化妝和保養一直是女性關注最多的一個門類。
作為一個自媒體大叔，在飽經滄桑的生活經驗中聽說了日霜夜霜防曬霜，手霜眼霜BB霜，卻在這段時間頻繁聽到一款叫“空氣霜”玩意。這款來自於美肌品牌OLAY打造的新品，在短短一個多月的營銷時間中，不僅造火“空氣霜”產品，也使之成為了OLAY歷年來銷量最高的新品。
由營銷直接拉動銷量轉化，這是大部分營銷人不斷追蹤的課題。而大叔與空氣霜營銷團隊時趣互動請教後發現，“種草營銷”是他們覆盤此輪營銷戰役時提煉出的最大亮點。所謂的“種草”，其實就是宣傳某個商品的優異特質和誘人的購買力，只不過“種草”的主體更多是以個人親測的形象出現，你時常看到的那些“親測有效”的帖子，併產生了一定的購買慾，其實就已經在廣義上“被種草”了。
作為一個研究新鮮傳播形態的自媒體，大叔深知“種草”不會只是作為單一手段出現，每一個成熟的營銷案例必然有著邏輯緊密的營銷結構。OLAY空氣霜作為一個陌生的單品，從出現到認知，再到最終購買行為的達成，其實是一個概念定位—創意引流—KOL種草—電商轉化的模塊化行為，這裡可以與大家探討。
1、所謂的概念定位，其實就是造產品標籤，再往上延伸就是造產品IP。
產品選擇標籤詞既要通俗明瞭，又要與產品功能有強邏輯關聯，還要與產品本身的慣性認知形成割裂，才會引發好奇和關注。從今年大熱的“佛系青年”，到此前的“喵星人”、“鏟屎官”等標籤形象便一直遵循此類規則。“空氣霜”的概念提煉也是如此，既體現了產品清新自然，恍如空氣的特點，又讓習慣了“美白”、“保溼”、“滋潤”的常規保養產品標籤的用戶，對“空氣”這一定位產生了好奇。
2、賣點創意+事件吸睛。
新品的產品賣點營銷在整個傳播節奏中一直扮演著“重”傳播的角色，因為如果沒有發佈會這類縱深的信息展示形態，留給產品展示的窗口便十分有限。而在有限的信息傳播方式中，需要強制留住用戶對產品信息的關注，所以展示內容的趣味性和互動性就是傳播的關鍵。OLAY團隊在創意展示這塊，將主要著力點放在了科技感與趣味性的結合上。大叔體驗了他們給空氣霜用AR+H5做的遊戲展示，一方面用AR技術提煉出空氣霜一直強調的科技感，又通過這個H5遊戲帶來人輕盈和清新的互動體驗。
而在吸睛引流方面，OLAY此次用的是天外飛“霜”的創意，用飛艇巡遊，炒作了“會飛的面霜”全國巡遊事件。加上本地大號對事件的引導關注，成功吸引力大波流量。此外，由林志玲、高圓圓、何穗和宋茜4人的粉絲加持，也為整個傳播構建了一個龐大的流量池。
3、產品功能傳遞。
產品功能傳遞也是OLAY空氣霜最終的“種草”營銷方面，前兩輪的產品概念、創意和事件營銷都是為了最終“種草”的實施。OLAY啟用了大量KOL進行地毯式種草傳播，並進行花式場景植入。
季節+出遊、辦公、火鍋等場景式種草
型男+健身+生活照式種草
最終利用種草文將粉絲關注引導至電商流量
從時趣廣州團隊最終的覆盤來看，這場為期一個月的營銷戰役，最終形成全網2億次的曝光，所打造的#空氣霜炸了#話題引發超過6千萬次熱搜，而依託80個KOL所聚集的種草營銷，最終讓空氣霜成為聚新品活動美妝類目銷售第一，也成為了OLAY歷年來銷量最高的新品。
負責此次種草營銷的時趣廣州團隊
在大叔看來，種草營銷的關鍵就是不斷挖掘和放大產品價值的過程，通過創意手法、真人測評、場景植入等不同方式，在消費者心中建立對產品的認可。而種草產生效果的核心在於種草人與被種草之間的信任連接，除了常規的KOL外，愈私人和緊密的社交流量愈能產生種草效果。就像大叔每天看到朋友圈分享的本地美食，稍不留神就被種草了。
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