有出息的“富二代”，芒果TV！——揭祕芒果TV內容為王的運營策略

2013年前後，業內曾出現過一場關於“內容為王”、“渠道為王”還是“受眾為王”的大討論，為此，我也寫了一篇《優酷、騰訊做視頻節目將動搖傳統電視最後的根基》（點擊閱讀），闡述了“內容為王”只是一個動態的過程，並非永續的常態。五年後的今天，使得我文中的觀點一一得到印證。今天，咱們就以轉型最成功的芒果TV為例，揭秘她的內容運營策略，供做新媒體的同仁們借鑑參考。

01

我們先來釐清到底誰是 “王”？內容什麼時候，怎樣才成為“王”的？

報紙、雜誌、廣播和電視等大眾媒體都必須由內容、介質、渠道、受眾四個要素構成，每個要素都是不可或缺的必要條件，而非充分條件，因此，衡量一個媒體的價值就是這四者的乘積，其中任何一個為0，則整個媒體價值為0。表述為：

媒體價值=內容╳介質╳渠道╳受眾

如此看來，各要素之間同等重要，怎麼有人堅稱內容為王，有人篤信渠道為王，還有人非說受眾（介質）為王呢？又憑什麼把“內容為王”喊得最響呢？

原來呀，在傳統媒體中，介質、渠道、受眾已經形成多年，處於穩定狀態，它們在短時間內變化很小（比如，北京有四百萬臺電視機，短時間內不可能一天、一個月就增成了八百萬，或減成了二百萬臺），可以說這三個要素在一定時間內（一年，或更長）的變化是相對穩定的，可以預見的。而內容就完全不同了，由於內容的複雜性，受眾對不同信息接受的複雜性，使內容成為四個要素中最不穩定的要素，同時段不同內容的收視率可在一週、一個月內發生幾倍，甚至十幾倍的大幅波動。這樣，我們就會發現在

然而，互聯網的興起，每年幾千萬的移動終端介質的普及和幾千萬的受眾向互聯網的轉移，正在快速地把介質、渠道、受眾由過去的常量變成難以駕馭的變量，它們的劇烈變化也開始對媒體短時間內的價值產生直接的影響，而內容整體上沒有大的突破，內容的王位就開始動搖了，出現天下皇帝輪流做，介質為王，渠道為王，甚至受眾為王的局面。因此，說這四要素中的任何一個為王，在那個時候都是一句正確的廢話。

當然，長遠角度看，等技術的進步趨於成熟，介質、渠道、受眾再次穩定以後，內容會再次奪回王位。不過，此時執掌王權的不會是傳統電視人，而是互聯網自己培養、搶奪來的視頻精英。

02

內容為王，並不是所有的玩家都可以坐上這張牌桌。

現在，經過這些年的發展，視頻的傳輸、分發等各項技術已經基本成熟，終端、渠道、受眾已經趨於穩定，以前都是站在自己立場，屁股決定腦袋的瞎嚷嚷，現在新媒體領域“內容為王”的時代才真正到來了。據瞭解，騰訊視頻今年將投資80部、檔的自制內容，內容預算250億；而優酷自制的“這”系列，據說每個系列將投資5億，內容預算300億。這是眾多一線電視臺也無法達到的投資規模。春江水暖鴨先知，在第一線擁有實踐機會的大型視頻平臺，已經嗅出了內容在整個平臺運營中的重要意義，內容將是一個平臺成長的關鍵。

當然，由於內容為王是基於渠道、介質、受眾趨於成熟穩定為前提的，因此，如果你的平臺這三要素的規模太小，小到都無法根據數據歸納出用戶的行為習性，你是無法玩好 “內容為王”這張牌的。因為這張牌的成本很高，是小平臺難以承受之重。即使不惜血本砸下一張，其綜合收益也會遠遠低於大平臺，無端增加鉅額虧損。因此，小平臺必須協調邁進內容、渠道、介質、受眾這四條腿，通過小步緊搗騰，把自己做大，才談得上內容為王。這一過程是省不了的。

而芒果TV已經走完了這一步。通過大力發展自己的渠道、終端，特色節目的獨播，培養了足夠的用戶規模，擁有了一把坐上牌桌的交椅。公佈的數據顯示，2017年全年芒果TV日均VV達到1.007億，日均DAU2500萬，全平臺每人日均播放次數達6.01。這些都使得他們可以躋身於各大視頻網站的第一陣營，有資格與優酷、騰訊、奇藝進行正面的競爭博弈。因此

03

內容為王，但內容更是掐尖消費，頭部和爆款是關鍵。芒果TV是一個有思想的“富二代”，塑造了一個討巧的內容結構。

其實，“內容為王”體現在兩個方面。一方面是上述媒體四要素中，其它要素基本穩定後，內容作為最大變量所呈現的價值。另一方面是“內容為王”與人性的關係。人類對於同類信息的刺激所產生的荷爾蒙分泌是遞減，這就使得無論你生產多少內容，或多好的內容，觀眾在同類內容中只選擇最好的。這就使得觀眾對內容的消費處於一種“掐尖”的狀態。這就使得“內容為王”其實是“好的內容為王”，普通的粗製濫造和大陸貨內容並沒有價值。在優酷、奇藝、土豆、騰訊等幾大視頻網站中，往往是10%到20%的頭部（爆款）內容決定了平臺80%的流量，而大量的作為“底量”的內容卻少有問津。

芒果TV正是深諳內容為王的這條鐵律，雖然她是廣電系名副其實的“富二代”，有著湖南臺這樣一個爹，但她不是仗著老爹的家底兒與BAT的土豪們進行內容的豪賭，而是看準了爆款和頭部內容作為“王”的作用，精心製作和採購自己的頭部和款爆內容，構架出了一個區別於其它視頻網站的內容結構。

