農駿
營銷管家
曾在中國100強上市公司任營銷總監，管理500人團隊，創下年新增資產96億的業績。醉心於營銷原理的研究，對商業、人性、管理中的本質問題有非常獨特的見解。
你知道是誰不讓香菸投廣告嗎？
各國政府都禁止香菸廣告真的就可以維護人們健康嗎？
不說你不知道，這條法令其實是菸草行業的最大保護傘，而且最初這個法令就是由菸草巨頭們提出的。
上個世紀六十年代，戰後二十年的美國空前繁榮，各大煙草公司紛紛發起營銷攻勢，他們塑造了一個個閃亮的充滿魅力的形象來吸引消費者，賦予了吸菸者成熟、睿智、勇敢、陽剛等等正面標籤。一時間，菸草行業如火如荼，吸菸者紛紛趨之。
菸草行業率先遭到了美國衛生部門的反抗，他們詳盡的羅列大量證據來說明香菸的危害，和菸草巨頭們開始了第一個回合的互撕。
衛生部門的武器是理性的健康，菸草巨頭們的王牌則是感性的形象。經過一番PK，毫無懸念，衛生部門完敗，情感中心和本能中心打敗理性中心，“吸菸有害健康”的忠告完全無法阻止菸草行業的快速發展。
隨後，美國癌症協會出手了，這次他們直擊菸草行業命門，差點給菸草行業帶來滅頂之災。癌症協會沒有像以往那樣從健康的角度攻擊，而是從對方苦心經營的吸菸者形象入手，他們指出：
菸草巨頭們展示的吸菸者形象是虛假的，不真實的，是收智商稅。
抽菸是嬰兒吃奶行為的延伸，能緩解焦慮，但讓人看上去幼稚可笑。
抽菸是不自律的象徵。
抽菸破壞自己在別人心目中的形象，使人魅力全無。
抽菸使人產生奴性依賴。
吸菸者身上和口中的臭味讓人難以忍受。
雖然菸草巨頭們奮起反擊，雖然他們的宣傳費用大大超過癌症協會這種慈善組織的宣傳費用，但菸草行業仍然被成功阻擊了，不但告別了高速的成長，而且在短短三年內，市場下降了10%。
當然，菸草巨頭們並沒有坐以待斃，他們想出了另外的絕招——揮刀自宮。
1969年7月，在美國國會的聽證會上，各大煙草巨頭的代表們提出一個匪夷所思的要求：禁止電視臺和電臺播放香菸廣告。該提議獲得通過，1971年以後，美國的電視電臺再也沒有出現香菸的廣告。
隨著禁止菸草廣告法令的出臺，菸草的銷量卻重新大漲，而且營銷支出大大減少，菸草行業利潤大增，菸草行業繁榮至今。
“營銷的第一性原理”
上面案例中有兩個事情值得玩味，一是為什麼癌症協會的“吸菸猥瑣論”能大大降低吸菸者數量，而衛生部的“吸菸有害論”不行？二是為什麼禁止香菸廣告，反倒能夠提升菸草的銷量？
這裡涉及一個非常重要的理念，“營銷的第一性原理”。其為隨著喬布斯後又一商業奇才馬斯克的橫空出世，他倡導的第一性原理又在商業領域被廣為流傳。
馬斯克的第一性原理大概分為三個層面的意思：
1、不要比較思維，放棄跟別人的比較、自己跟自己過往的比較，這樣只能產生很小的迭代發展。
2、用物理學的角度看待世界，一層層剝開事物的本質，也就是人們常說的“透過現象看本質”。
3、你的商業行為，要從本質一層層往上走。
同樣，“第一性原理”放在營銷上也適用：
我們要透過市場上繁複的消費行為，發現消費者發生該類行為的動機，然後探索動機背後的原因，這個原因就是第一性。我們再從第一性出發，創新產品，進行營銷行為，所有的動作圍繞“第一性”展開。
總結起來就是，行為——動機——原因——行動。這就是“營銷的第一性原理”。
回到六十年代的菸草廣告風波：
人們買菸抽菸是行為，追求舒適是動機，但覺得抽菸能夠提高魅力才是更深層次的原因。抽菸者普遍自我感覺良好，尤其是新菸民。
所以你通過健康危害來嚇唬他們，對大部分人都是隔靴撓癢。
而美國癌症協會直接拿抽菸行為的“第一性”，即“提高魅力”來下手，從心理學、行為學、社會學、兩性看法各種角度開撕，並揭示了菸草公司塑造的吸菸者成熟、智慧、又酷又派的形象是多麼的滑稽和不靠譜，這極大的影響了吸菸者的自我感覺。
“營銷第一性原理”在應用中十分廣泛，大量的營銷創新、產品創新都來自於此。
我們看望長輩，都會隨手帶點禮品，菸酒、保健品、水果什麼的，目的是解決他們生活所需嗎？還是送禮送健康？當然都不是，目的是哄老人高興。
其中酒和茶就是最常見的例子。兩者都有很強的社交屬性，很多時候，社交是消費該類產品的主要目的，因此“裝逼”就是很多酒和茶的“第一性”，這就是為什麼酒和茶都喜歡劈歷史、劈文化、劈典故、劈傳奇性、劈各種儀式感。
茅臺，一個“國酒”的定位，就讓它在“裝逼”這個“第一性”上，佔領了至高點。任憑風吹雨打，第一品牌牢不可破。所以茅臺的營銷看上去也不厲害，就反反覆覆變著花樣強調自己國酒的地位就行了，威力卻是十分巨大。
最後再重複下它的四個要素，商業必考題，圈起來：
一、表面的消費行為；
二、行為背後的動機；
三、動機背後的原因；
四、圍繞原因的層層動作。
能熟練應用，就是一個高手了。
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