文 | 可樂
論壇嘉賓：
李逸丨SMG東方衛視中心黨委書記
馬宏丨北京電視臺衛視中心主任
宋秉華丨阿里大文娛優酷資深製作人
田梅丨中央電視臺《經典詠流傳》總導演
徐晴丨湖南衛視《聲臨其境》總導演
姚譯添丨浙江衛視節目中心主任助理
張燁鏑丨江蘇衛視節目中心副主任
（以下內容“節目一線”根據現場發言整理，有所刪減）
湖南衛視《聲臨其境》總導演徐晴：
文化產品如何賣出去？“三大突破口”提升節目品質
在昨天的臺長論壇上，呂煥斌臺長提到“愛痴”，這是湖南話，翻譯過來是笨辦法和工匠精神。文化自信這個命題挺宏大的，好像有點難以下手。從業20多年，我一直在做跟文化相關的事情：7年晚間新聞，5年節目研發和創新，8年的綜藝和真人秀。
2014年到2016年，我們做了《一年級》，從小學季、大學季一直做到畢業季。做這個節目的理念：我們信奉“節目比天大”。
《一年級》剛剛立項的時候報了預算，因為有一百多個攝像頭，報到臺務會的時候涉及到技術方面成本，臺長就問，你們這個有任何的參考模式嗎？我們回覆並沒有，機位圖是根據自己策劃的內容畫出來的。臺長沉吟了片刻拋了一句話，好吧我們的底就是你了。這個底拖到了現在，就走到了今天。
做節目要有人文情懷和文化情結。過去我們做《變形記》和《晚間新聞》，《變形記》是關於青少年互換的生活服務類節目，傳遞了中國傳統文化的教育價值觀，即易子而教。《晚間新聞》定位是趣味說新聞，新的說新聞的方式。現在回想起來，人文情懷和文化情結的根基應該是從這個時候開始的。
在戛納電視節時，跟很多國外購買方和製作公司、播出平臺溝通的時候，他們第一反應不是想問你的模式，而是問你們又想買什麼樣的模式？為什麼會這樣？因為過去我們一直在大規模地引進海外模式。2013年～2014年，中國引進國外模式多達40多檔，其中韓國節目模式佔72.45%。
突破口1——題材方面：突破舊領域，挖掘垂直領域深度。去年的《中國有嘻哈》以及今年大火的街舞節目，涉及的到都是小門類、小品類、垂直領域。《聲臨其境》重點是臺詞和配音，涉及到表演中的“聲臺形表”四大塊，再加入真人秀的元素，展現演員的真實實力。如果未來我們都能在新領域做一些探索，還是有可為的。
突破口2——形式方面：突破淺娛樂，破譯民族文化密碼。去年之前總覺得，像我們這種調性的團隊有點邊緣，說到人文、文化、情懷，好像是市場上最不受客戶待見的人，不知道未來在哪裡。但是去年央視的文化節目興起，《聲臨其境》也收穫了非常好的收視率。我們從中得到了啟發：其實有了互聯網之後世界是平的，各種題材都可以各領風騷N多年。
以前大家擔心做的節目會不會曲高和寡，從去年開始，我覺得這種擔心是多餘的，魯迅說過一句話：只有民族才是世界的。對於電視人來說，電視製作門檻和流程相對來說比較高，但還是有空間破譯更多的傳統文化，把傳統文化的東西用時尚、現代、經典的手法呈現出來，有了更多創造爆款的空間。
突破口3——製作層面，突破粗製作，提升技術精細水準。電視是語言和畫面的技術，要靠技術手段實現。只有做到有成熟的模塊和清晰的邏輯，這個模式才是可複製，才可以被叫做模式。我們做了這麼多年之後，在選角、舞美、燈光越來越好，真正放到世界的舞臺上，跟頂級的節目比還是挺有差距的，但是差距也意味著空間。
阿里大文娛優酷資深製片人宋秉華：
互聯網產品經理眼中的綜藝爆款，需要8個條件
在加入互聯網之前，我是電視臺的一名員工，在電視臺工作了18年，我在湖南衛視工作過。我以電視人的身份帶著一個巨大的好奇心加入互聯網，是想看互聯網的規律和電視臺有什麼不同，接下來分享一些我在這個行業裡的一些發現：
以互聯網產品經理的思考方式，綜藝的爆款作品有如下8個條件，其中有7個是必要條件。
1、平臺勢能。任何綜藝在湖南衛視播出，和在某個三線衛視播出基礎流量是不一樣的。
2、項目規模。很多人把項目規模等同於錢，是的，就是錢，但是並不意味著投入大量的錢就能做出爆款節目。
3、卡司陣容。明星其實意味著兩件事情：第一是項目的初始流量，有了初始流量作品才能被更多人認知，明星是誰很重要，但是明星做什麼遠比明星是誰更重要。