優酷、奇藝等視頻平臺的頭部、爆款內容都是佔據總內容量的10～20%，其它80～90%是普通的底量內容，構成了一個巨大的三角形內容庫。而芒果TV的30～40%都是頭部和爆款內容，構成了一個梯形內容結構。由於頭部內容和爆款內容佔比大，對流量拉動能力強，其基礎的底量內容並不大，是一個窄梯形結構。這種獨特的結構使得芒果TV與其它視頻平臺相比，內容投入和總量上都不算多，但流量卻不少，完全可以躋身於主流視頻平臺。

04

雞蛋不會全放在你的籃子裡。你不可能擁有全部、足夠的資源。芒果TV通過調性匹配，來突出自我。

常常聽到做運營的人抱怨自己的平臺沒有好內容，他們的邏輯是如果能把每年最好的電影，最好的電視劇，最好的欄目，總之，最好的內容，至少是好內容的大部分，都匯聚到自己的平臺上，才是自己做好運營的先決條件。其實，這是一個十分荒謬的悖論。沒有人能擁有整個世界，內容為王的時代也是這樣，你不可能窮盡天下最好的內容，那樣就不需要運營了。

05

獨播和首播，加上雙向互動環境下的節目探索，芒果TV已經開始反哺湖南衛視了！

富二代之所以讓人詬病就是拿著老爹的錢和資源胡作，而芒果拿來湖南臺的節目卻是用心精耕，深度開發。很多人都以為芒果只要把湖南衛視的優質節目搬到平臺上，流量就會嘩嘩地流進來。事實上，早期獨播時湖南衛視的內容的確有較好的引流作用，但隨著近兩年平臺進入穩定期，不管多火的節目，經過衛視開路播出後，再落戶到芒果平臺上，表現都很平平。所以他們不能躺在老爹的家底兒上睡大覺（媒體轉型中有太多躺在老爹身上混日子的了），而是自己研製出三類在芒果TV上實現真正獨播、首播的內容：

1. 已經湖南衛視多年培育，有著深厚的品牌影響力和觀眾基礎的節目，《爸爸去哪了》、《變形記》等。

2. 發揮湖南臺巨大的節目研發、策劃能力，將臺裡的節目策劃拿來，做出不在傳統渠道播出，僅屬網絡平臺的內容，《明星大偵探》、《媽媽是超人》等。

3. 完全由芒果TV獨立策劃、研發的獨有內容，《萌仔，萌萌宅》等。

而且隨著這些節目已經越來越有影響力，甚至在節目的模式和形態上已經開始領先湖南臺。近來，湖南臺決定將上述2、3中提到的優秀內容，在湖南衛視主流頻道播出。這就等於兒子的內容反向輸出給老子了。其實，從某種意義上講，這是一個轉型成功的小小標誌。

06

通過資本的槓桿撬來大量的優質內容，投資，需要睿智。

無論如何，芒果TV也不可能通過一己之力完成整個平臺上所有節目的自產，而到市場上去購買已經火爆的內容，購買成本又非常高，因此通過前期資本入股項目（或企業）是一個降低成本的好辦法。當然這種用資本槓桿撬動行業的方法也會存在投資風險。

不過，翻看近年來芒果TV的投資名單，我們發現芒果TV的蔡總更像是一位投資高手。他們沒有全面鋪開到處撒芝麻，在他們投資的技術類公司中只有映客、當虹科技（請注意當虹這家公司，別怪我沒提醒你）等少數幾家。他們大量的投資都放在了年輪映畫、新力量傳媒、金溪影視、喜樂影業等跟內容有關的公司上。這些公司不僅為芒果TV提供了《路從今夜白》、《火王》、《甜蜜暴擊》、《我們都要好好的》等諸多頭部內容，也實現了芒果TV與被投資企業在資本市場上的共同增值。

07

王者從來不缺少追隨者，為王的內容也從來不缺廣告，儘管廣告市場在萎縮。

據瞭解，芒果TV今年制定的目標不是畫了一張虛幻的大餅，而是根據市場真實情況，認真估算出來的實現概率很高的目標。這裡咱們不去解析這些目標，也不說媒體人不算熟悉的信息服務、電商運營這些新業務。事實上，芒果TV在另一塊電信運營商分成收入裡，也獲得了該領域的四分之一收入。

這裡，我們重點說一說媒體人最熟悉的廣告。在廣告市場裡，永遠是差的媒體將大塊的廣告時段用比較低的價格，像蘿蔔白菜一樣向外批發。而好的媒體卻用自己的內容來演繹客戶的品牌內涵，買的是一種文化的溢價。這也正是湖南臺和湖南衛視這些年來在傳統電視圈裡長盛不衰的原因。

正所謂龍生龍鳳生鳳，老鼠兒子會打洞，芒果TV打造的這些頭部、爆款內容，也都有同樣強的廣告承載力，他們也是進行著溢價的廣告營銷，比如《爸爸去哪兒5》，再比如《寶貝的新朋友》，這些節目都是有舒膚佳、諾優能、億滋、21金維他等企業找上門來，進行全網貼片的。在當下廣告市場嚴重下滑的今天，這的確算是一件了不起的事。

親們，內容為王的時代真的到來了。國內漸漸成熟的IPTV平臺、OTT平臺，還有其他漸成規模的視頻平臺，到了該用心自制、採購、投資你自己的頭部、爆款內容，塑造你的平臺調性的時候了。沒有自己獨特的獨播、首播的頭部、爆款內容，你的平臺也許能養活，但卻長不大，遲早會被洶湧氾濫的內容淹沒。

內容為王，不是所有的內容都為王；內容為王，是優質的內容為王；內容為王，是把為王的內容玩好，才是王。

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