”的基本介绍，算作开篇。后续将继续顺着这条线，与大家分享移动程序化广告下的各个平台、模块与技术。
閱讀更多 ADXING廣告行 的文章