4、製作團隊。製作團隊一定是任何一個平臺的最核心資產，全中國任何一家電視臺和阿里巴巴都一樣，都是輕資產型的公司，這樣的公司裡面唯一的資產就是人和沉澱在人身上的經驗。
5、廣告客戶。今時今日廣告客戶已經絕不僅僅是隻給錢了，還能帶來強大的線下宣發能力，以及和用戶之間的互動能力，請大家無論如何不要反感廣告客戶。
6、宣推力度。在電視時代，每個觀眾打開電視機時，相對任何節目而言都意味著同一時間段都有數個節目競爭，對互聯網時代觀眾而言，每個節目在網上播出的時候面對數以萬計的競爭對手，大量的都是頭部競爭對手。
7、運氣。很多人會誤以為有運氣就好了，其它條件都不重要，但實際上運氣就是一切尚不知曉的變量的總和。如果能拿出一點科學的精神來，把充要條件一個個撥選出來，最終運氣所佔的比例，就會越來越低，就越來越明白，一個爆款節目將會如何研發出來。
8、觀眾洞察。即所謂的策劃和研發，是我們這個行業最重要的一點。一個項目中，廣告客戶，宣發、明星都可以花錢買來，都可以1：1資源置換，有且僅有研發策劃可以使這個項目成為巨大的買賣，也能使項目一點聲音都沒有就消失了。
我想呼籲的是，今時今日以互聯網人或者行業產品經理的角度來看，整個產業鏈條上投入到研發的資金、時間、人力是最低的，一個公司裡面的研發部門或者研發團隊每年獲得的資金還不如藝統部門的藝人接待費用高，這就是中國綜藝行業此時此刻格外強調文化自信的根本原因，資金到底投入到哪裡去了？
這是不得不做的一件事情，不是說我們突然來了情懷，基於自尊進行文化自信、模式創新，不是這樣的。目前國際市場上，可以買和抄的超級模式已經沒有了，中國製作人被倒逼到了一個不得不進行研發的處境下，這也意味著中國製作人第一次跟全球製作人處在同一起跑線上面，這是一件好事情。
並不是所有研發都一定能成功，研發有生存概率，過去幾年優酷做的20多檔節目中，有3檔節目投入產出比非常高。其中《這！就是街舞》由優酷和燦星製作聯合研發出品，做完這個節目我們最自豪的是，它不是從《show me the money》直接借鑑來的模式，而且我們也沒有打算給韓國人錢。
另外兩個節目是《火星情報局》和《小手牽小狗》， 後者是我們的一個意外之喜，這是一個把小朋友和小狗放在一起的節目，包括參與這個節目的人，包括總導演個人在內，在節目上線之前沒有想到節目取得如此成功。
研發絕不僅僅意味著要符合某一種潮流，重要的是年輕人需要我們這一代中國製作人有一種創作能力，給他們陽光、正能量的內容。
Q：強調中國文化自信的聲音不斷，這會不會成為一個標籤，束縛節目的發揮？
姚譯添：我覺得沒有什麼束縛。反而有了這個元素，可以源源不斷提供靈感。其實很多東西是世界共通的。和國外同行溝通時我發現，很多時候是節目傳遞出來的內容，表現出了你對祖國的熱愛，恰恰是這種東西感染了他。大家要展現自己的成長和文化，這方面是相通的。非要把它弄成一個標籤嗎？我覺得不是的，因為中國值得展現的東西太多，不需要弄成一個標籤。
徐晴：關鍵要看這個標籤是誰貼的，是觀眾還是自己？最初我們定義《聲臨其境》是“屏讀經典”，做招商的時候把這四個字去掉了，因為擔心廣告商看到文化節目，覺得不好賣錢。文化是節目很想表達的東西，但我們不是高舉高打的文化節目。
節目對於影視劇的經典橋段的再現，我認為這是集大成的東西，既有詩歌也有文化。如果是觀眾貼的文化標籤，我覺得是OK的。重要的是製作者、從業人員怎麼去架構它。如果我們自己貼中國標籤，我更願意貼價值觀的東西，做節目，價值觀先行。
張燁鏑：什麼是標籤？比如電影《摔跤吧爸爸》有標籤嗎？它有。但是當中國所有的影迷們坐到電影院裡面，感動流淚了，還記得它的標籤嗎？不記得。所以當下我們要思考的是究竟要做什麼，以及怎麼做。
Q：如何理解“中國文化”？中國文化是否一定意味著向經典和傳統致敬？
徐晴：經典和傳統只是當中的一份，因為文化是大而化之的，可以小到每個人言行舉止和修養，也可以具像到一個人所受的教育。更大範圍的應該是文明素養吧。
