過去的一年，可以說是短視頻大爆發的一年了。而最近抖音、快手一直都是各大媒體討論的話題中心，更成功把輿論風口從區塊鏈扭轉到了短視頻領域。
很明顯，短視頻這種更適應現代人生活節奏的傳播形式越來越多佔據了人們的碎片時間。即便你從不玩短視頻，身邊也一定有在閒暇時間對著手機配各種口型和動作的朋友，各種短視頻APP刷到停不下來。
與此同時，因傳播快、製作門檻低、參與性強等特點，抖音和快手上熱門的視頻BGM也頻頻攻佔各大音樂平臺熱門榜單，如最近走紅的《離人愁》、《最美的期待》《123我愛你》等等，帶歌效應甚至高過同期的熱門綜藝（當然，好久沒有從綜藝走紅的歌曲了）。
短視頻成為移動互聯網新的流量窪地
據QuestMobile數據顯示，春節期間，短視頻行業日活躍用戶規模突破2.58億、行業滲透率達到27.6%，兩項指標均達到歷史巔峰；月總使用時長在移動互聯網的整體時長佔比由2017年12月的5.5%增長到2018年2月份的7.4%，增長勢頭迅猛，進一步侵佔用戶的注意力和時間。
儘管頭條系的火山小視頻、西瓜視頻、抖音短視頻已經對快手形成了合圍之勢，但獨佔用戶佔比高達75.5%、月活用戶達2.3億的快手已久保持著優勢，基本穩固了“一超多強”的競爭格局。
隨著國內移動互聯網環境的成熟，互聯網消費群體逐步呈現出兩個有意思的變化：一方面是消費者對內容消費和網絡社交的需求不斷增大，消費習慣逐漸成熟；另一方面，傳統的互聯網用戶從一二線城市迅速擴展到了三四五六七八線城市。
這也導致傳統的文字和圖片形式已經滿足不了當下的用戶需求，而更具觀賞性、接受門檻更低的短視頻成為了大眾用戶更為偏好的內容傳播方式。這也是為什麼很多超級APP明明身邊沒幾個人用，卻都悄悄攢了千萬甚至上億用戶的原因。
業內人士認為，快手的崛起正是基於滿足了三四五線城市裡大眾娛樂的需求，在去中心化的理念下上面隨處可見“大金鍊子小燒烤”“建築工地徒手健身”這樣的視頻，卻也因此被貼上了“low”的標籤。
而為了打破圈層壁壘，原本憑藉“潮”“酷”路線異軍突起的抖音也於3月19日將品牌slogan由“年輕人的短視頻社區”改為“記錄美好生活”，將目標受眾從時尚潮流的年輕人轉向更大範圍的普通受眾。
音樂宣傳平臺的變遷邏輯
在互聯網時代來臨之前，傳統媒體掌握了極大的話語權，國內唱片公司的主流宣傳平臺也基本以電視臺、電臺、唱片店為主，形成了成熟的唱片工業體系。在媒介極度稀缺的環境下，可供大眾選擇的娛樂方式和信息接觸渠道並不多，受眾就本等同於“槍彈論”中應聲倒下的消費者，唱片公司也因此造出了一大批真正的天王天后。
而春晚就是當年可遇不可求的宣傳平臺。以費翔為例，1987年，他以第一位回到祖國大陸的臺灣歌手身份參加了當年春晚，演唱了《故鄉的雲》和《冬天裡的一把火》兩首風格迥異的歌曲。藉助春晚的影響力，輔以高大俊朗的形象、勁爆火辣的舞步，費翔一炮而紅，成為了當時年輕人心目中的超級偶像。費翔火到什麼程度了呢？在1989年那個年代，他就在內地的12個城市舉辦了65場演唱會。
正如我們在《在馮提莫、陳一發兒這些網紅身上，我們看到了音樂行業的另一種可能》一文提到的，互聯網時代的音樂產業其實做的也是流量生意，只不過聚集流量的方式有的是靠好內容，有的來自藝人本身。
根據傳播學者羅傑斯在《創新與普及》中的觀點，他把大眾傳播過程區分為信息流和影響流兩個方面，信息流決定信息的初步傳播過程，而影響流決定了信息的傳播效果和擴散過程。而媒介形態的不斷進化，也讓信息的觸達、擴散和效果作用變得越來越高效，組織信息和受眾的能力也越強。
因此，當一種新技術出現時，流量（即受眾注意力）會從原有的流通體系中迅速轉移到新的渠道，平臺製造意見領袖（即超級IP）的能力也在不斷增強。我們看到，在互聯網時代來臨之後，一方面是電視、電臺、報紙等傳統媒體的影響力被大大削弱，另一面是彩鈴、音樂APP、視頻直播、短視頻等線上渠道的爆發，並一次次見證了流量的威力。
曾經，費翔靠春晚一炮而紅，周杰倫靠唱片公司一手打造，李宇春來自超女選秀，彩鈴走出了鳳凰傳奇，趙雷靠《歌手》打破圈層壁壘，短視頻捧紅了《帶你去旅行》《剛好遇見你》等歌曲。所以，從音樂作品、音樂人走紅的宣傳渠道變遷來看，音樂產業歸根結底也是靠技術驅動的（產品形態角度就更是了）。
不過如今，曾捧紅鳳凰傳奇的彩鈴早已被人們拋棄，一年一次的春晚製造爆款的能力越來越弱，動輒上億的音樂綜藝也進入了瓶頸期，各種音樂APP在高頻率、強互動的直播、短視頻產品的競爭下黯然失色。而相比4分鐘的一首歌，一段15秒的碎片化表演更能吸引大眾的眼球。
藉助畫面動作或簡單情節的演繹方式，音樂似乎成為了短視頻最好的濾鏡，並讓歌曲在反覆使用中被篩選和傳播出來。近期突然爆火的“海草舞、媽媽你長的真漂亮、師傅我快堅持不住了、等不到流星雨”等各路神曲的走紅，都少不了短視頻平臺的功勞。
在眾媒時代，以抖音、快手為代表的短視頻平臺打破了國內音樂宣傳領域長期的死水狀態，為音樂人的宣傳推廣開闢了新戰場。而音樂宣傳渠道從春晚、彩鈴、選秀、綜藝進化到直播、短視頻，新舊媒體也將在競爭融合中形成新的宣傳生態，只不過時代真的變了。
而這也是為什麼有的人聽過的網紅比出道藝人還多的原因吧。
作者 | 夏樂然、IF
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