馬宏：這個題目沒有終極的答案。因為文化是個太大的概念。其實在一個所謂文化認同的大環境當中，每個人生活的方式都是文化的一部分。所以做節目的時候，不能去貼個標籤只能做傳統文化。大象無形，很多文化的東西是躺在血液裡面的，文化最後的落點應該是在人上，能不能達到情感上的共鳴。
不久前北京衛視做了一檔小眾類的評書節目。這個節目特別能回答今天的問題，評書不是一個角可以完成的，舞臺上的角描述自己的語言，觀眾通過語言進行合理的想象，共同完成評書聽的藝術欣賞過程。我覺得這就是所謂的文化，傳達者和接受者必須同頻共振，才能達到認同。否則的話，就會變成用力過猛地宣傳一個東西，而不是傳遞一個東西。
Q：在互聯網平臺眼中，哪檔節目更適合？
宋秉華：如果說網絡綜藝和電視綜藝有什麼根本性差別的話，濃縮成一句話——互聯網媒體史無前例地尊重觀眾的真實感受，這句話的潛臺詞就是史無前例不尊重製作人的感受。
在這種情況下，製作人自己坐在這裡談中國文化自信，可能有點自說自話。我覺得所謂的中國文化，就是中國人民群眾自發選擇的文化。今天面對年輕人，要選擇年輕人的交流方式，選擇一種不裝X的方式跟他們溝通。
姚譯添：這是事物發展的必然。就跟造房子一樣，大家都是互相借鑑、互相參考的過程。其實所謂的借鑑，更多的是學習製作理念和內功，之後是靠自己來。《奔跑吧》從第四季開始轉變的特別明顯，現在反而是韓國過來互相學習。
張燁鏑：我的觀點不太一樣。我始終堅信太陽底下無新事，比如韓國的“跑男”，它的模式、遊戲，在中國二十年前的電視節目裡已經有了，無非是換了一種包裝方式而已。
再比如現在的相親節目，《非誠勿擾》播了七年，在此之前山東臺、湖南臺都有非常火的相親節目，只不過隨著時代的變遷，用了新的包裝方式、表達方式和傳播方式，把原來舊的內容，找到一個“新瓶”裝起來。
過去三十年，不得不承認我們買了很多模式，但有一點很重要，在買模式當中得到了什麼。過去中國的電視行業存在小作坊式的加工，而現在通過買模式學習到了工業化的流程，這是中國電視人三十年來最應該學習的。也是為什麼中國電視人會在過去很多優秀的內容基礎上，創造出更多可以讓全世界認可的優秀節目模式，因為我們不斷地在這個產業當中注入活力。
田梅：從法律這個角度來說，我們國家對於模式沒有保護。《經典詠流傳》在策劃時有一個觀點，關於創新你要找到的不僅僅是節目形式的創新，還要找到節目立意的創新。立意有時比形式還要大。
Q：在和新媒體爭奪年輕受眾方面，傳統電視媒體做了哪些努力？對於應對傳統電視“客廳文化”、“大眾文化”這些傳播優勢上，視頻網站又有哪些佈局？
宋秉華：以往75%的視頻網站流量來自於手機端，也就是所謂移動端。但過去兩年裡，OTT端（智能電視盒子）佔據的整個流量比例從不到5%一直增漲至20%，街舞節目甚至達到30%多。
電視盒子和電視的根本差別是什麼，其實是視頻網站給觀眾提供了一個任意時間、任意地點，觀看任意內容的能力，而非像有線電視網播出那樣，在指定時間指定地點，觀看指定內容的限制，這是電視和網絡最根本的差別。
雖然網絡平臺來勢洶洶，但我覺得未來不會對電視臺構成特別大的挑戰，可能唯一挑戰的是對電視臺的落地辦。未來有線電視網這種播出模式會越來越受到挑戰。
我認為未來五年之內，全中國所有的電視臺內容都會變成以網絡點播作為主要播出形式，其核心原因是任何一個內容，當它同時有直播也有點播的情況下，在視頻網站上觀看點播的人數是觀看直播的人數是一百倍到一萬倍區間。
徐晴：無論什麼時候，節目品質永遠是放在第一位的，不管是網絡視頻還是電視節目視頻。去年夏天開始，《中國有嘻哈》成為爆款之後，大家對於傳統電視再次產生了質疑，認為是不是電視的春天已經過去了？但《聲臨其境》提升了電視行業的士氣，雖然節目的主要嘉賓平均年齡是46歲以上，但受眾卻是年輕人，同時也吸引了一批湖南衛視的熟齡觀眾。所以最終還是要看節目品質，這也是突破點。
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